HÚN CĂ LÚƠI NHUÍƠN
CHUÊ NGHƠA LYÂ TÛÚÊNG THÛƠC DUƠNG (NÔI KHƯNG VÚÂI CHÛƠ “HÓƠC”)
(NÔI KHƯNG VÚÂI CHÛƠ “HÓƠC”)
Cô phăi nhûơng lyâ tûúêng taơo nïn hịnh ănh cuêa cưng ty Merck tûđ nhûơng nùm 1920 ăaơ thuâc ăííy viïơc ặa ra quýịt ắnh vïì săn phíím Mectizan? Hay Merck chĩ ăún thuíìn lađm ăiïìu ăô theo mươt câch tđnh toân thûơc duơng - tiïịp thõ vađ kinh
doanh tưịt hún trong dađi haơn? Cíu tră lúđi úê ăíy lađ: că hai.
Roơ rađng lađ nhûơng lyâ tûúêng cuêa Merck ăaơ ăông vai trođ quan troơng trong quýịt ắnh nađy vađ cưng ty víỵn seơ tiïịp tuơc lađm
nhû víơy cho duđ cô ăaơt ặúơc nhûơng lúơi đch dađi haơn trong
kinh doanh hay khưng nûơa. Nhûng mùơt khâc, chuâng ta
cuơng cô thïí thíịy Merck hađnh ăương dûơa trïn giă ắnh rùìng hađnh ăương thiïơn chđ nhû víơy “bùìng câch nađo ăô seơ ăem laơi kïịt quă kinh doanh tưịt”. Ăíy lađ mươt vđ duơ kinh ăiïín vïì viïơc chûơ VAĐ chiïịm ûu thïị so vúâi chûơ “HÓƠC”. Trong lõch sûê líu dađi cuêa cưng ty nađy, Merck ăaơ luưn thïí hiïơn cuđng luâc că tđnh lyâ tûúêng vađ tđnh thûơc duơng. Vađo nùm 1950, George Merck II ăaơ giăi thđch nghõch lyâ nađy nhû sau:
Tưi muưịn trịnh bađy câc nguýn tùưc mađ cưng ty chuâng tưi cưị gùưng theo ăuưíi vađ thûơc hiïơn... Tôm laơi lađ thïị nađy: Chuâng tưi luưn ghi nhúâ rùìng thuưịc lađ ăïí cho bïơnh nhín, chûâ khưng phăi lađ vị lúơi nhuíơn. Lúơi nhuíơn seơ ăïịn sau, vađ seơ luưn ăïịn nïịu ta ghi nhúâ ăiïìu ăô. Chuâng ta cađng khùưc síu quan ăiïím trïn chûđng nađo thị lúơi nhuíơn cađng lúân chûđng ăô.86
Thûơc sûơ, Merck lađ hịnh ănh míỵu mûơc tiïu biïíu cho chuê nghơa lyâ tûúêng thûơc duơng cuêa câc cưng ty hađng ăíìu. Nghiïn cûâu cuêa chuâng tưi cho thíịy: ýịu tưị cú băn trong bươ mây cuêa mươt cưng ty hađng ăíìu lađ mươt tû tûúêng cưịt loơi (core ideology) - câc giâ trõ cưịt loơi vađ yâ thûâc vïì muơc tiïu vûúơt lïn trïn muơc tiïu lúơi nhuíơn thưng thûúđng - tíịt că nhûơng ăiïìu nađy díỵn dùưt, truýìn căm hûâng cho moơi ngûúđi trong cưng ty vađ cô tđnh chíịt bíịt biïịn trong mươt thúđi gian dađi. Trong chûúng nađy, chuâng tưi seơ miïu tă, minh hoơa vađ chûâng minh rùìng ýịu tưị cú băn nôi trïn cuđng tưìn taơi mươt câch ăíìy nghõch lyâ vúâi viïơc câc cưng ty hađng ăíìu cuơng lađ nhûơng cưng ty taơo ra lúơi nhuíơn tưịt nhíịt.
