Chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu là một hình thức kinh doanh mới mẻ và vẫn chưa được định danh trong các văn bản pháp luật của Việt nam, vì vậy số lượng các doanh nghiệp hoạt động theo hình thức này vẫn còn rất ít và số liệu về hoạt động chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu hầu như chưa được thống kê bởi bất kỳ một cơ quan, tầ chức nào. Trong khuôn khầ đề tài nghiên cứu này, chúng tôi xin trình bày về hoạt động chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu của một số doanh nghiệp Việt Nam và nước ngoài từ đó rút ra đánh giá chung về thực trạng hoạt động chuyển nhượng quyền sử dụng thương
hiệu của Việt Nam
2.1. Chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam: Nam:
Số lượng các doanh nghiệp Việt nam có chuyển nhượng quyền sử dụng
thương hiệu hầu như có thể đếm được trên đầu ngón tay. Trên thị trường chuyển
Trung Nguyên với sản phẩm cà phê Trung Nguyên và công ty H à Thăng với sản phẩm trà Dilmah.
Công ty Trung Nguyên là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên áp dụng hình thức kinh doanh chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu7. Được thành lập năm 1996 với qui m ô ban đầu chỉ là một xí nghiệp sản xuất cà phê nhỏ, sau gần mười năm, sản phẩm cà phê Trung Nguyên đã trố thành một thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất Việt Nam và đã vươn xa ra thị trường quốc tế. Thành công này là do công; ty đã lựa chọn một phương thức kinh doanh phù hợp để khuyếch trương nhanh chóng thương hiệu của mình. Thời gian đầu, để phân phối sản phẩm của mình, côn? ty đã cho ra đời một m ô hình quán cà phê mang phong cách Tây Nguyên, với cách pha chế cà phê theo một công thức nhất định, bài trí quán theo một phong cách nhất định, và triển khai hoạt động tại thành phố Hồ Chí Minh. M ô hình quán cà phê này đã nhanh chóng thu hút được khách hàng. Từ thành cônơ này công ty đã mố rộng phạm vi hoạt động ra khắp các tỉnh thành thông qua hệ thống kinh doanh chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu. Hiện nay cônơ ty Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống chuyển nhượng quyền sử đụn* thương hiệu với trên 400 cửa hàng nhận chuyển nhượng ố trong nước8
. Vào các cửa hàng của Trung Nguyên, người tiêu dùng có cảm giác như các quán được đúc từ một khuôn giống như các cửa hàng chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu theo kiểu McDonald. Từ biển hiệu, bàn ghế, cách trang trí, menu, các loại đồ uống, phong cách phục vụ, giá cả...đều mang những nét đặc trưng của Trung Nguyên.
Để đảm bảo tính thống nhất của các cửa hàng cùng thương hiệu Trung Nguyên, có được một hệ thống chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu phát triển như vậy, Trung Nguyên đã xây dựng các điều kiện chuyển nhượng rất chặt chẽ, từ tiêu chí mố cửa hàng, quyền khai thác khách hàng, nội dung hỗ trợ của
công ty Trung Nguyên với đối tác, bảng giá các sản phẩm đến cả những hoạt
động hỗ trợ khi đại lý gặp khó khăn (xem phụ lục 1).
Khi ký kết hợp đồng chuyển nhượng, công ty Trung Nguyên đã giao kết
với các đối tác những điểm chủ yếu sau: Các đối tác sẽ nhận các sản phẩm chế biến do T r u n g Nguyên cung cấp. Trung Nguyên sẽ đưa ra m ô hình các quán cà phê theo đúng kiểu Trung Nguyên, bí quyết pha chế, các dấu hiứu tập hợp khách hàng. Trung Nguyên cũng yêu cầu đối tác phải đạt lượng sản phẩm tiêu thụ ở một mức độ nhất định và nếu không đạt được qui định về số lượng sản phẩm tiêu thụ thì Trung Nguyên sẽ phải can thiứp hỗ trợ.
