2.3.2.1. Đặc điểm của sản phẩm dành cho KH đại lý
- Sản phẩm công ty dành cho KH đại lí cấp 1 không khác gì nhiều so với KH đại lý cấp thấp hơn hay người tiêu dùng. Bởi vì một lẽ rằng công ty không bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng mà công ty phân phối sản phẩm cho các đại lý và các đại lý này sẽ phân phối sản phẩm đến các nhà hàng và người tiêu dùng cuối cùng nên sản phẩm dành cho đại lý cấp 1 phải đầy đủ các loại sản phẩm để thay công ty đáp ứng nhu cầu cho người tiêu dùng.
2.3.2.2 Các chính sách của công ty dành cho KH đại lý cấp 1:
a) Chính sách giá:
Gía công ty áp dụng khác nhau đối với mỗi loại KH. Sau đây là mức áp dụng giá các sản phẩm khác nhau cho từng loại KH.
Qua bảng 2.1 ta thấy được công ty đã linh hoạt trong việc điều chỉnh giá theo từng đối tượng KH khác nhau, theo từng loại sản phẩm khác nhau. Đối với KH đại lý cấp 1 công ty bán với giá thấp hơn so với nhà hàng quán thể hiện ở tỷ lệ giá bán so với giá xuất xưởng. Đối với bia huda giá bán cho đại lý tăng 5.000 đồng (tức tâng 5.16%) so với giá xuất xưởng, nhưng giá bán cho nhà hàng và quán tăng 8.000 (tức tăng 8,25%) so với giá xuất xưởng . Tương tự đối với bia festival giá bán cho đại lý tăng 5.000 (tức tăng 3,65%) so với giá xuất xưởng, trong khi giá bán cho các nhà hàng, quán tăng 8.000
(tức tăng 5,84%) so với giá xuất xưởng. Như vậy công ty đã chấp nhận lời ít hơn để chia sẻ lợi ích với các đại lý, đây nhằm thiết lập mối quan hệ lâu dài với các đại lý.
Bảng 2.1: Mức giá các loại sản phẩm công ty áp dụng cho các đại lý cấp 1, và các nhà hàng quán nhậu
Đơn vị: VNĐ
Loại bia Gía xuất xưởng Gía bán cho các đại lý khác Tỉ lệ giá bán đại lí so với giá xuất
xưởng Gía bán cho các nhà hàng, quán Tỉ lệ giá bán cho các nhà hàng so với giá xuất xưởng +/- % +/- % Huda 97000 102000 5.000 5.16 105000 8.000 8.25 Festival 137000 142000 5.000 3.65 145000 8.000 5.84 Huebia 160000 162000 2.000 1.25 166000 4.000 3.75 Hudalon 170000 171000 1.000 0.59 172000 1.000 1.18
(Nguồn phòng Sales công ty TNHH Bia Huế) Đối với từng loại sản phẩm công ty điều chỉnh giá cũng linh hoạt không kém. Đối với Bia Huda thì tỷ lệ giá bán so với giá xuất xưởng luôn cao hơn bia festival. Đây là chiến thuật bù đắp lợi nhuận. Công ty chấp nhận giảm lợi nhuận ở bia huda để bù đắp sang festival. Bởi Huda có mặt trên thị trường sớm hơn festival với mức giá rẻ hơn và được người dân ưa thích nên có tăng giá lên chút ít thì cũng ít ảnh hưởng đến nhu cầu của họ vì khi người ta có gu uống bia huda rồi thì cũng khó có thể bỏ được. Còn bia festival mới ra thị trường nên để mở rộng thị trường đòi hỏi phải nhờ đến các nhà phân phối trung gian: các đại lý, các nhà hàng, quán…Do vậy chênh lệch giữa giá xuất xưởng với giá bán cho họ phải thấp hơn. Đây là chính sách nhằm thu hút người ta sử dụng sản phẩm mới của công ty.
