Quản trị kênh phân phối là một trong những vấn đề hết sức quan trọng mà doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm chú ý cẩn thận. Xuất phát từ tình hình thị trường và nhu cầu người tiêu dùng mà vấn đề quản trị kênh phân phối cần phải đảm bảo các yêu cầu: Đảm bảo cho quá trình vận chuyển hàng hoá từ sản xuất đến tiêu dùng nhanh chóng nhằm đáp ứng và thoả mãn tốt nhu cầu dịch vụ cho khách hàng ở thị trường mục tiêu. Góp phần điều tiết quan hệ cung cầu trên thị trường, điều tiết hiệu quả của hoạt động kinh doanh, giảm chi phí hoạt động, đồng thời thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Đảm bảo khả năng bao quát của thị trường phân phối. Muốn đạt được những yêu cầu trên công ty cần có một chiến lược cụ thể nhằm nâng cao và phát huy tối đa các thành viên trong kênh.
Sơ đồ 2.6. Quá trình quản trị kênh phân phối
(Nguồn: Bài giảng marketing căn bản – Nhà xuất bản Lao động xã hội)
Tuyển chọn các thành viên của kênh
Khuyến khích các thành viên trong kênh
Đánh giá các thành viên trong kênh
Phản hồi
Tuyển chọn các thành viên của kênh.
- DN phải lựa chọn và thu hút những trung gian tốt tham gia vào kênh phân phối của mình.
- Một trung gian tốt phải được xem xét trên các mặt:
• Thâm niên trong nghề, sự am hiểu về sản phẩm, về thị trường. • Có khả năng hợp tác trong phân phối và xúc tiến.
• Có uy tín , có khả năng tiếp cận với thị trường mục tiêu. • Khả năng tài chính và điều kiện về cơ sở vật chất, kỹ thuật. • Quy mô và chất lượng đội ngũ bán hàng.
• Lợi nhuận và khả năng phát triển doanh số.
Khuyến khích các thành viên trong kênh
- Để các thành viên trong kênh thật sự nỗ lực hơn cho việc đạt mục tiêu chung của kênh, họ phải được động viên khuyến khích một cách thỏa đáng.
• Hợp tác: tạo mức lợi nhuận cao, chiết khấu bán lẻ cao, các điều kiện ưu đãi trong hợp đồng, trợ cấp quảng cáo, thi đua doanh số, phần thưởng vật chất và tinh thần cho các thành viên bán hàng giỏi. Các biện pháp phạt cũng được thực hiện đối với các thành viên hoạt động kém.
• Thiết lập quan hệ thành viên lâu dài, ổn định với các thành viên trong kênh. • Xây dựng chương trình phân phối được quản lý chuyên nghiệp, kết hợp nhu cầu, lợi ích của nhà sản xuất và nhà phân phối.
- Công ty thành lập một bộ phận chuyên trách về phân phối để vạch ra mục tiêu, kế hoạch, biện pháp xúc tiến hỗ trợ tiêu thụ. Các hoạt động hỗ trợ đó làm cho các thành viên cảm thấy yên tâm và gắn bó với công ty như là một thành viên trong hệ thống Marketing của công ty.
Đánh giá các thành viên trong kênh
- Đánh giá công bằng hoạt động của các thành viên trong kênh là việc làm cần thiết, có tác dụng khuyến khích các trung gian hoạt động tốt. Những trung
gian hoạt động kém hiệu quả cần được góp ý, huấn luyện hoặc chấm dứt hợp đồng với họ.
- Các tiêu chuẩn đánh giá: • Mức doanh số đạt được. • Mức lưu kho trung bình.
• Thời gian giao hàng cho khách.
• Cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng.
• Mức hợp tác trong chương trình quảng cáo, huấn luyện của DN. • Mức độ thực hiện các dịch vụ phải làm đối với khách hàng.