Một kênh phân phối là sự tương tác của những doanh nghiệp khác nhau được tập hợp lại vì lợi ích chung. Các thành viên của kênh đều có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau. Tuy nhiên các thành viên của kênh thường hoạt động độc lập ngắn hạn với nhau và theo những lợi ích ngắn hạn riêng có của mình. Do đó, họ cũng thường mâu thuẫn với nhau, gọi là xung đột trong kênh phân phối.
Trong một kênh phân phối lý tưởng, sự thành công của từng thành viên tùy thuộc vào thành công của cả hệ thống. Các thành viên phải biết thực hiện chức năng và kết hợp mục tiêu của bản thân với chức năng, mục tiêu của các thành viên khác để hoàn thành mục tiêu của toàn kênh.
Trong một kênh phân phối, xung đột có thể được định nghĩa như một tình huống trong đó một thành viên cho rằng hành động của một thành viên khác có khả năng cản trở họ thực hiện những mục đích riêng của mình.
Xung đột hàng ngang: Xung đột hàng ngang xảy sinh giữa các thành phần cùng cấp trong kênh phân phối. Các đại lý trong kênh vẫn chưa thực hiện đúng các quy định mà công ty đưa ra, vẫn có hiện tượng giảm giá thấp hơn so với đại lý khác để tranh khách hàng, giảm sự uy tín của các đại lý khác, gián tiếp nhằm giảm sự uy tín công ty. Các đại lý đã có những kiến nghị trực tiếp lên công ty nhằm xử lý các đại lý giảm giá quá mức quy định.
Xung đột hàng dọc: Xung đột hàng dọc xảy ra giữa các thành viên không cùng một cấp độ. Các đại lý vẫn vi phạm về địa bàn hoạt động của mình, muốn công ty cung cấp sự trợ giúp quản lý rộng rãi và các biện pháp có lợi cho họ nhiều hơn so với các đại lý khác. Bên cạnh đó các đại lý thường vi phạm về trưng bày biển hiệu của công ty nhưng vì các đại lý bán nhiều loại sản phẩm của nhiều công ty khác nhau nên họ thường hạn chế treo các biển hiệu của công ty và hơn nữa họ không muốn tốn diện tích bán hàng hoặc có treo thì chủ yếu
nhằm mục địch che mưa, che nắng, thiếu thẩm mỹ. Không những thế có một số đại lý chạy theo lợi nhuận đã nhập các chủng loại sản phẩm trôi nổi trên thị trường với giá thành rẻ hơn và chất lượng kém hơn về kinh doanh dẫn đến tình trạng khách hàng phàn nàn và mất sự tín nhiệm vào sản phẩm của công ty.