b) Chính sách về sản phẩm:
Công ty không trực tiếp bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng mà bán trực tiếp cho các đại lý cấp 1, rồi đại lý cấp 1 phân phối sản phẩm đến các nhà hàng, quán… sau đó sản phẩm mới đến tay người tiêu dùng. Do đó sản phẩm công ty đến với người tiêu dùng chủ yếu nhờ các nhà phân phối trung gian. Vì vậy sản phẩm của công ty dành cho các đại lý cấp 1 cũng không có sự khác biệt nhau nhiều so với các đại lý cấp thấp hơn, các nhà hàng, quán bar…
Đặc biệt đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay khi mà nước ta đã gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO thì vấn đề quản lý chất lượng sản phẩm nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh đang trở thành mục tiêu hướng tới của các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp ngày càng nhận thấy vai trò quan trọng của chất lượng sản phẩm để tạo uy tín cho doanh nghiệp trên thị trường quốc tế. Nhất là khi hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam còn yếu kém về nhiều mặt, công nghệ sản xuất lạc hậu nên rất khó cạnh tranh với các doanh nghiệp ở các nước phát triển trên thế giới. Bởi vậy việc các doanh nghiệp Việt Nam tập trung vào vấn đề quản lý chất lượng sản phẩm nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh là một hướng đi đúng đắn mà các doanh nghiệp cần luôn phải thực hiện theo đuổi. Công ty bia Huế cũng đặc biệt quan tâm về vấn đề này. Đối với những khâu quan trọng trong dây chuyền sản xuất, có ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng sản phẩm thì công ty kiên quyết nhập khẩu từ những nhà sản xuất công nghệ bia nổi tiếng trên thế giới. Còn đối với những bộ phận phụ thì công ty nhập khẩu Trung Quốc hay trực tiếp sản xuất tại chỗ. Một trong những nguyên tắc được công ty đưa ra lúc bấy giờ là dù nhập khẩu hay sản xuất trong nước thì đều phải là những sản phẩm chất lượng tốt, xuất xứ rõ ràng và từ những DN sản xuất trực tiếp chứ không qua các DN thương mại, các khâu trung gian, nhằm đảm bảo giá rẻ nhất và sản phẩm có chất lượng cao, có hương vị đặc trưng khác biệt khác với đối thủ cạnh tranh.
c) Chính sách tín dụng:
Chính sách tín dụng rất quan trọng đối với công ty bia Huế vì đây là công cụ thúc đẩy quá trình tái sản xuất mở rộng của các đại lý, thúc đẩy quá trình tích tụ và tập trung vốn, góp phần tiết kiệm chi phí lưu thông cho các đại lý. Đây là chính sách nhằm thu hút khách hàng, đảm bảo rằng doanh nghiệp luôn hướng về khách hàng, luôn giải quyết những khó khăn cho họ và luôn đưa ra những ưu đãi dành riêng cho những khách hàng quan trọng của mình.
Công ty có chính sách tín dụng rất linh hoạt, dựa vào cách thức xây dựng bảng tín dụng từng nhóm KH theo chi phí cơ hội, doanh thu bán hàng, lợi nhuận mong muốn và đảm bảo tính cạnh tranh so với đối thủ:
- Vào những ngày lễ lớn thì có công ty có thể cho mượn vỏ, tỉ lệ mượn vỏ là 3/10, còn 7/ 10 công ty phải trả cho công ty để công ty có thể sản xuất tiếp cung cấp cho thị trường.
- Công ty áp dụng hình thức thanh toán tiền qua hình thức chuyển khoản qua ngân hàng. Vi vậy đôi khi lịch trả nợ của các đại lý phụ thuộc vào các giờ hành chính tại ngân hàng. Vì vậy vào các ngày ngân hàng nghỉ lễ thì các đại lý được công ty nợ tiền vào ngày thứ 7 hoặc có khi cho nợ chủ nhật cho đến thứ 2 để KH thoải mái đỡ lo lắng, tạo yên tâm cho KH.
d) Chính sách chiết khấu:
Chính sách chiết khấu giúp đại lý tránh đi phần nào thuế phải nộp. Hoa hồng này được các đại lý nhận cuối mỗi quý, mức hao hụt két được nhận vào cuối mỗi năm. Tùy theo biến động thị trường mà tổng giám đốc quy định mức chiết khấu bao nhiêu là thích hợp cho các đại lý, điều này được thỏa thuận trong hợp đồng. Ngoài ra còn có thể dựa vào khả năng thanh toán và khối lượng mua của đại lý, mua càng nhiều thì mức chiết khấu được hưởng càng lớn.
Qua bảng 2.2 ta thấy tỉ lệ mức chiết khấu thực tế luôn cao hơn chiết khấu danh nghĩa. Điều này chứng tỏ khách hàng luôn hành động tốt hơn những gì đã hứa, luôn dành cho các đại lý cấp 1 những đặc ân mà những người khác không có và dành những chính sách có lợi nhất cho khách hàng. Mức chiết khấu của công ty khác nhau ở những thị trường khác nhau. Cụ thể ở Hà Tĩnh, Vinh là những thị trường hiện tại nằm trong những danh mục những thị trường hấp dẫn của công ty bia Huế.
Bảng 2.2: Mức chiết khấu thực tế và danh nghĩa, tỷ lệ hao hụt vỏ két công ty bia Huế áp dụng đối với các đại lý cấp 1 tại các thị trường trên cả nước.
