Nh phần trên đã trình bày, thực chất Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ khi thực hiện các chơng trình quảng cáo hoàn toàn dựa vào các thông tin chủ quan của đội ngũ nhân viên phòng marketting. Mặt khác trớc, trong và sau mỗi chơng trình quảng cáo công ty cha bao giờ có một cuộc nghiên cứu chính thức mà Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ thực hiện để đánh giá tác động của quảng cáo đối với hoạt động tiêu thụ hàng hoá, đối với việc nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, điều này khiến cho Công ty không nắm bắt đợc sự biến đổi của doanh thu xu hớng biến đổi của nó sau khi hoạt động quảng cáo diễn ra.
Khi đợc hỏi: “Theo anh (chị) để đánh giá hiệu quả của một chơng trình quảng cáo thì biện pháp nào sau đây là thích hợp nhất? (Phụ lục 1)” , thì với 80 phiếu điều tra thu đợc cho kết quả sau:
Bảng 2.17 : Các biện pháp đánh giá hiệu quả một chơng trình quảng cáo
Phơng án lựa chọn Số lợt chọn Tỷ lệ (%)
Thông qua mẫu đánh giá gửi
đến khách hàng 23 28,75
Tổ chức các cuộc hội nghị
khách hàng 10 12,5
Thông qua Internet 47 58,75
Tổng 80 100
(Nguồn: Điều tra thực tế tại Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ)
Qua bảng kết quả trên thì có 28,75 % nhân viên cho rằng công ty nên gửi các mẫu đánh giá đến với khách hàng, sau đó khách hàng sẽ đánh giá và cho điểm các chơng trình quảng cáo của công ty, sau đó công ty sẽ thu hồi các mẫu này xem xét các chỉ tiêu nh số lợng khách hàng biết đến quảng cáo, mức độ hấp dẫn của chơng trình quảng cáo, mức độ thuyết phục của chơng trình quảng cáo, cuối cùng công ty sẽ có một bảng tổng kết để so sánh các chơng trình quảng cáo khác nhau sau đó sẽ xem xét lại các chơng trình quảng cáo này để đa ra các quảng cáo tốt hơn trong các lần sau. Tuy nhiên, có tới 58,75 % nhân viên cho rằng phơng pháp này hiện nay sẽ không còn hiệu quả nữa bởi sự phát triển của nền kinh tế kéo theo sự bận rộn của mọi ngời làm cho mọi ngời không còn nhiều thời gian rãnh rỗi nữa nên các mẫu đánh giá gửi đi thì số lợng mẫu thu lại là rất ít đôi khi trong các mẫu này thì khách hàng sẽ tích vào mà không cần suy nghĩ, đôi khi một số khách hàng lại coi đó là một sự phiền toái nên sẽ không gửi lại các mẫu này cho công ty. Chính vì vậy họ ủng hộ việc sử dụng các mẫu điều tra qua mạng Internet bởi số lợng khách hàng sử dụng Internet hiện nay là rất lớn đặc biệt là gới trẻ hiện nay, có thể truy cập vào những thời gian rảnh rỗi và đa ra ý kiến phản hồi mà không sợ ảnh hởng của những ngời xung quanh, khi khách hàng vào các Website chỉ cần kích chuột mà không mất thời gian của họ nh vậy sẽ đảm bảo hơn việc đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo.
Bên cạnh thay đổi phơng pháp đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo công ty còn phải chú trọng đến công tác quản lý hoạt động quảng cáo bằng việc xây dựng các chiến lợc các chính sách dành cho quảng cáo, dự trù kinh phí cho quảng cáo, xem xét, kiểm tra, đáng giá các quảng cáo trớc khi đa ra thị trờng đồng thời phải có những thay đổi hợp lý nếu các quảng cáo không đạt đợc hiệu quả chỉ có nh vậy mới đảm bảo hiệu quả hoạt động quảng cáo của công ty.
