C ó thể phân loại hoạt động chuyển nhượng q u y ề n sử dụng thương hiệu theo bản chất hoạt động m à bên chuyển nhượng đã sử dụng thành công và chuyển giao cho bên nhận chuyển nhượng tương ứng v ớ i hệ thống m à anh ta đã triển khai, t hử nghiệm, và t h i ế t k ế hay có thể phân loại theo hình thức hoạt độnơ. 3.1. Theo bản chất hoạt động của bên chuyển nhượng
Đây là hình thức chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu m à theo đó bên nhận chuyển nhượng sẽ sản xuất theo những chỉ dẫn của bên chuyển nhượng những sản phẩm m à bên nhận chuyển nhượng sẽ bán dưới nhãn hiệu của bên chuyển nhượng. Bên chuyển nhượng sẽ chuyển giao bên nhận chuyển nhượng bí quyết k i n h doanh thường là các công thức sản xuất, quyền sản xuất và kinh doanh sản phẩm.
Đởc điểm của chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu sản xuất:
- hoạt động này liên kết nơi sản xuất với nơi tiêu thụ: bên chuyển nhượng có xu hướng mở rộng các đơn vị sản xuất tại các địa điểm m à chi phí thâm nhập và chi phí vận chuyển đến nơi đó quá cao. Thông thường hình thức này liên quan đến hoạt động thương mại quốc tế.
- sản xuất đi đôi với việc tiêu thụ sản phẩm sản xuất: sẽ không có việc chuyển nhượng nếu bên chuyển nhượng không chuyển giao cho bên nhận chuyển nhượng những yếu tố tập hợp khách hàng. Bên nhận chuyển nhượng đồng thời vừa là doanh nghiệp sản xuất vừa là doanh nghiệp thương mại. Điều này dẫn đến hai hệ quả sau:
• bên chuyển nhượng cần đầu tư đáng kể về mởt trí lực cho hệ thống chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu này
• bên nhận chuyển nhượng cần đầu tư nhiều về tài chính và kỹ thuật
Chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu sản xuất khác với hình thức gia công và Bán bằng sáng chế. Hình thức gia công không bao gồm việc chuyển giao công nghệ. Hơn nữa bên nhận gia công không thực hiện hoạt động bán hàng tức là anh ta không có cơ hội bước chân vào thị trường. Bên nhận chuyển nhượng được hưởng lợi từ phía bên chuyển nhượng một hệ thống đầy đủ, đởc biệt là những dấu hiệu tập hợp khách hàng cho phép bên nhận chuyển nhượng có được những vị trí thương mại nhờ vào việc khai thác những dấu hiệu này. Trong chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu sản xuất cũng có chuyển nhượng nhãn hiệu hàng hoa, nhưng còn kèm theo cả một m ô hình sản xuất và cả một chính sách thương mại chung.
Việc bán bằng sáng chế không liên quan đến việc chuyển giao nhãn hiệu hàng hoa, không có m ô hình thương mại cùng hệ thống sản xuất. Hơn nữa bán bằng sáng chế không phải là một thành phần không thể thiếu của chuyển nhượng
quyền sử dụng thương hiệu sản xuất vì các cách thức kỹ thuừt sử dụng là các bộ phừn cấu thành của bí quyết. Trong chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu có chuyển giao công nghệ nhưng riêng chuyển giao công nghệ thì không thể tạo ra một biểu hiện về uy tín chung và cũng không thể đưa đến một sự hợp tác lâu dài giữa bên chuyển giao và bên nhừn chuyển giao bí quyết.
3.1.2. Chuyển nhượng quyển sử dụng thương hiệu phân phôi
Là hình thức chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu m à theo đó hệ thống chuyển nhượng nhằm mục đích là phân phối một sản phẩm hay một từp hợp các sản phẩm. Chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu phân phối tạo nên một cơ cấu trực tuyến cho phép đưa sản phẩm từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ. N ó hội nhừp vào các kênh phân phối như là doanh nghiệp đảm nhừn khâu phân phối sản phẩm và đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. Chuyển nhượng
quyền sử dụng thương hiệu phân phối có thể có các hình thức khác nhau tuy theo vị trí của bên chuyển nhượng trong kênh phân phối là người sản xuất hay cũng là
một người phân phối.
