HÚN CĂ LÚƠI NHUÍƠN
KHÂM PHÂ HUÝÌN THOAƠI VÏÌ LÚƠI NHUÍƠN
Merck, Sony vađ Ford ăïìu ăaơ cho chuâng ta thíịy sûơ tưìn taơi cuêa mươt tû tûúêng cưịt loơi lađ mươt ýịu tưị cùn băn trong lõch sûê phât triïín cuêa câc cưng ty hađng ăíìu. Cuơng giưịng nhû lyâ tûúêng cuêa mươt quưịc gia, mươt nhađ thúđ, mươt trûúđng hoơc, tû tûúêng cưịt loơi cuêa mươt cưng ty lađ mươt bươ nhûơng chím ngưn, nguýn tùưc cú băn: “Chuâng tưi lađ ai, chuâng tưi tưìn taơi vađ ăaơi diïơn cho câi gị”. Theo câch cuêa nhûơng nguýn tùưc díỵn
ặúđng trong Tuýn ngưn Ăươc líơp cuêa nûúâc Myơ (“Chuâng tưi
coi nhûơng sûơ thíơt sau ăíy lađ hiïín nhiïn ăuâng...”), ặúơc
nhùưc laơi 87 nùm sau trong băn Gettysburg Address (“... mươt
quưịc gia ặúơc hịnh thađnh trïn cú súê Tûơ do, luưn cưịng hiïịn cho nguýn tùưc moơi ngûúđi sinh ra ăïìu bịnh ăùỉng...”), nhûơng tû tûúêng nađy lađ tưịi quan troơng ăưịi vúâi mươt cưng ty, vađ híìu nhû khưng bao giúđ thay ăưíi.
Vúâi Sony, tû tûúêng nađy xuíịt hiïơn tûđ luâc múâi thađnh líơp. Vúâi Merck, nô bùưt nguưìn tûđ thïị hïơ laơnh ăaơo thûâ hai. Cođn trong trûúđng húơp cuêa Ford, tû tûúêng nađy cô thïí bõ laơng qún trong mươt thúđi gian dađi vađ chĩ trúê laơi trong nhûơng nùm sau ăô. Nhûng trong ăa sưị trûúđng húơp, chuâng tưi thíịy rùìng nhûơng tû tûúêng cưịt loơi khưng chĩ lađ lúđi tuýn bưị ăún thuíìn, mađ lađ mươt lûơc lûúơng chuê ăaơo, gôp phíìn taơo nïn diïơn maơo cuêa cưng ty. Chuâng tưi seơ trịnh bađy kyơ lûúơng vïì sùưc thâi cuêa nhûơng tû tûúêng cưịt loơi cuơng nhû hai thađnh tưị cuêa nô: câc giâ trõ cưịt loơi vađ câc muơc tiïu, nhûng trûúâc hïịt xin haơy trúê laơi vúâi mươt trong nhûơng phât hiïơn híịp díỵn nhíịt sau ăíy.
Ngûúơc laơi vúâi quan ăiïím cuêa câc trûúđng kinh doanh, chuâng tưi khưng hïì thíịy “tưịi ăa hôa lúơi nhuíơn vađ lúơi tûâc cho cưí ăưng” lađ ýịu tưị thuâc ăííy cú băn hay muơc tiïu chđnh trong suưịt lõch sûê cuêa câc cưng ty hađng ăíìu. Hoơ theo ăuưíi mươt loaơt muơc tiïu, trong ăô kiïịm lúơi nhuíơn chĩ lađ mươt muơc tiïu, vađ khưng cíìn thiïịt lađ muơc tiïu sưị mươt. Ăưịi vúâi câc cưng ty nađy, kinh doanh khưng ăún thuíìn lađ mươt hoaơt ăương kinh tïị, mươt phûúng tiïơn kiïịm tiïìn. Tû tûúêng cưịt loơi cuêa chuâng vûúơt lïn trïn nhûơng tđnh toân vađ xem xêt kinh tïị thưng thûúđng. Vađ ăíy lađ míịu chưịt cuêa víịn ăïì: câc cưng ty hađng ăíìu cô tû tûúêng cưịt loơi úê mûâc ăươ cao hún so vúâi câc cưng ty so sânh trong nghiïn cûâu cuêa chuâng tưi.