Đơn vị:% Thị trường Mức chiết khấu thực tế Mức chiết khấu danh nghĩa Tỉ lệ giữa mức chiết khấu thực tế và mức chiết khấu danh nghĩa
% hao hụt vỏ két +/- % Hà Tĩnh, Vinh 3 1,5 1,5 50% 1,5 HCM, Hà Nội 5 3 2 40% 2 Các thị trường khác 3 2 1 33,33% 1
Nhưng người dân vẫn chưa có thói quen sử dụng sản phẩm của công ty nên ở thị trường Hà tĩnh, Vinh mức chiết khấu thực tế cao hơn mức chiết khấu danh nghĩa là 1,5 (tức cao hơn 50%), trong khi đó ở thành phố HCM, Hà Nội sản phẩm công ty chưa tiêu thụ được nhiều và tại 2 thị trường này có những đối thủ cạnh tranh vô cùng nặng kí đó là Habeco và Sabeco thì mức chiết khấu thực tế cao hơn chiết khấu danh nghĩa là 2 (tức cao hơn 40%), còn những thị trường khác hoặc là thị trường trong đó khách hàng đa số luôn tiêu dùng bia của công ty tức là thị phần bia của công ty tại những thị trường này vô cùng lớn và các đối thủ cạnh tranh khác không đủ thế lực để có thể cạnh tranh với công ty hoặc là những thị trường này không phải là thị trường hấp dẫn thì mức chênh lệch giữa mức chiết khấu thực tế và mức chiết khấu danh nghĩa không lớn lắm. Điều này chứng tỏ công ty rất linh hoạt áp dụng mức chiết khấu cho phù hợp với từng thị trường. Đây là điểm tốt công ty cần phát huy hơn trong thời gian tới.
Tỉ lệ % hao hụt vỏ két mà công ty áp dụng cho các đại lý cấp 1 bằng với mức chiết khấu danh nghĩa mà công ty đưa ra cho các đại lý. Điều này giúp khách hàng đỡ lo lắng hơn trong việc trả vỏ bia.
e) Chính sách khuyến mãi:
Công ty thường tổ chức các đợt khuyến mãi vào các ngày lễ hội lớn như festival, mùa world cup, ngày hội thể thao... thường dành cho các khách hàng trên địa bàn cả nước như: Thừa Thiên Huế, Quảng Trị, Quảng Bình, Hà Tĩnh, Nghệ An, Thanh Hoá, Nam Định, Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định, Khánh Hoà, Bình Thuận, Ninh Thuận, Gia Lai, Kon Tum, Đắc Lắc, Đắc Nông, Lâm Đồng, TP Hồ Chí Minh, Bình Phước, Đồng Nai. Với những quà khuyến mãi tương ứng với những giải thưởng có gía trị từ thấp đến cao, có giải thưởng lên đến 200 triệu đồng. Công ty khuyến mãi KH bằng các quà tặng như: tủ lạnh, bia, bật lửa, máy tính xách tay, đồng hồ treo tường huda qua các hình thức như bật nắp trúng thưởng hay mua bao nhiêu két bia thì được tặng...Điều này giúp tăng doanh số cho công ty một cách nhanh chóng, thu hút thêm KH mới.
Qua bảng 2.3 ta thấy quy mô của các chương trình khuyến mãi năm 2008 thấp hơn rất nhiều so với năm 2009, năm này nền kinh tể việt Nam cũng như thế giới đều rơi vào
khủng hoảng trầm trọng nên công ty thắt chặt các khoản chi cho các chương trình khuyến mãi.
Sau khi vượt qua những khó khăn do lạm phát gây ra vào năm 2008 thì năm 2009 và năm 2010 công ty lại lấy lại phong độ và tổ chức càng nhiều chương trình khuyến mãi hấp dấn khách hàng. Năm 2009 tổng số chương trình tăng 611.995 chương trình so với năm 2008, tổng giá trị giải thưởng tăng 3.442.672 ( tức tăng 54,3%). Vào năm 2010 số chương trình có quy mô lớn tăng 2 chương trinh năm 2009 tức tăng 200%, số giải thưởng cũng tăng lên 2.191.905 chương trình (tức tăng 113.5%), tổng giá trị giải thưởng năm 2010 tăng so với năm 2009 là 17,9 tỷ đồng (tức tăng 183,1%). Điều này chứng tỏ quy mô các chương trình càng về sau càng lớn, càng có nhiều giải thưởng mới hấp dẫn khách hàng, tránh lặp lại sản phẩm gây nhàm chán cho khách hàng. Đặc biệt cuối năm 2010 đầu năm 2011 có chương trình “Lon phát tiếng, phát lộc tài” hết sức độc đáo và mới lạ nhất từ trước đến nay: Khi khách hàng mở nắp bia lon Huda ra, bỗng nghe thấy tiếng “đoàng” như pháo nổ kèm theo giọng ông thần Tài chúc mừng chủ nhân trúng tiền mặt.
