KHƯNG CHĨ LAĐ “NGÛÚĐI BÂO GIÚĐ”, MAĐ PHĂI “TAƠO RA ĂƯÌNG HƯÌ”
CHĐNH BĂN THÍN CƯNG TY MÚÂI LAĐ SÂNG TAƠO SAU CUĐNG
CHĐNH BĂN THÍN CƯNG TYMÚÂI LAĐ SÂNG TAƠO SAU CUĐNG MÚÂI LAĐ SÂNG TAƠO SAU CUĐNG
Câc khôa hoơc vïì quăn trõ chiïịn lûúơc vađ kinh doanh úê câc trûúđng kinh doanh ăïìu nhíịn maơnh tíìm quan troơng cuêa viïơc khúêi sûơ kinh doanh bùìng mươt yâ tûúêng tưịt vađ mươt chiïịn lûúơc săn phíím / thõ trûúđng ặúơc xíy dûơng cíín thíơn, sau ăô tíơn duơng tưịt câc cú hươi múê ra trûúâc mùưt baơn. Thíơt ra nhûơng ngûúđi laơnh ăaơo câc cưng ty hađng ăíìu thûúđng khưng nghơ vađ lađm nhû víơy! Trong nhiïìu trûúđng húơp, hađnh ăương cuêa hoơ trâi ngûúơc hùỉn vúâi nhûơng ăiïìu ăang ặúơc giăng daơy taơi câc trûúđng hoơc vïì kinh doanh.
Do ăô, ngay tûđ khi bùưt ăíìu dûơ ân nađy chuâng tưi ăaơ tûđ boê câch giăi thđch thađnh cưng cuêa mươt doanh nghiïơp dûơa trïn chiïịn lûúơc kinh doanh, vađ xem xêt ăiïìu nađy trïn mươt gôc nhịn múâi: chuýín ăưíi tûđ câch nhịn cưng ty nhû lađ mươt phûúng tiïơn cuêa săn phíím sang câch nhịn săn phíím nhû lađ mươt phûúng tiïơn cuêa cưng ty. Chuâng tưi phăi phín biïơt roơ rađng giûơa viïơc “bâo giúđ” vađ viïơc “taơo ăưìng hưì”.
Haơy so sânh hai cưng ty GE vađ Westinghouse trong ngađy ăíìu cuêa hoơ. George Westinghouse lađ mươt nhađ phât minh vađ laơnh ăaơo tađi ba, cô tíìm nhịn xa trưng rương, ăaơ tûđng líơp ra
59 cưng ty khâc nhau ngoađi Westinghouse.36 Ưng ta cuơng
hiïíu roơ rađng hïơ thưịng ăiïơn xoay chiïìu seơ ặúơc sûê duơng rương raơi hún ăiïơn mươt chiïìu cuêa Edison (ăiïìu nađy thûơc tïị ăaơ chûâng minh ưng ta hoađn toađn ăuâng!).37 Trong khi ăô, võ chuê tõch ăíìu tiïn cuêa GE lađ Charlers Coffin hoađn toađn khưng
phât minh ra mươt săn phíím nađo că. Nhûng ưng ta ăaơ tađi trúơ cho viïơc thađnh líơp ra phođng thđ nghiïơm nghiïn cûâu GE, ặúơc mïơnh danh lađ “Phođng thđ nghiïơm nghiïn cûâu cưng nghiïơp ăíìu tiïn úê Myơ”.37 George Westinghouse bâo giúđ, trong khi C. Coffin ăaơ lađm ra mươt câi ăưìng hưì. Sâng taơo lúân nhíịt cuêa G. Westinghouse lađ hïơ thưịng ăiïơn xoay chiïìu, trong khi sâng taơo lúân nhíịt cuêa Coffin chđnh lađ cưng ty General Electric. Thíìn may mùưn luưn mĩm cûúđi vúâi nhûơng ai kiïn nhíỵn, quýịt