XÍY DÛƠNG ĂÏÍ TRÛÚĐNG TƯÌN
126
HÚN CĂ LÚƠI NHUÍƠN
127
Phín tđch vađ so sânh tûđng cùơp cưng ty mươt cho ta thíịy nôi chung câc cưng ty hađng ăíìu ặúơc thuâc ăííy búêi tû tûúêng nhiïìu hún, đt bõ thuâc ăííy búêi lúơi nhuíơn hún nïịu so vúâi câc cưng ty so sânh (17 cùơp so sânh trïn tưíng sưị 18 cùơp cho kïịt quă nhû víơy - xem băng A.4, Phuơ luơc 3). Ăíy chđnh lađ mươt trong nhûơng khâc biïơt roơ rïơt nhíịt giûơa hai nhôm cưng ty nađy.
Tíịt nhiïn, chuâng tưi khưng hïì nôi rùìng câc cưng ty hađng ăíìu khưng quan tím ăïịn lúơi nhuíơn vađ cưí ăưng. Chuâng tưi nôi câc cưng ty nađy “hún lađ” câc thïí chïị kinh tïị thưng thûúđng, chûâ khưng nôi “khưng phăi lađ”. Hoơ theo ăuưíi lúơi nhuíơn, nhûng hoơ cuơng theo ăuưíi nhûơng lyâ tûúêng to ăeơp, nhiïìu yâ nghơa hún. Tưịi ăa hôa lúơi nhuíơn khưng lađ muơc tiïu sưị mươt cuêa hoơ, ngûúơc laơi hoơ theo ăuưíi câc muơc tiïu ăïì ra mươt câch cô lúơi nhíịt vïì kinh tïị. Câc cưng ty hađng ăíìu vûđa theo ăuưíi câc lyâ tûúêng, vûđa taơo ra lúơi nhuíơn.
Khă nùng sinh lúđi lađ ăiïìu kiïơn cíìn thiïịt cho mươt cưng ty tưìn taơi, lađ phûúng tiïơn ăïí ăaơt ặúơc nhûơng kïịt quă quan troơng hún, nhûng nô khưng phăi lađ muơc ăđch sau cuđng úê nhiïìu cưng ty hađng ăíìu. Lúơi nhuíơn cuơng nhû khưng khđ, thûâc ùn, nûúâc uưịng, vađ mâu cuêa cú thïí. Chuâng khưng phăi lađ muơc ăđch cuêa cuươc sưịng, nhûng thiïịu chuâng thị cuươc sưịng khưng thïí tưìn taơi ặúơc.
Sau ăíy lađ mươt vađi vđ duơ cho thíịy câc cưng ty hađng ăíìu ăaơ kïịt húơp că tû tûúêng vađ lúơi nhuíơn úê mûâc ăươ cao hún, thađnh cưng hún so vúâi câc cưng ty so sânh trong nghiïn cûâu cuêa chuâng tưi.
Hewlett-Packard vađ Texas Instruments
Haơy hịnh dung baơn úê võ trđ cuêa David Packard vađo ngađy 8-3-1960. Ba nùm trûúâc, líìn ăíìu tiïn cưng ty baơn bân cưí phiïịu ra thõ trûúđng. Cuươc câch maơng ăiïơn tûê ăaơ ăem laơi sûơ phât triïín buđng nưí cho cưng ty. Ăaơ tûđng víơt lươn vúâi ríịt nhiïìu thâch thûâc cuêa sûơ tùng trûúêng, song baơn quan tím ăùơc biïơt túâi viïơc xíy dûơng mươt ăươi nguơ quăn trõ tađi nùng tûđ nươi bươ cưng ty, vị baơn tin tûúêng chđnh sâch ăïì baơt tûđ nươi bươ lađ mươt phíìn cưịt loơi trong cú chïị cưng ty. Vị víơy, baơn ăïì xuíịt mươt chûúng trịnh phât triïín quăn trõ cuêa cưng ty HP vúâi quan ăiïím ăíy seơ lađ ýịu tưị quýịt ắnh cho sûơ phât triïín trong dađi haơn. Baơn chuíín bõ mươt bađi nôi chuýơn khai maơc vúâi nhûơng ngûúđi chõu trâch nhiïơm thûơc hiïơn chûúng trịnh nađy, trong ăô baơn muưịn ặa ra mươt thưng ăiïơp mang tđnh chuê ăaơo cho hoơ trong viïơc ăađo taơo câc thïị hïơ quăn lyâ úê cưng ty. Baơn seơ nôi gị?
