2. Các đặc điểm của Cơng ty CP thủy sảnVạn Phần Diễn Châu
3.1.2. Phân tích hoạt động xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
3.1.2.1. Hoạt động xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm tổng quát của Cơng ty bao gồm những nội dung sau: - Phát triển mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, tập trung vào đáp ứng nhu cầu
tiêu dùng sản phẩm cho thị trường truyền thống và các thị trường mở rộng. Đảm bảo đưa sản phẩm tới các khu vực vùng sâu vùng xa, vùng nơng thơn.
- Đa dạng hố sản phẩm, đưa sản phẩm vào tiêu thụ trên các thị trường, khu vực thị trường với cơ cấu số lượng và khối lượng sản phẩm thích hợp.
- Mở rộng các hình thức bán, phương thức thanh tốn đảm bảo đáp ứng kịp thời đồng bộ nhu cầu thị trường.
- Dự trữ sản phẩm hợp lý, giảm chi phí bảo quản, vận chuyển, chi phí bán hàng và quản lý từ đĩ giảm chi phí trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
- Tăng cường ngân sách cho các hoạt động xúc tiến yểm trợ cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Để dễ dàng thực hiện kế hoạch từ chiến lược tiêu thụ sản phẩm, Cơng ty cĩ những chiến lược cụ thể cho từng bộ phận như sau:
- Chiến lược sản phẩm
Chiến lược hàng đầu đối với danh mục các sản phẩm nước mắm của Cơng ty là luơn đảm bảo chất lượng, tuân theo hệ thống quản lý an tồn thực phẩm ISO 22000 - 2005, đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm, thực hiện đầy đủ các chỉ tiêu của TCVN 5107 - 2003 về quy định trong sản xuất nước mắm để mang tới những giọt nước mắm ngon và an tồn cho người tiêu dùng.
- Chiến lược giá cả
Thực hiện quá trình cải tiến, áp dụng kỹ thuật mới đã giúp Cơng ty tiết kiệm chi phí. Chiến lược giá cả của Cơng ty là luơn cố gắng duy trì giá bán ổn định, do vậy nhiều năm qua giá bán của các sản phẩm nước mắm đều bình ổn, tùy theo từng loại nước mắm với độ đạm khác nhau mà Cơng ty đưa ra từng mức giá khác nhau cho phù hợp, cụ thể mức giá của từng loại thể hiện qua bảng 2.6 như sau
Bảng 2.6: Giá bán các loại nước mắm
(Đơn vị tính: Đồng)
STT Tên hàng Đơn vị tính Giá bán buơn Giá bán lẻ
1 Nước mắm loại 1 Lít 8.500 10.000 Chai 0,5 lít 7.000 8.000 Can 1 lít 11.000 12.000 Can 2 lít 20.000 22.000 Can 4 lít 40.000 44.000 2 Nước mắm loại 2 Lít 5.000 6.000 Can 1 lít 8.000 9.000 3 Nước mắm thượng hạng 20on Lít 13.000 15.000 Can 1 lít 15.500 17.500 4 Nước mắm thượng hạng 23on Lít 16.000 18.000 Chai 0,5 lít 11.000 12.000 Chai 0,7 lít 15.500 17.000 Can 1 lít 18.000 22.000 Can 2 lít 38.000 44.000 Can 4 lít 72.000 82.000 5 Nước mắm đặc biệt 28on Lít 22.000 25.000 Chai 0,5 lít 13.000 14.500 Can 1 lít 25.000 28.000 Can 2 lít 49.000 55.000 Can 4 lít 98.000 110.000 6 Nước mắm cao đạm 32on Lít 32.000 36.000 Chai 0,5 lít 18.000 20.000 0,5 lít cao 19.000 21.000 Chai 0,7 lít 28.000 31.000 Can 1 lít 35.000 39.000 Can 2 lít 70.000 76.000 Can 4 lít 138.000 150.000 Can 5 lít 172.000 187.000 7 Nước mắm CĐ 32on Hạ thổ Lít 42.000 46.000 Chai 0,7 lít 35.000 40.000 Chai 1 lít 45.000 50.000 Chai 2 lít 88.000 96.000 Can 4 lít 175.000 190.000 Can 5 lít 222.000 240.000 (Nguồn: Phịng kinh tế tổng hợp)