2.3.1. Kiến nghị với công ty
2.3.1.1. Thực hiện các chơng trình quảng cáo một cách thờng xuyên, liên tục và đồng bộ
Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ muốn khách hàng quan tâm và nhớ đến sản phẩm và thơng hiệu của mình thì công ty phải giúp cho sản phẩm và thơng hiệu của công ty mình in sâu vào tâm trí khách hàng, gây cho khách hàng một ấn tợng tốt về thơng hiệu của công ty để mỗi khi khách hàng cần đến sản phẩm bia, rợu, nớc giải khát là khách hàng nhớ ngay đến sản phẩm của công ty nhng để cho sản phẩm của công ty in sâu vào tâm trí khách hàng cũng nh khách hàng không thể quên đợc sản phẩm của công ty thì công ty phải thực hiện các chiến dịch quảng cáo một cách thờng xuyên và liên tục tạo điều kiện cho khách hàng ở bất cứ nơi đâu vào bất cứ thời điểm nào cũng dễ dàng tiếp nhận các quảng cáo của công ty. Khi khách hàng đã thờng xuyên đợc tiếp xúc hình ảnh của công ty thông qua các quảng cáo của công ty thì dần dần sẽ làm cho khách hàng hình thành một thói quen về sản phẩm của công ty, Công ty có thể thực hiện các quảng cáo của mình trên vô tuyến, trên rađio, trên báo và tạp chí, trên internet…và khi đã thực hiện hoạt động quảng cáo cho các sản phẩm dịch vụ của công ty thì công ty nên thực hiện quảng cáo trên mọi ph- ơng tiện thông tin đại chúng để cho dù khách hàng tiếp cận thông tin qua phơng tiện thông tin nào cũng bắt gặp các hình ảnh và sản phẩm của công ty, đồng thời các quảng cáo này công ty phải thực hiện một cách đồng bộ, không thể mỗi một phơng tiện lại quảng cáo cho một sản phẩm khác nhau nh vậy sẽ làm giảm sự tiếp xúc khách hàng đến sản phẩm của công ty, đồng thời công ty cũng nên xây dựng các chơng trình quảng cáo thật hay, không nên để các quảng cáo nhàm chán nh vậy khách hàng mới có ấn tợng và muốn tìm hiểu về các sản phẩm của công ty. Nếu thực hiện các hoạt động quảng cáo một cách rời rạc, lúc thì quảng cáo lúc thì không, quảng cáo không theo một chiến dịch hay chính sách quảng cáo nào thì khách hàng sẽ không biết đến sản phẩm của công ty bởi
không phải khách hàng nào lúc nào cũng có thời gian rãnh rổi để xem để nghiên cứu các quảng cáo của công ty. Do vậy để quảng cáo của công ty ngày càng đợc đông đảo khách hàng biết đến thì công ty cần phải thực hiện các quảng cáo một cách thờng xuyên, liên tục thực hiện các quảng cáo trên mọi ph- ơng tiện thông tin đại chúng và nên đa các quảng cáo có nội dung hay và hấp dẫn đến với khách hàng.
2.3.1.2. Tăng mức chi phí cho hoạt động quảng cáo
Hiện tại Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ hàng năm chi cho hoạt động marketing trong đó có quảng cáo một khoảng ngân sách = 4% doanh thu, với quy mô nh hiện nay thì chi phí cho quảng cáo nh vậy là quá nhỏ bé. Nhìn lại các quảng cáo trên ta có thể thấy đợc chất lợng của các chơng trình quảng cáo chỉ ở mức trung bình, tần suất quảng cáo thì tha thớt và ngời ta thờng không thấy các quảng cáo của bia Sài Gòn trên tivi ngoại trừ vào dịp tết ngời ta mới thấy đợc nhng tần suất rất thấp, những lúc khoảng vài tháng ngời ta không thấy một mẫu quảng cáo nào của bia Sài Gòn. Ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo quá ít khiến cho các bớc nghiên cứu xây dựng và thực hiện một ch- ơng trình quảng cáo tỏ ra không hiệu quả. Trong điều kiện một nền kinh tế mở, thị trờng luôn bị tràn ngập những thông tin quảng cáo, ngời tiêu dùng luôn phải tiếp xúc với rất nhiều mẫu quảng cáo thì quảng cáo không thể xem nhẹ, đây là công cụ luôn đợc các doanh nghiệp tận dụng tối đa trong quá trình xâm nhập thị trờng mới và để tạo chỗ đứng của thơng hiệu trong tâm trí của khách hàng và đây là điều cốt lõi đem đến thành công cho bất cứ một doanh nghiệp nào. Do vậy để có thể chuẩn bị tốt cho việc phải đối phó với thị trờng cạnh tranh ngày càng tăng cao trong tơng lai Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ nên đề nghị với các cơ quan nhà nớc có thẩm quyền ra tăng thêm ngân sách cho hoạt động marketing nói chung và quảng cáo nói riêng, với chi phí quảng cáo nh hiện nay là quá nhỏ, công ty nên tăng ngân sách quảng cáo để tăng cờng cho