Trường hợp bên chuyển nhượng là nhà sản xuất: bên chuyển nhượng có
mục đích chính là đảm bảo đầu ra cho sản phẩm của mình. K h i đó bên nhừn
ọ
chuyển nhượng thường là các nhà bán lẻ. ơ đây bên chuyển nhượng - nhà sản xuất cũng phải là một nhà phân phối để có thể lừp nên một hệ thống chuyển
Bên chuyển nhượng nhà sản xuất
Bên nhận chuyển nhượng- người bán lẻ
Người tiêu dùng
Sơ đổi: Kênh phân phôi k h i bên chuyển nhượng là người sản xuất
Trường hợp bên chuyển nhượng không phải là nhà sản xuất. Anh ta sẽ đặt hàng ở những nhà sản xuất khác. Hay nói cách khác bên chuyển nhượng không tự mình sản xuất nhưng sẽ mua sản phẩm hoặc hoặc yêu cầu sản xuất một tập hợp sản phẩm do anh ta lựa chọn. Có thể nói anh ta có vai trò cạa một trung tâm mua hàng nhằm mục đích tạo ra sự đồng nhất trong bộ sản phẩm cung cấp và đàm phán các hợp đồng lớn để giảm chi phí cho hệ thống. A n h ta không đảm nhận chức năng sản xuất nhưng sẽ có chức năng thương mại-đưa một sản phẩm vào kênh phân phối- gọi là người tổ chức phân phối.
Người sản
xuất k
Bên chuyển nhượng - Người tổ chức phân phối -*
Người sản xuất Người sản
xuất p
Bên chuyển nhượng - Người tổ chức phân phối
Người sản xuất
Bên nhận chuyển nhượng - người bán lẻ
*
Người tiêu dùng
Đặc điểm chính của hình thức chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu này là việc tạo ra một tập hợp sản phẩm để cho bên nhận chuyển nhượng phân phối. Bí quyết ở đây chính là bí quyết mua. Hình thức này khác với ngưỹi bán sỉ vì bên chuyển nhượng không có các công việc truyền thống của thương mại bán sỉ là mua hàng hoa và chia chúng thành các lô hàng để bán với số lượng lớn m à ở đây anh ta tạo ra một tập hợp sản phẩm đa dạng và phân phối chúnơ bằng một hệ thống chuyển nhượng thương hiệu. Các kỹ thuật thưỹng được dùng để cung ứng cho bên nhận chuyển nhượng là:
• bên chuyển nhượng cung cấp cho bên nhận chuyển nhượng
• bên chuyển nhượng lập ra một trung tâm mua hàng vì lợi ích của bên nhận chuyển nhượng
• bên chuyển nhượng thông báo cho bên nhận chuyển nhượng một danh sách nhà cung cấp đã được lựa chọn có thể cung cấp các sản phẩm được lựa chọn.
3.1.3. Chuyển nhượng quyển sử dụng thương hiệu dịch vụ
Chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu dịch vụ là hình thức chuyển nhượng m à theo đó hệ thống chuyển nhượng có mục đích là cung cấp dịch vụ. Đây là hình thức chuyển nhượng đặc trưng bởi một bí quyết cung cấp dịch vụ. Bên chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu dịch vụ chuyển giao cho các bên nhận chuyển nhượng một bí quyết k i n h doanh hoàn chỉnh cho phép cung cấp cho khách hàng của hệ thống chuyển nhượng một dịch vụ đặc thù của hệ thống.
Các lĩnh vực hoạt động của chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu dịch vụ rất đa dạng: sửa chữa ô tô, xe máy, khách sạn, hàng ăn, đào tạo, cắt tóc, kinh doanh bất động sản, thẩm mỹ...
Trong loại hình chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu này ta có thể phân loại theo mức độ vốn đầu tư và mức độ tri thức của dịch vụ cung cấp.
- chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu khách sạn: như Holiday Inn, Mercure... chi phí đầu tư của bên nhận chuyển nhượng có thể lên đến hàng triệu đôla
- chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu hàng ăn: như McDonaỉcTs, Point chaud... chi phí đầu tư của bên nhận chuyển nhượng có thể lên đến hàng trăm nơhìn đô la
- chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu cho thuê thiết bị và ô tô.
Trong các loại chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu này, địa điểm kinh doanh của bên nhận chuyển nhượng, uy tín của thương hiệu và hiệu quả của các dịch vụ thương mại chung là những yếu tố quyết định.
+ Dịch vụ có đặc điểm vật chất và đòi hắi khoản đầu tư thấp:
Là các dịch vụ như sửa chữa, bảo dưỡng nhà và vườn, chăm sóc sắc đẹp và làm tóc, bảo vệ.. .Đối với những hoạt động này, vấn đề đào tạo kỹ thuật cho nhân viên của bên nhận chuyển nhượng là yếu tố quyết định đầu tiên của thành công. Đào tạo và kiểm soát có vai trò hết sức quan trọng