3.1.2.2. Hoạt động xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Trong những năm qua hoạt động xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm được Cơng ty chú trọng, thơng qua hoạt động này Cơng ty đặt ra mục tiêu tiêu thụ cụ thể từng năm để cho tồn thể cán bộ cơng nhân viên phấn đấu. Hàng năm, thơng qua kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm các năm trước, các đơn đặt hàng, các hợp đồng cùng với kết quả nghiên cứu điều tra nhu cầu thị trường từ bộ phận kinh doanh của Cơng ty để dự kiến kế hoạch tiêu thụ sản phẩm. Do đặc điểm nước mắm cĩ thời gian bảo quản ngắn. Hơn nữa nhu cầu sử dụng tăng cao vào dịp tết Nguyên Đán, thời gian cịn lại mức độ tiêu dùng nước mắm thường thấp hơn. Trong khi đĩ thời gian tiêu thụ sản phẩm trong dịp tết cổ truyền rất ngắn so với thời gian cả năm. Vì vậy, kế hoạch tiêu thụ sản phẩm hàng năm được Cơng ty xác định cụ thể về số lượng cho mỗi quý, mỗi tháng từ đĩ cĩ các kế hoạch sản xuất, dự trữ, kế hoạch cho phương tiện vận tải cụ thể để cĩ thể giảm chi phí một cách tối ưu nhất. Đặc biệt Cơng ty tập trung nguồn nhân lực cho tiêu thụ hàng hố trong dịp Tết bởi vì đây là dịp Cơng ty cĩ thể tiêu thụ được khối lượng sản phẩm rất lớn.
3.1.3. Phân tích cơng tác xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm
Để làm tốt cơng tác tiêu thụ sản phẩm thì việc xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm cĩ vai trị rất quan trọng. Để làm tốt cơng tác này Cơng ty phải thực hiện tốt các khâu từ lựa chọn địa điểm, lựa chọn các dạng kênh phân phối, lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối, lựa chọn phương án vận chuyển hàng hĩa và lựa chọn dự trữ trong kênh phân phối.
3.1.3.1. Lựa chọn địa điểm
Việc lựa chọn địa điểm để phân phối sản phẩm sẽ quyết định khả năng tiêu thụ sản phẩm là cao hay thấp. Các cửa hàng, đại lý của Cơng ty thường được mở ở khu vực đơng dân cư, ở các Chợ hay khu vực trung tâm, chính những vị trí thuận lợi này giúp Cơng ty đẩy nhanh tốc độ bán hàng ra thị trường.
3.1.3.2. Lựa chọn các dạng kênh phân phối
Cơng ty sử dụng kết hợp giữa kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp - Kênh phân phối trực tiếp (Kênh 1)
Cơng ty bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thơng qua các các nhân viên bán hàng tại các cửa hàng của Cơng ty. Qua kênh này Cơng ty thường
xuyên giao dịch với khách hàng nên biết rõ nhu cầu thị trường và giá cả. Đồng thời các nhân viên bán hàng chính là phương tiện quảng cáo hữu hiệu cho doanh nghiệp, vì họ hiểu biết về sản phẩm của Cơng ty và cĩ trách nhiệm bán hàng hơn so với các đại lý. Hàng năm lượng sản phẩm tiêu thụ qua kênh này chiếm khoảng trên 50% số lượng sản phẩm tiêu thụ của Cơng ty.