Sau vađi lúđi phi lươ, Packard ăaơ nôi nhû sau:
Tưi muưịn trịnh bađy xem taơi sao [ưng ta nhíịn maơnh] cưng ty chuâng ta tưìn taơi, taơi sao chuâng ta cô mùơt úê ăíy? Theo tưi, nhiïìu ngûúđi ăaơ sai líìm khi cho rùìng mươt cưng ty líơp ra chĩ lađ ăïí kiïịm tiïìn. Thíơt ra ăô chĩ lađ mươt kïịt quă quan troơng cuêa sûơ tưìn taơi cuêa cưng ty, vađ ta cíìn ăi síu tịm hiïíu lyâ do chđnh ýịu cuêa sûơ tưìn taơi nađy. Khi xem xêt ăiïím ăô, chuâng ta khưng thïí khưng ăi ăïịn kïịt luíơn rùìng: mươt nhôm ngûúđi tíơp húơp nhau laơi vađ hịnh thađnh mươt thïí chïị (mađ ngûúđi ta goơi lađ cưng ty) nhùìm giuâp hoơ lađm ặúơc ăiïìu mađ tûđng
ngûúđi khưng thïí tûơ mịnh lađm vúâi tû câch câ nhín ặúơc - ăô lađ ăông gôp cho xaơ hươi - mươt cuơm tûđ cô leơ lađ nghe ríịt nhađm chân, nhûng thûơc sûơ lađ mươt ăiïìu hïịt sûâc cú băn, chuê ýịu. Khi nhịn xung quanh, câc baơn víỵn cô thïí thíịy nhûơng ngûúđi chĩ quan tím ăïịn lúơi nhuíơn, ngoađi ra khưng cođn thûâ gị khâc, nhûng nhịn chung nhûơng ăương cú thuâc ăííy tiïìm íín ăa sưị bùưt nguưìn tûđ mong muưịn lađm mươt ăiïìu gị ăô - mươt săn phíím, mươt dõch vuơ, nôi chung lađ taơo ra mươt giâ trõ. Vađ vúâi suy nghơ ăô, chuâng ta haơy bađn baơc xem taơi sao cưng ty HP tưìn taơi... Lyâ do thíơt sûơ cuêa sûơ tưìn taơi nađy lađ viïơc chuâng ta cô thïí cung cíịp mươt câi gị ăô hïịt sûâc ăươc ăâo [ăíy chđnh lađ sûơ ăông gôp].94
Nhûơng ngûúđi ăaơ lađm viïơc vúâi David Packard mư tă phong câch quăn lyâ cuêa ưng ta mang tđnh thûơc tïị, luưn ăi keđm vúâi thâi ăươ “xùưn tay âo lïn vađ bùưt tay lađm viïơc”. ÚÊ trûúđng, ưng ta hoơc ăïí trúê thađnh mươt kyơ sû chûâ khưng phăi ăïí lađm mươt giâo sû triïịt hoơc. Thïị mađ ưng ta ăaơ trùn trúê suy nghơ vïì lyâ do tưìn taơi cuêa cưng ty, mươt víịn ăïì mang tđnh triïịt lyâ phi kinh tïị. Theo Packard “lúơi nhuíơn khưng phăi lađ muơc tiïu ăuâng ăùưn cuêa quăn trõ, nô chĩ lađ phûúng tiïơn giuâp cho câc muơc tiïu ặúơc thûơc hiïơn mađ thưi.”95
David Packard tiïu biïíu cho viïơc âp duơng quan ăiïím vïì “sûơ kyđ diïơu cuêa chûơ Vađ”, kïịt húơp hađi hođa lúơi nhuíơn vađ nhûơng muơc tiïu bïn ngoađi lúơi nhuíơn, hún că lúơi nhuíơn. Mươt mùơt, ưng ta xâc ắnh roơ rađng rùìng cưng ty phăi ặúơc quăn lyâ “trûúâc hïịt ăïí ăông gôp cho xaơ hươi”, rùìng “nhiïơm vuơ chđnh cuêa cưng ty lađ thiïịt kïị, phât triïín, săn xuíịt nhûơng