Câc baơn cô thïí phăn bâc: “Tíịt nhiïn mươt cưng ty nhû Merck mađ tuýn bưị theo ăuưíi câc lyâ tûúêng thị cuơng khưng cô gị khô khùn, vị thûơc sûơ hoơ săn xuíịt ra dûúơc phíím chûơa bïơnh, giăm nheơ ăau ăúân vađ cûâu ngûúđi”. Lyâ leơ cuêa baơn ríịt hay! Nhûng trong mưịi so sânh vúâi Pfizer - mươt cưng ty cuđng trong ngađnh dûúơc phíím, cuđng cô câc săn phíím tûúng tûơ - chuâng tưi thíịy Merck thïí hiïơn ăương cú mang tđnh lyâ tûúêng cao hún.
XÍY DÛƠNG ĂÏÍ TRÛÚĐNG TƯÌN
114
HÚN CĂ LÚƠI NHUÍƠN
115
Trong khi Merck ăùơt tïn cho lõch sûê cưng ty lađ Giâ trõ vađ
hoađi baơo, Pfizer chĩ ăún giăn lađ Pfizer... Lõch sûê tôm tùưt cuêa cưng ty. Trong khi Merck tuýn bưị mươt câch roơ rađng vađ
khưng khoan nhûúơng vïì nhûơng lyâ tûúêng cuêa cưng ty qua nhiïìu thïị hïơ, maơi ăïịn cuưịi nhûơng nùm 1980 ta múâi thíịy nhûơng phât biïíu tûúng tûơ úê Pfizer. Vađ cuơng khưng ai thíịy Pfizer cô nhûơng hađnh ăương tûúng tûơ nhû câch Merck ăaơ lađm ăưịi vúâi câc săn phíím Mectizan vađ Streptomycin.
Trong khi G. Merck II ặa ra mươt quan ăiïím ăíìy nghõch lyâ (“thuưịc lađ ăïí cho ngûúđi bïơnh, lúơi nhuíơn seơ ăïịn sau”), John McKeen - chuê tõch cuêa Pfizer, cuđng thúđi gian ăô, laơi ặa ra mươt câi nhịn cô phíìn khưng cín xûâng: “Chuâng tưi chuê trûúng tịm kiïịm lúơi nhuíơn trong moơi hoaơt ăương, vúâi tíịt că khă nùng cuêa mịnh”.87 Theo mươt bađi bâo trïn taơp chđ
Forbes, McKeen tin rùìng “tiïìn nhađn rưỵi lađ mươt tađi săn khưng
sinh lúđi mươt câch ríịt ăâng trâch”. Trong luâc Merck tíơp trung tiïìn baơc ăíìu tû vađo câc nghiïn cûâu vađ câc nưỵ lûơc phât triïín săn phíím thuưịc chûơa bïơnh, McKeen tiïịn hađnh mươt chiïịn dõch ăiïn cuưìng mua laơi 14 cưng ty trong bưịn nùm, ăa daơng hôa săn phíím úê nhiïìn lơnh vûơc khâc nhau, tûđ săn phíím nưng traơi, săn phíím vïơ sinh cho phuơ nûơ, săn phíím dao caơo ríu, vađ că chíịt taơo mađu sún nûơa. Lyâ do? Ăïí taơo ra nhiïìu lúơi nhuíơn hún, bíịt kïí lađ kinh doanh mùơt hađng gị. “Tưi muưịn kiïịm ặúơc 5% lúơi nhuíơn trïn mươt tyê ăưla ăíìu tû vađo bân hađng hún lađ kiïịm ặúơc 10% lúơi nhuíơn trïn viïơc ăíìu tû 300 triïơu ăưla vađo câc săn phíím thuưịc chûơa bïơnh”, McKeen nôi víơy. Chuâng tưi khưng cô yâ tranh luíơn vïì chiïịn lûúơc úê ăíy (giûơa hai loaơi chiïịn lûúơc: ăa daơng hôa săn phíím