Thơng qua kênh 1, Cơng ty cĩ thể đẩy nhanh tốc độ lưu thơng hàng hố. Sử dụng kênh này Cơng ty thu được lợi nhuận cao vì khơng phải trả thêm chi phí mơi giới. Kênh 1 rất phù hợp với Cơng ty vì Cơng ty cổ phần thuỷ sản Vạn Phần Diễn Châu là loại hình doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Hạn chế của kênh 1 đĩ là khâu tổ chức và quản lý phức tạp, vốn và nhân lực phân tán, tốc độ luân chuyển của vốn chậm, tốn kém chi phí đầu tư xây dựng hoặc thuê địa điểm mở các cửa hàng.
Ở kênh này Cơng ty cĩ 31 quầy hàng (năm 2012) chủ yếu ở trên thị trường Nghệ An. Nhờ vào hệ thống quầy hàng này mà sản phẩm hàng hố của Cơng ty hàng năm được tiêu thụ khá tốt. Bởi vậy Cơng ty rất chú trọng đến nhân viên bán hàng, và cĩ những chính sách ưu đãi tốt để họ yên tâm cơng tác và bán hàng. Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp được thể hiện qua Sơ đồ 2.2 dưới đây
Cơng ty
Các cửa hàng
Người tiêu thụ cuối cùng
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp của Cơng ty
(Nguồn: Phịng kinh tế tổng hợp)
- Kênh phân phối gián tiếp (Kênh 2)
Cơng ty bán sản phẩm hàng hố của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thơng qua các khâu trung gian bao gồm: Đại lý bán buơn, đại lý bán lẻ, người mơi giới. Với kênh này Cơng ty cĩ thể tiêu thụ được sản phẩm trong thời gian ngắn nhất, từ đĩ thu hồi
vốn nhanh, tiết kiệm được chi phí bảo quản và hao hụt. Nhưng ở kênh 2 thời gian lưu thơng hàng hố dài, tăng chi phí tiêu thụ và Cơng ty khĩ kiểm sốt được các khâu trung gian, vì vậy đơi lúc cũng cĩ thể làm mất uy tín của Cơng ty về chất lượng, giá cả sản phẩm trên thị trường. Cơng ty thường xuyên quan tâm và tạo quan hệ tốt với các đại lý nhằm tạo nên mối quan hệ làm ăn lâu dài, qua đĩ cũng giúp Cơng ty nắm bắt thơng tin trên thị trường, cĩ kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm phù hợp. Kênh phân phối gián tiếp được thể hiện qua Sơ đồ 2.3 sau đây :
Sơ đồ 2.3: Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp của Cơng ty
(Nguồn: Phịng kinh tế tổng hợp)
Cơng ty kết hợp sử dụng hai kênh phân phối để đưa sản phẩm ra thị trường. Nhìn chung cả hai kênh đề cĩ những ưu nhược điểm riêng. Mặc dù kênh 1 cĩ số lượng các cửa hàng ít hơn so với các trung gian phân phối ở kênh 2 nhưng mang lại hiệu quả tiêu thụ cao hơn. Tình hình tiêu thụ nước mắm theo kênh phân phơi được thể hiện rõ ở Bảng 2.7 dưới đây
Cơng ty
Đại lý bán lẻ
Đại lý bán buơn Mơi giới
Người bán lẻ
Bảng 2.7: Lượng nước mắm tiêu thụ qua các kênh trong 3 năm (2010-2012) 2010 2011 2012 Lít % Lít % Lít % Kênh 1 374.150 69,54 462.230 52,44 480.335 50,30 Kênh 2 163.900 30,46 419.330 47,56 474.421 49,70 Tổng số 538.050 100,00 881.560 100,00 954.776 100,00 (Nguồn: Phịng kinh tế tổng hợp)
Qua Bảng 2.7 ta thấy lượng nước mắm tiêu thụ ở hai kênh tăng qua hàng năm. Nước mắm chủ yếu tiêu thụ nhiều hơn ở kênh 1, ở kênh 1 thường tiêu thụ trên 50% sản lượng tiêu thụ nước mắm cả năm. Tuy nhiên sự vận động trong sản lượng tiêu thụ qua các kênh cĩ sự thay đổi, giảm dần ở kênh 1 và tăng dần ở kênh 2. Năm 2010 lượng nước mắm tiêu thụ qua kênh 1 chiếm 69,54% trong tổng lượng nước mắm tiêu thụ được, tuy nhiên tới năm 2012 thì lượng nước mắm tiêu thụ qua kênh này chỉ chiếm 50,30%. Sở dĩ cĩ sự dịch chuyển này là do các cửa hàng của Cơng ty chủ yếu ở tỉnh Nghệ An, trong khi đĩ thị trường của Cơng ty ngày càng mở rộng khắp các tỉnh thành khác, cùng với sự mở rộng đĩ sẽ cĩ nhiều đại lý tham gia bán hàng cho Cơng ty hơn, và một phần nước mắm được xuất khẩu trong năm 2012.