thiïịt bõ ăiïơn tûê tưịt nhíịt cho sûơ phât triïín khoa hoơc vađ phuâc lúơi cuêa con ngûúđi”.96 Mùơt khâc, ưng ta cuơng tuýn bưị cuơ thïí rùìng, vị lúơi nhuíơn giuâp cưng ty theo ăuưíi câc muơc tiïu nôi trïn, “bíịt cûâ ai khưng chíịp nhíơn lúơi nhuíơn nhû lađ mươt trong nhûơng muơc tiïu quan troơng nhíịt cuêa cưng ty ăïìu khưng thïí vađ khưng bao giúđ cô võ trõ trong ăươi nguơ quăn lyâ cuêa cưng ty”.97
Hún thïị nûơa, ưng ta ăaơ thïí chïị hôa quan ăiïím nađy, truýìn laơi cho John Young (Giâm ăưịc ăiïìu hađnh tûđ 1976- 1992), ngûúđi ăaơ tră lúđi phoêng víịn cuêa chuâng tưi nhû sau: Tưịi ăa hôa lúơi tûâc cho cưí ăưng khưng bao giúđ lađ ûu tiïn hađng ăíìu cuêa cưng ty. Ăuâng lađ lúơi nhuíơn lađ nïìn tăng cuêa cưng viïơc, lađ thûúâc ăo cho sûơ ăông gôp cuêa chuâng tưi vađ cuơng lađ phûúng tiïơn ăïí phât triïín, nhûng nô khưng bao giúđ lađ ăiïìu chuê chưịt că. Ăiïìu chuê chưịt lađ chiïịn thùưng, ăiïìu nađy ặúơc ăânh giâ búêi khâch hađng vađ búêi viïơc lađm ặúơc nhûơng ăiïìu mađ ta cô thïí tûơ hađo vïì chuâng. Vïì logic, cô mươt sûơ cín ăưịi vađ hađi hođa úê ăíy: nïịu chuâng tưi cung cíịp ặúơc sûơ thoêa maơn vađ hađi lođng thíơt sûơ cho khâch hađng thíơt sûơ - chuâng tưi seơ cô khă nùng sinh lúơi nhuíơn.
Ăïí so sânh Texas Instruments vađ HP, chuâng tưi ăaơ tịm hiïíu hún 40 bađi viïịt vađ bađi tíơp tịnh huưịng, mađ cuơng khưng thïí tịm thíịy bíịt kyđ tuýn bưị nađo nôi rùìng TI tưìn taơi vị lyâ do bïn ngoađi viïơc sinh lúđi. Thay vađo ăô, TI mong muưịn trúê nïn vûúơt trươi vïì quy mư, mûâc ăươ tùng trûúêng vađ lúơi nhuíơn, híìu nhû khưng ăïí yâ ăïịn câi mađ D. Packard goơi lađ “lyâ do cuêa
XÍY DÛƠNG ĂÏÍ TRÛÚĐNG TƯÌN
130
HÚN CĂ LÚƠI NHUÍƠN
131
kinh doanh”. Vađo nùm 1949, chuê tõch TI, Pat Haggarty ăaơ ăïì ra cíu chím ngưn cho TI: “Hưm nay chuâng ta lađ mươt cưng ty nhoê vađ thađnh cưng. Chuâng ta phăi trúê thađnh mươt cưng ty lúân vađ thađnh cưng”.98 Quan niïơm thiïn vïì quy mư vađ tùng trûúêng nađy ăaơ chiïịm ûu thïị trong suưịt chiïìu dađi lõch sûê cuêa TI. Chùỉng haơn, chuâng tưi thíịy rùìng khâc vúâi HP, tíịt că câc muơc tiïu cuêa TI ăïìu hûúâng vïì tùng trûúêng tađi chđnh.