Bảng 2.3: Bảng so sánh các chương trình khuyến mãi của công ty bia Huế trong 3 năm 2008-2010.
Đơn vị: ngàn đồng Tiêu thức Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 2009/2008 2010/2009
+/- % +/- % - Số chương trình có quy mô lớn 2 1 3 -1 -50 2 200 -Số giải thưởng 1.319.070 1.931.065 4.122.970 611.995 46,4 2.191.905 113.5 Tổng giá trị giải thưởng 6.340.328 9.783.000 27.693.800 3.442.672 54,3 17.910.800 183,1 Cách làm mới và “độc nhất vô nhị” của Công ty TNHH Bia Huế thực sự là món quà thú vị trong dịp Tết Tân Mão năm 2011. Ý tưởng này bắt nguồn từ cảm hứng lấy tiếng nổ thay cho tiếng pháo nổ trong các dịp lễ tết cổ truyền Việt Nam kèm theo lời thông báo trúng thưởng. Theo quan niệm của người xưa, tiếng pháo nổ thay lời tiễn biệt
những buồn bã, xui xẻo năm cũ đi qua và reo mừng đón năm mới hứa hẹn may mắn, tài lộc và thịnh vượng.
Mục tiêu chính của khuyến mại bia lon Huda trong dịp tết Tân Mão năm 2011 của công ty TNHH Bia Huế là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng mua và mua nhiều hơn các hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân phối. Thông qua các kỹ thuật khuyến mãi, công ty TNHH Bia Huế sẽ thu hút thêm những người tiêu dùng thử mới, kích thích những người mua trung thành kể cả những người thỉnh thoảng mới mua. Ngoài ra, hoạt động khuyến mại còn nhằm mục đích quảng bá thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp.
Có nhiều phương pháp xây dựng ngân sách cho chương trình khuyến mãi, có thể theo tỷ lệ % doanh thu, theo mục tiêu và nhiệm vụ quảng bá, theo khả năng tài chính của công ty, theo ngân sách của những đối thủ cạnh tranh. Công ty TNHH Bia Huế xây dựng ngân sách cho chương trình khuyến mãi bia lon Huda trong dịp tết Tân Mão năm 2011 theo mục tiêu và nhiệm vụ quảng bá. Kinh phí dành cho chương trình khuyến mãi bia lon Huda trong dịp tết Tân Mão năm 2011 của công ty TNHH Bia Huế là 5.000.000.000 đồng chủ yếu chi vào các hoạt động truyền thông như quảng cáo trên truyền hình, Pano, Internet…Nhìn chung sản lượng bia lon trong dịp tết Tân Mão năm 2011 là 113.416 HL còn sản lượng bia lon trong dịp tết năm 2009 là 73.086,8 HL. Đây là một tín hiệu vui của công ty TNHH Bia Huế năm 2011 sản lượng bia lon Huda tăng 40.329,2 so với năm 2009. Sản lượng bia lon Huda tăng lên dẫn đến chi phí cho chương trình khuyến mãi tăng lên, mục đích đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty để đạt được mức doanh thu cao nhất.
f) Chính sách quan hệ KH đại lý cấp 1 của công ty:
Công ty hiểu rõ đặc tính của sản phẩm bia là sản phẩm tiêu chuẩn, để có thể cạnh tranh với đối thủ, vượt trên đối thủ không chỉ bia luôn đảm bảo chất lượng, số lượng, đảm bảo vệ sinh và sản phẩm phải đem lại giá trị nào đó (có thể là giá trị về lợi ích vật chất và giá trị về lợi ích tinh thần). Tất cả những lợi ích đó đều do dịch vụ khác mang lại cho KH, công ty đã biết cách khai thác các dịch vụ nhằm đem lại cho KH đại lý cấp 1
hài lòng nhất, ngoài ra còn xây dựng mối quan hệ gắn chặt với KH bằng những nổ lực dịch vụ trước, trong và sau khi bán hàng:
+ Cử nhân viên kinh doanh giỏi về chuyên môn, có khả năng giao tiếp tốt để đàm phán với KH, luôn luôn tạo thiện chí hợp tác làm ăn cùng có lợi.
+ Tạo mọi điều kiện tốt nhất, thủ tục giấy tờ đơn giản và nhanh nhất