3.1.3.3. Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối
Với việc lựa chọn và tổ chức kênh tiêu thụ sản phẩm như trên thì các phần tử trong kênh tiêu thụ sản phẩm của Cơng ty cổ phần Vạn Phần Diễn Châu bao gồm: Lực lượng bán hàng của Cơng ty, đại lý bán lẻ, đại lý bán buơn và người mơi giới
- Lực lượng bán hàng của Cơng ty: bao gồm lực lượng bán hàng tại văn phịng và lực lượng bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng tại các cửa hàng.
Lực lượng bán hàng tại văn phịng của Cơng ty mà trực tiếp thực hiện nhiệm vụ này bao gồm cán bộ, nhân viên Phịng kinh tế tổng hợp. Các nhân viên này thực hiện xử lý các đơn đặt hàng, lập kế hoạch sản xuất và tiêu thụ để thơng báo cho Phân xưởng sản xuất và đội thị trường để cĩ kế hoạch sản xuất và giao hàng cho khách hàng một cách tối ưu nhất.
Lực lượng bán hàng trực tiếp tại các cửa hàng của Cơng ty là những nhân viên trực tiếp giao dịch, bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng. Các nhân viên bán hàng được tuyển chọn cĩ đủ phẩm chất, đạo đức, tư cách tốt, ngoại giao tốt, nhanh nhẹn trong cơng tác và được khách hàng tin yêu, mến mộ, tận tuỵ với cơng việc và trung thực cĩ trách nhiệm cao với Cơng ty. Các nhân viên bán hàng được tuyển chọn sau đĩ sẽ bán hàng thử trong 6 tháng nếu đạt yêu cầu đề ra thì sẽ chính thức là nhân viên bán hàng và sau đĩ sẽ đĩng 35 triệu đồng để gĩp cổ phần, như vậy họ vừa là nhân viên bán hàng vừa là cổ đơng của Cơng ty nên cĩ tinh thần và trách nhiệm cao hơn. Cơng ty cĩ những chế độ thưởng phạt nghiêm minh và cơng bằng. Chẳng hạn như: những nhân viên nào bán đủ số lượng của Cơng ty giao khốn hoặc bán được nhiều hơn sẽ cĩ thưởng và ngược lại nhân viên nào bán khơng đủ hoặc phát hiện cĩ bán nước mắm khơng phải của Cơng ty hoặc tự pha chế làm giảm chất lượng thì bị phạt theo quy chế. Mỗi tháng các cửa hàng này phải bán được tối thiểu là 15 triệu đồng tiền hàng, khi đĩ mỗi 1 triệu đồng bán được sẽ được 120.000 đồng. Nếu bán vượt mức ngồi định mức thì cứ 1 triệu đồng bán vượt sẽ được hưởng 160.000 đồng. Tuy nhiên nếu khơng đạt chỉ tiêu đặt ra thì nhân viên bán hàng chỉ được hưởng 85% mức tiền được nhận. Hầu hết nhân viên bán hàng đều đạt và vượt mức chỉ tiêu đặt ra. Ngồi tiền lương do bán hàng nhận đươc, họ cịn nhận được một khoản tiền lợi tức từ việc đĩng tiền cổ đơng, đồng thời được hưởng đầy đủ các chế độ khác. Khi đến tuổi nghỉ hưu, các nhân viên bán hàng sẽ được rút lại số tiền đĩng gĩp cổ phần khi gia nhập và cĩ thể tiếp tục bán nước mắm nếu muốn khi đĩ họ sẽ trở thành các đại lý của Cơng ty. Cơng ty rất khuyến khích nhân viên bán hàng tiếp tục bán hàng vì họ đã cĩ một lượng khách hàng quen nhất định, vì vậy Cơng ty nên đưa ra những chính sách để khuyến khích họ tiếp tục duy trì bán hàng.