hoạt động nghiên cứu thị trờng trớc, trong và sau mỗi chơng trình quảng cáo, tăng cờng công việc thiết kế nội dung các chơng trình quảng cáo để có thể xây dựng nên đội ngũ nhân viên marketing quảng cáo có những ý tởng quảng cáo có tính đột phá hơn, tăng cờng kinh phí để thực hiện các chơng trình quảng cáo có tần suất cao hơn, đều hơn để tạo đợc chỗ đứng vững chắc tại thị trờng Việt Nam không chỉ là thị trờng miền Bắc Trung Bộ và để có thể làm đợc điều này đòi hỏi Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ tăng cờng quảng cáo để tạo đ- ợc chỗ đứng trong tâm trí khách hàng Việt Nam, bởi lẽ trên thực tế bia Sài Gòn mới chỉ có thể chiếm lĩnh thị trờng miền Nam theo tỷ lệ thị trờng còn ở miền Bẵc Trung Bộ thì bia Sài Gòn vẫn cha đáng kể và nếu đem so sánh quy mô thị trờng với một số thơng hiệu bia khác thì nó sẽ trở nên quá nhỏ bé. Vì vậy trong thời điểm chuyển giao này công ty cần thực hiện một chiến dịch quảng cáo mạnh tay hơn để chiếm lĩnh thị trờng miền Bắc Trung Bộ.
2.3.1.3. Phát huy sự sáng tạo của nhân viên làm việc trong lĩnh vực quảng cáo của công ty
Công ty không thờng xuyên tiến hành các cuộc nghiên cứu chính thức có quy mô, có định hớng lâu dài để nắm bắt xu hớng biến đổi của thị trờng, công ty không thờng xuyên năm bắt và theo dõi sát nhu cầu của ngời uống bia bằng những cuộc nghiên cứu chính thức, không nắm bắt đợc đặc điểm của ngời tiêu dùng một cách khách quan mà chủ yếu những thông tin mà công ty nắm đ- ợc dựa vào đội ngũ nhân viên của phòng marketting để ra quyết định đồng thời công ty chỉ tiến hành nghiên cứu thị trờng ngay trớc khi ra các quyết định marketing cũng nh quảng cáo, do đó những thông tin mà công ty nắm đợc về ngời tiêu dùng sẽ bị ảnh hởng bởi chủ quan của nhân viên công ty, hơn nữa đó chỉ là sự ghi nhớ không đầy đủ của họ nên thông tin sẽ không có độ chính xác cao, bên cạnh đó việc chỉ nghiên cứu thị trờng mang tính thời điểm nh vậy cũng sẽ khiến cho công ty cũng sẽ chỉ nắm đợc thông tin về khách hàng mang tính thời điểm do vậy việc ra quyết định marketing hay quảng cáo của Công ty cổ
phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ sẽ không thể thoả mãn đợc xu hớng của thị trờng bởi xu hớng là lâu dài còn thời điểm sẽ thay đổi nhanh chóng và điều đó sẽ làm cho đời sống của các chơng trình quảng cáo của công sẽ nhanh chóng lỗi thời và không đáp ứng đợc mong muốn của khách hàng, điều này sẽ làm lãng phí kinh phí quảng cáo nếu sẽ cứ phải thay đổi các chơng trình quảng cáo liên tục. Do vậy, Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ phải phát huy sự sáng tạo của nhân viên làm việc trong lĩnh vực quảng cáo của công ty.
Môi trờng cạnh tranh luôn biến đổi làm cho các quảng cáo cũng phải luôn biến đổi theo thì mới phù hợp đợc sự phát triển cũng nh phù hợp đợc với sở thích và nhu cầu của khách hàng bởi vậy công ty nên thờng xuyên tổ chức các khoá học, đào tạo nhằm nâng cao trình độ chuyên môn và kinh nghiệm của những nhân viên, tạo điều kiện cho nhân viên tiếp xúc với những quảng cáo mới nhất và thành công nhất của các đối thủ cạnh tranh và môi trờng làm việc của các công ty chuyên nghiệp trong và ngoài nớc, có chính sách u ái dành cho các nhân viên này tạo điều kiện cho họ phát huy hết khả năng cũng nh kinh nghiệm làm việc của mình để đa ra các quảng cáo hay đủ sức lôi cuốn khách hàng và cạnh tranh mạnh mẽ với các quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh khác.