Doanh sưị bân hađng ăaơt 200 triïơu ăưla
(Muơc tiïu nùm 1949)99
Doanh sưị bân hađng ăaơt 1 tyê ăưla
(Muơc tiïu nùm 1961)100
Doanh sưị bân hađng ăaơt 3 tyê ăưla
(Muơc tiïu nùm 1966)101
Doanh sưị bân hađng ăaơt 10 tyê ăưla
(Muơc tiïu nùm 1973)102
Doanh sưị bân hađng ăaơt 15 tyê ăưla
(Muơc tiïu nùm 1980)103
Cưng bùìng mađ nôi, chuâng tưi cuơng ăaơ thíịy nhûơng muơc tiïu tađi chđnh tûúng tûơ úê mươt sưị cưng ty hađng ăíìu, cuơ thïí lađ Wal-Mart. Nhûng khâc vúâi ăa sưị câc cưng ty hađng ăíìu, nhíịt lađ HP, TI, roơ rađng ăaơ ăùơt muơc tiïu doanh sưị bân hađng thađnh ýịu tưị thuâc ăííy chuê ăaơo, đt quan tím ăïịn lyâ do tưìn taơi cuêa cưng ty. Vúâi TI, quy mư cađng lúân thị cađng tưịt, duđ săn phíím cô chíịt lûúơng thíịp hay khưng cô ăông gôp gị vïì kyơ thuíơt. Cođn ăưịi vúâi HP, quy mư lúân chĩ ặúơc coi lađ tưịt khi cưng ty cô ăông gôp ặúơc gị ăô cho xaơ hươi.104 Vđ duơ ăiïín hịnh lađ khi TI săn xuíịt mây tđnh boê tuâi vađ ăưìng hưì ăiïơn tûê
giâ reê 10 ăưla vađo thíơp niïn 1970 (mươt hađnh ăương ăiïín hịnh cho chiïịn lûúơc “cađng nhiïìu cađng tưịt”), trong khi HP kiïn quýịt khưng ăi theo dođng săn phíím chíịt lûúơng thíịp nađy vị nô khưng taơo cú hươi cho nhûơng ăông gôp vïì kyơ thuíơt cuêa cưng ty.
Johnson & Johnson vađ Bristol-Myers
Tûúng tûơ HP, J&J trûúâc tiïn tuýn bưị ríịt roơ rađng vïì nhûơng muơc tiïu lyâ tûúêng vûúơt lïn trïn lúơi nhuíơn thưng thûúđng, ăưìng thúđi nhíịn maơnh tíìm quan troơng cuêa lúơi nhuíơn trong phaơm vi nhûơng lyâ tûúêng ăô. Khi thađnh líơp cưng ty nùm 1886, ngûúđi sâng líơp Robert W. Johnson ặa ra muơc tiïu lyâ tûúêng “Giăm nheơ nưỵi ăau vađ bïơnh tíơt”.105 Ăíìu nùm 1908, ưng phât triïín lyâ tûúêng ăô thađnh tû tûúêng kinh doanh, trong ăô dõch vuơ khâch hađng vađ nhûơng quan tím ăïịn ngûúđi lao ăương ặúơc ăùơt lïn trïn lúơi tûâc cuêa cưí ăưng. Fred Kilmer, mươt trong nhûơng nhađ quăn lyâ vïì nghiïn cûâu ăíìu tiïn cuêa cưng ty ăaơ giăi thđch (vađo ăíìu thïị kyê XX) vïì câch mađ triïịt lyâ trïn ănh hûúêng ăïịn chûâc nùng cuêa phođng nghiïn cûâu. Phođng nghiïn cûâu khưng hoaơt ăương theo mươt tinh thíìn thûúng maơi heơp hođi nađo... khưng chaơy theo muơc tiïu tùng trûúêng cưí tûâc hay vị lúơi đch riïng cuêa cưng ty. Nô hoaơt ăương trïn quan ăiïím hưỵ trúơ quâ trịnh phât triïín viïơc giăm nheơ nưỵi ăau con ngûúđi.
Nùm 1935, R. W. Johnson (con) tiïịp tuơc nhùưc laơi tinh thíìn trïn, nïu roơ “phuơc vuơ cho khâch hađng trûúâc hïịt, sau ăô lađ phuơc vuơ cho nhín viïn vađ ăươi nguơ quăn lyâ, sau cuđng
múâi lađ phuơc vuơ cho cưí ăưng”.106 Sau ăô, vađo nùm 1943, ưng ta thïm viïơc phuơc vuơ cho cương ăưìng vađo danh sâch trïn, vađ ăiïìu nađy ặúơc ăùơt trûúâc viïơc phuơc vuơ cho câc cưí ăưng. Cuưịi cuđng, ưng ta cuơ thïí hôa tû tûúêng cuêa J&J trong băn