Tuy nhiên tại thị trường Viứt Nam, công ty Trung Nguyên vẫn chưa thu các khoản phí chuyển nhượng đối với bên nhận chuyển nhượng m à chi thu lợi từ viức bán cà phê cho họ và khai thác ưu điểm của hứ thống chuyển nhượng để
khuyếch trương thương hiứu của công ty.
Không chỉ hoạt động trên thị trường nội địa, công ty Trung Nguyên còn chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiứu ra thị trường nước ngoài. Thành công tại thị trường Viứt Nam là tiền đề để Trung Nguyên vươn xa ra thị trường ngoài
nước. Tại Mỹ, Trung Nguyên đã chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiứu với giá khoảng 100.000 USD cho một đối tác để khai thác thương hiứu tại một bang. Tại Nhật công ty Cà phê Trung Nguyên ký kết hợp đồng cho Daisu Corporation
độc quyền khai thác thương hiứu Trung Nguyên ở Nhật với giá 50 000 USD. Trung Nguyên cũng đã chuyển nhượng thươnghiứu cho một công ty khác tại Singapore với giá 30 000 USD. Ngoài ra Trung Nguyên cũng đã ký hợp đồng chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiứu với đối tác Trung Quốc và đang đàm phán với một số đối tác khác tại Đức, úc, Canada và Nga.
Bên cạnh Trung Nguyên, một thương hiứu khác cũng khá quen thuộc với
người tiêu dùng Viứt Nam là trà Diỉmah của công ty H à Thăng phân phối. Đây là
một công ty phân phối chè Dilmah cho một công ty SriLanka. N ă m 1998 công ty bắt đầu đưa sản phẩm chè vào Viứt Nam. K h i đó người tiêu dùng vẫn chưa hề biết đến chè D i l m a h m à chỉ biết đến chè mạn truyền thống và trà Lipton. Để tiếp
cận người tiêu dùng, công ty H à Thăng q u y ế t định xây dựng m ô hình quán giải khát theo phong cách m ớ i với ý tưởng m ô hình quán này không nhất thiết phải là một nơi sang trọng, hào nhoáng nhưng phải lịch sự, thoáng đãng. Quán Diỉmah đầu tiên đã xuất hiện trên đường Điện Biên Phủ tại H à N ộ i với những đỗc điểm nổi bật như biển hiệu m à u xanh bàn g h ế gỗ sáng màu, không gian rộng, cửa kính trong. V ớ i phong cách hiện đại và giá cả hợp lý, rất nhanh chóng quán D i l m a h đã thu hút được khách hàng và trở thành m ộ t "cơn sốt" D i l m a h trong giới trẻ. Công ty đã tạo ra m ộ t phong cách D i l m a h và nhanh chóng phát triển hệ thống các quán bằng cách hỗ trợ tư vấn cho các quán về chọn địa điểm, mua bàn ghế, k h u n g cảnh bài trí, cách thức pha chế...Và hiện nay đã có hơn 500 quán với phong cách D i l m a h có mỗt trên hầu hết các tỉnh thành trong cả nước9
. Phương thức k i n h doanh của D i l m a h chưa phải hoàn toàn là chuyển nhượng q u y ề n sử dụng thương hiệu vì công ty cũng chưa thu phí chuyển nhượng của các đối tác, chưa hỗ trợ cho h ọ về phương thức quản lý. V ớ i mục đích nhanh chóng m ở rộng việc tiêu thụ sản phẩm, công ty đã cho phép các quán giải khát sử dụng thương hiệu D i l m a h của mình trên biển hiệu của họ. V ớ i phương thức k i n h doanh theo kiểu giống c h u y ể n nhượng q u y ề n sử dụng thương hiệu như vậy, chỉ trong m ộ t thời gian ngắn thương hiệu chè D i l m a h đã được đông đảo người tiêu dùng biết đến.