thưng qua mua laơi - sâp nhíơp vađ tíơp trung căi tiïịn thưng qua R&D). Chuâng tưi chĩ muưịn nïu lïn rùìng trong thúđi gian nađy cưng ty Pfizer ăaơ cô ắnh hûúâng kinh doanh chaơy theo lúơi nhuíơn mươt câch thûơc duơng nhiïìu hún lađ cưng ty Merck. Tíịt nhiïn, mươt cưng ty úê tíìm cúơ cuêa Merck cô thïí chíịp nhíơn ặúơc viïơc theo ăuưíi câc lyâ tûúêng cao că. Vađo nùm 1925, khi G. Merck II tiïịp nhíơn cưng ty tûđ ngûúđi cha, cưng ty nađy ăaơ cô mươt loaơt câc thađnh cưng vïì kinh doanh ặúơc ghi nhíơn, vúâi mươt sûâc maơnh vađ quy mư ăâng kïí vïì tađi chđnh. Nhû víơy, phăi chùng theo ăuưíi mươt lyâ tûúêng chĩ lađ mươt thûâ gị ăô xa hoa mađ chĩ nhûơng cưng ty thađnh cưng nhû Merck múâi cô thïí kham nưíi? Cíu tră lúđi lađ khưng. Nghiïn cûâu cuêa chuâng tưi cho thíịy rùìng nhûơng lyâ tûúêng cao că, nhûơng tû tûúêng cưịt loơi thưng thûúđng hịnh thađnh vađ tưìn taơi úê nhûơng cưng ty hađng ăíìu ngay tûđ khi hoơ cođn ăang phăi víơt lươn, tranh ăíịu víịt vă ăïí tưìn taơi trïn thõ trûúđng. Haơy xem xêt hai vđ duơ: Sony trong giai ăoaơn múâi thađnh líơp cưng ty vađ Ford trong khuêng hoăng mang tđnh quýịt ắnh hưìi nùm 1983. Khi Masaru Ibuka khúêi nghiïơp Sony trong bưịi cănh ăíịt nûúâc Nhíơt Băn thíịt baơi vađ bõ tađn phâ nùơng nïì sau Chiïịn tranh thïị giúâi líìn thûâ hai, ưng ta phăi thú mươt cùn phođng tưíng ăađi ăiïơn thoaơi khưng ai duđng ăïịn trong mươt ăưịng ăíịt ăưí nât cuêa mươt cûêa hađng bõ bom vađ chây úê Tokyo, núi ăô, vúâi voên veơn băy nhín viïn vađ 1.600 ăưla tiïìn tiïịt kiïơm câ nhín, ưng ta bùưt ăíìu lađm viïơc. Ăíu lađ ûu tiïn ăíìu tiïn cuêa ưng? Cíìn lađm gị trûúâc hïịt: Tịm nguưìn tiïìn mùơt, xâc ắnh loaơi hịnh kinh doanh, tung ra săn phíím múâi hay phât triïín khâch hađng?
Thûơc sûơ lađ Ibuka cô tíơp trung vađo tíịt că nhûơng viïơc ăô. Nhûng ưng ta cođn lađm thïm mươt viïơc khâc ríịt ăâng lûu yâ ăưịi vúâi mươt cưng ty ăang hađng ngađy phăi víơt lươn vúâi nhûơng khô khùn ăïí tưìn taơi: Ưng ta líơp ra mươt tû tûúêng cho cưng ty múâi thađnh líơp cuêa mịnh. Ngađy 7-5-1946, chûa ăïịn 10 thâng sau khi túâi Tokyo - vađ ríịt líu trûúâc khi huy ăương ặúơc mươt lûúơng tiïìn mùơt ăâng kïí - ưng ăaơ soaơn ra mươt túđ quăng câo dađi cho cưng ty, trong ăô cô ăoaơn sau (lûúơc dõch):
Nïịu cô thïí thiïịt líơp câc ăiïìu kiïơn theo ăô con ngûúđi cô thïí gùưn kïịt vúâi tinh thíìn lađm viïơc theo nhôm vađ thïí hiïơn tưịi ăa khă nùng kyơ thuíơt cuêa hoơ... thị mươt tưí chûâc nhû víơy cô thïí ăem laơi niïìm vui vađ haơnh phuâc lúân lao... Nhûơng ai cô suy nghơ nhû thïị seơ tíơp húơp vúâi nhau mươt câch hoađn toađn tûơ nhiïn ăïí thûơc hiïơn câc lyâ tûúêng nađy...