Lao động bán hàng của Cơng ty qua 3 năm (2010-2012) được thể hiện ở Bảng 2.8 sau đây:
Bảng 2.8 Tình hình lao động bán hàng của Cơng ty cổ phần thuỷ sản Diễn Châu (2010-2012)
(Đơn vị tính: Người)
Chỉ tiêu 2010 2011 2012
Tổng số lao động 29 35 31 Huyện Diễn châu 8 10 9 Huyện Yên thành 6 7 7
Huyện Đơ lương 4 5 4
HuyệnAnh sơn 3 3 2
Huyện Nghĩa đàn 3 3 3 Huyện Con cuơng 1 2 1
Huyện Quỳ hợp 1 2 1
Huyện Quỳ châu 1 1 2
Huyện Thanh chương 1 1 1
Huyện Tân kỳ 1 1 1
(Nguồn: Phịng hành chính tổng hợp)
- Các đại lý bán buơn và bán lẻ:
Cĩ hai cách để Cơng ty mở thêm các đại lý. Một là Cơng ty chủ động tìm kiếm, liên hệ và ký kết hợp đồng. Hai là các nhà kinh doanh buơn bán muốn trở thành đại lý bán hàng cho Cơng ty sẽ tự liên hệ tới Cơng ty sau đĩ hai bên cùng ký kết hợp đồng kinh doanh. Tất cả các điều khoản về bán hàng và các điều khoản khác được quy định đầy đủ trong hợp đồng.
Các đại lý bán buơn là những đại lý nhận hàng của Cơng ty sau đĩ phân phối cho các điểm bán lẻ của họ, các điểm bán lẻ đĩ do đại lý bán buơn kiểm sốt chứ khơng chịu sự quản lý của Cơng ty. Hiện nay, cĩ ba đại lý bán buơn lớn của Cơng ty là: Cơng ty TNHH Thiển Thành ở Hà Nội, đại lý bán hàng của Chị Dương Thị Phương ở Nghĩa Đàn, Nghệ An và đại lý của Anh Nguyễn Mạnh Cường ở Thanh Chương, Nghệ An.
người tiêu dùng. Các đại lý bán lẻ này là các cửa hàng trên các thị trường, hệ thống các siêu thị ở Diễn Châu và Vinh như là Siêu thị Phù Diễn, siêu thị Intimex, siêu thị Maximax.
- Người mơi giới
Người mơi giới ở đây là các chủ thể hoạt động tự do, họ khơng tham gia bán hàng cho Cơng ty. Họ đưa người mua đến với Cơng ty, sau khi hợp đồng được ký kết Cơng ty sẽ trả khoản tiền mơi giới nhất định cho họ.
3.1.3.4. Lựa chọn phương tiện vận chuyển
Để đảm bảo vận chuyển hàng hĩa sản phẩm trong các kênh kịp thời, Cơng ty cĩ hai chiếc Ơtơ chuyên vận chuyển hàng hĩa, trong đĩ một xe nhỏ và một xe to, tùy từng chuyến giao hàng với số lượng nhiều hay ít mà sử dụng xe nhỏ hay xe to nhằm giảm được chi phí. Trong một tuyến xe giao hàng, Cơng ty kết hợp vận chuyển hàng hĩa sản phẩm cho nhiều địa điểm gần nhau trong một khu vực như vậy sẽ thuận tiện trong giao