Ngoài Trung Nguyên và Dilmah, ở thị trường trong nước còn có một số
công Công t y l ụ a tơ t ằ m Á Châu cũng hoạt động theo hình thức này. Công ty lụa tơ tằm Á Châu được thành lập n ă m 1996 trên cơ sở một xưởng t h i ế t k ế mẫu để làm hàng mỹ nghệ xuất khẩu. Công t y chuyên sản xuất và k i n h doanh các sản phẩm l ụ a tơ t ằ m dưới thương hiệu A Q Silk. X ưở n g sản xuất của công t y được đỗt tại làng l ụ a V ạ n Phúc, H à Tây.
Vào tháng 8 năm 2002, Công ty lụa tơ tằm Á Châu đã ký kết một hợp
đồng chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu AQ Silk với một việt kiều ở M ỹ trị giá 100 000 ƯSD. Theo hợp đồng này, bên nhận chuyển nhượng được quyền khai thác thương hiệu AQ Silk tại bang Michigan trong vòng 10 năm. Việc chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu của AQ Silk là kết quả của một quá trình dài xây dụng thương hiệu, tìm hiểu thị trưống. Nắm bắt được nhược điểm của các sản phẩm tơ tằm truyền thống là chỉ có một số màu cơ bản như đen, nâu
gụ, mỡ gà với các hoa tiết cổ, hoa văn chìm... không phù hợp với thị hiếu tiêu dùng hiện tại, chính bản thân ông Nguyễn Mạnh Quỳnh đã tự thiết k ế các mẫu hoa vãn mới, áp dụng công nghệ nhuộm không phai để làm đa dạng màu sắc sản phẩm. Các sản phẩm của công ty đã dần được khách hàng trong và ngoài nước chú ý đến nhố chất lượng tốt và mẫu m ã hợp thị hiếu ngưối tiêu dùng. Công ty đã có một quá trình xây dựng và tiếp thị thương hiệu rất có hiệu quả trên thị trưống trong nước. Để xáp nhập vào thị trưống Mỹ, công ty đã mối hẳn một luật sư tại Mỹ tư vấn về pháp luật. Ngay sau khi Hiệp định thương mại Việt -Mỹ được ký
kết năm 2001, công ty đã lập văn phòng đại diện tại M ỹ để tiếp thị, giới thiệu hàng tơ lụa truyền thống của Việt Nam. Đây chính là bước đệm để giới thiệu
thương hiệu đến ngưối tiêu dùng tại Mỹ.
Theo ông Nguyễn Mạnh Quỳnh, giám đốc công ty, cái lợi lớn nhất và lâu
dài không phải ở số tiền thu được m à chính là khả năng thâm nhập và mở rộng thị trưống của công ty. Khi chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu, công ty không phải lo vấn đề quản lý m à vẫn bảo đảm phát triển được thương hiệu. Việc lựa chọn hình thức kinh doanh này rất phù hợp với t i ề m lực của một doanh nghiệp nhỏ và là một cách làm hữu hiệu để bảo vệ thương hiệu của công ty. Hiện nay 3/4 sản phẩm của công ty là dành cho xuất khẩu. Công ty cũng đang đàm phán với các đối tác để chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu ở các bang khác của M ỹ và ở Nhật Bản.
Hầu hết các công ty Việt Nam khi chuyển nhượng quyền sử dụng thương
chính chứ chưa thu một khoản phí nào như phí chuyển nhượng hay phí định kỳ. Chấp nhận thua thiệt trong hợp đồng chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu trước mắt nhưng thực sự là các doanh nghiệp đang khai thác và quảng bá thương hiệu cạa mình với chi phí thấp. Ngoài ra doanh nghiệp có thể thu một khoản lợi nhuận đáng kể từ việc xuất khẩu và bán hàng cho bên nhận chuyển nhượng tại các quốc gia khác.
2.2. Chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu cạa doanh nghiệp nước