2.3.2. Kiến nghị với cơ quan nhà nớc
2.3.2.1. Hoàn thiện cơ chế, chính sách về hoạt động quảng cáo
Hiện nay, với sự phát triển mạnh mẽ của hoạt động quảng cáo, một số phơng tiện, hình thức quảng cáo mới xuất hiện, nh: quảng cáo dới hình thức chạy chữ, lôgô trên màn hình ti vi, quảng cáo nhắn tin trúng thởng, quảng cáo trên các trò chơi điện tử, Blog trên internet... cha đợc Pháp lệnh quảng cáo điều chỉnh hoặc điều chỉnh cha cụ thể, đồng thời cha đợc các văn bản về xử phạt vi phạm hành chính quy định xử phạt đối với các lỗi này.
Bên cạnh đó, các quy định của pháp luật hiện hành về hoạt động kinh doanh dịch vụ quảng cáo, đặt chi nhánh quảng cáo của tổ chức, cá nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo nớc ngoài tại Việt Nam không còn phù hợp với các
cam kết của Việt Nam với Tổ chức Thơng mại thế giới (WTO) dẫn tới khó khăn trong việc thanh tra, xử lý vi phạm, vi phạm chậm đợc xử lý hoặc không đợc xử lý nghiêm minh.
Để hoàn thiện hệ thống văn bản pháp luật về quảng cáo cho phù hợp tình hình thực tiễn, Nhà Nớc nên cho xây dựng Luật Quảng cáo trên cơ sở của Pháp lệnh Quảng cáo.
Ngoài ra để hoạt động quảng cáo trong nớc phát triển, giảm dần những nhợc điểm của doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo. Hiệp hội quảng cáo Việt Nam nên có các chính sách khuyến khích sự phát triển của quảng cáo trong nớc, nới lỏng một số quy định để thu hút đầu t nớc ngoài vào ngành quảng cáo. Cơ quan quản lý quảng cáo nên xác định phơng hớng và tiêu chí phát triển lâu dài, vạch kế hoạch tập trung thế mạnh vào các lĩnh vực chuyên sâu, có lợi thế. Tiếp cận trực tiếp với doanh nghiệp có sản phẩm quảng cáo, xác định tầm vóc, t duy chiến lợc. Đồng thời nâng cao trình độ quản lý theo mô hình tối u, linh động, thu hút đào tạo nhân sự một cách có bài bản, hệ thống.
Xây dựng hệ thống liên kết và hỗ trợ chuyên môn, nâng cao vai trò của hiệp hội, tác động mạnh mẽ vào chiến lợc, sách lợc của nhà nớc, tạo môi trờng tự do, thông thoáng cho cạnh tranh, bình đẳng, phát triển lành mạnh. Bên cạnh đó, thuyết phục các doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam về tầm quan trọng của tiếp thị chuyên nghiệp, khuyến khích họ gia tăng doanh số đầu t thông qua quảng cáo, tránh tính trạng “lệ nhiều hơn luật”.
2.3.2.2. Nâng cao vai trò quản lý của Nhà nớc đối với hoạt động quảng cáo
Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ là công ty con của Tổng công ty Bia Rợu Nớc Giải Khát Sài Gòn là một doanh nghiệp Nhà nớc dới sự quản lý và điều tiết và chỉ đạo của Nhà nớc về đờng lối hoạt động.Trong những năm vừa qua Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ đã tạo đ- ợc nhiều cảm mến của khách hàng mục tiêu Bắc Trung Bộ dựa vào chất lợng của sản phẩm, có thể nói trong giai đoạn hiện nay Công ty cổ phần thơng mại
Sabeco đang rất lợi thế trong việc tiêu thụ bia hơi Sài Gòn nhng đối với sản phẩm bia chai đợc coi là sản phẩm chủ đạo của công ty thì vẫn cha đáng kể, vẫn cha đợc khách hàng đánh giá cao. Các hoạt động marketing nhằm tìm kiếm khách hàng mới, quảng bá thơng hiệu cha đợc đánh giá một cách hợp lý, Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ vẫn chủ yếu có khách hàng mới do khách hàng tự tìm đến, hoạt động quảng cáo cha đợc đầu t đúng mức với một thị trờng đang cạnh tranh ngày càng gay gắt nh hiện nay và một môi trờng quảng cáo tràn ngập nh bây giờ. Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ vẫn quảng cáo chủ yếu dựa vào nhận định từ nguồn lực khách quan cuả họ