tím, ăiïìu nađy hoađn toađn ăuâng vúâi nhûơng nhađ laơnh ăaơo thađnh cưng. Nhûơng ngûúđi sâng líơp ra câc cưng ty hađng ăíìu lađ nhûơng ngûúđi sưịng theo phûúng chím: Khưng bao giúđ ăíìu hađng, khưng bao giúđ boê cuươc. Nhûng hoơ kiïn trị theo ăuưíi ăiïìu gị? Ăô chđnh lađ cưng ty cuêa hoơ. Haơy sùĩn sađng tûđ boê, lađm múâi hay taơo ra mươt yâ tûúêng (băn thín GE sau nađy ăaơ tûđ boê hïơ thưịng ăiïơn mươt chiïìu vađ chuýín sang ăiïơn xoay chiïìu), nhûng khưng bao giúđ tûđ boê cưng ty. Nïịu baơn ăânh ăưìng thađnh cưng cuêa mươt cưng ty vúâi thađnh cưng cuêa mươt yâ tûúêng cuơ thïí nađo ăô (ríịt nhiïìu doanh nhín nghơ theo câch nađy), thị hóơc lađ baơn seơ dïỵ dađng tûđ boê cưng ty nïịu yâ tûúêng kia thíịt baơi, hóơc lađ baơn seơ bâm vđu maơi vađo yâ tûúêng ăô nïịu nô thađnh cưng, ngay că khi cưng ty cíìn chuýín hûúâng sang lơnh vûơc kinh doanh khâc. Nhûng nïịu coi cưng ty lađ muơc tiïu sau cuđng, tưịi thûúơng, chûâ khưng phăi chĩ ăún thuíìn lađ viïơc thûơc thi mươt yâ tûúêng hay tíơn duơng mươt cú hươi thõ trûúđng, thị baơn seơ cô thïí kiïn trị ặa cưng ty vûúơt qua moơi yâ tûúêng - duđ tưịt hay xíịu, thađnh cưng hay thíịt baơi - hûúâng túâi viïơc líơp nïn mươt thïí chïị to lúân vađ líu bïìn.
Mươt vđ duơ khâc: cưng ty HP ăaơ cô khúêi ăíìu ríịt khiïm tưịn, gùơp mươt loaơt thíịt baơi, câc săn phíím ăíìu tiïn cuơng thađnh cưng hïịt sûâc haơn chïị. Tuy nhiïn, hai nhađ sâng líơp Bill Hewlett vađ Dave Packard víỵn tiïịp tuơc kiïn trị mađy mođ, thûê nghiïơm cho ăïịn khi tịm ra câch xíy dûơng mươt cưng ty thïí hiïơn ặúơc câc giâ trõ cưịt loơi cuêa hoơ, ăaơt ặúơc uy tđn to lúân qua câc săn phíím hađng ăíìu. Vưịn hoơc vïì kyơ thuíơt, lyâ ra hoơ hoađn toađn cô thïí theo ăuưíi muơc ăđch cuêa mịnh nhû lađ nhûơng kyơ sû, nhûng hoơ ăaơ khưng lađm nhû thïị. Thay vađo ăô, hoơ chuýín tûđ viïơc thiïịt kïị câc săn phíím sang viïơc thiïịt kïị mươt tưí chûâc, taơo ra mươt mưi trûúđng giuâp cho viïơc taơo ra nhûơng săn phíím thađnh cưng. Giûơa thíơp niïn 1950, Bill Hewlett ăaơ nôi vïì quan niïơm “taơo nïn ăưìng hưì” trong mươt bađi phât biïíu nươi bươ nhû sau:
Câc kyơ sû cuêa chuâng tưi luưn lađm viïơc ưín ắnh. Ăiïìu nađy khưng phăi ngíỵu nhiïn mađ cô. Kyơ sû lađ nhûơng ngûúđi sâng taơo, do ăô chuâng tưi phăi ăăm băo cho hoơ lađm viïơc trong mươt mưi trûúđng ưín ắnh, an toađn. Chuâng tưi cuơng ăăm băo câc kyơ sû lađm viïơc vúâi HP cô cú hươi trong dađi haơn, cô nhûơng dûơ ân thđch húơp ăïí lađm viïơc. Ngoađi ra, chuâng tưi cưị gùưng cô sûơ giâm sât thđch húơp sao cho mưỵi ngûúđi trong sưị hoơ ăïìu thoăi mâi vađ lađm viïơc vúâi hiïơu suíịt cao nhíịt. Quy trịnh lađm viïơc nađy lađ mươt trong nhûơng săn phíím quan troơng nhíịt cuêa chuâng tưi, vađ chuâng tưi seơ thiïịt líơp chûúng trịnh kyơ thuíơt tưịt nhíịt tûđ trûúâc ăïịn nay. Nïịu baơn cho lađ cưng ty chuâng tưi ăaơ hoaơt ăương tưịt rưìi, thị xin haơy ăúơi hai, ba nùm nûơa, baơn seơ thíịy câc nhín viïn thuươc phođng nghiïn
XÍY DÛƠNG ĂÏÍ TRÛÚĐNG TƯÌN
8 2
KHƯNG CHĨ LAĐ “NGÛÚĐI BÂO GIÚĐ” MAĐ PHĂI “TAƠO RA ĂƯÌNG HƯÌ”
8 3
cûâu múâi thađnh líơp taơo ra săn phíím, câc nhađ quăn lyâ thị lađm câc cưng viïơc quăn lyâ cuêa hoơ. Khi ăô cưng ty seơ cô nhûơng tiïịn bươ thíơt sûơ!38
Dave Packard cuơng nhùưc laơi viïơc ắnh hûúâng nađy vađo nùm 1964, “Víịn ăïì lađ úê chưỵ lađm thïị nađo taơo ra ặúơc mưi trûúđng lađm viïơc giuâp moơi ngûúđi cô khă nùng sâng taơo. Tưi nghơ rùìng baơn seơ phăi míịt ríịt nhiïìu cưng sûâc ăïí suy nghơ vïì cíịu truâc cuêa tưí chûâc nhùìm taơo ra mưi trûúđng ăô.”39 Nùm 1973 trong mươt cuươc phoêng víịn, ngûúđi ta hoêi Packard xem ăíu lađ quýịt ắnh vïì săn phíím quan troơng nhíịt cuêa ưng. Cíu tră lúđi cuêa Packard khưng liïn quan ăïịn mươt săn phíím cuơ thïí nađo că mađ hoađn toađn lađ câc quýịt ắnh vïì tưí chûâc: xíy dûơng mươt ăươi nguơ kyơ sû, chđnh sâch âp duơng kyê luíơt vïì tađi chđnh, chûúng trịnh chia seê lúơi nhuíơn, chđnh sâch quăn trõ vađ nhín sûơ, triïịt lyâ quăn trõ kiïíu HP, v.v... Ngûúđi phoêng víịn
ăaơ ăùơt tiïu ăïì cho bađi bâo sau ăô lađ Câc nhađ laơnh ăaơo cuêa
HP xíy dûơng cưng ty búêi sûơ thiïịt kïị kyơ cađng, cođn săn xuíịt ra mây tđnh (mươt săn phíím cuêa HP) mươt câch tịnh cúđ.40
Sâng taơo sau cuđng, trïn hïịt cuêa Bill Hewlett vađ Dave Packard khưng phăi lađ mươt săn phíím cuơ thïí nhû mây nghiïơm dao ăương hay mây tđnh ăiïơn tûê boê tuâi. Ăô lađ cưng ty Hewlett-Packard, lađ ặúđng lưịi HP (HP Way).
Giưịng nhû víơy, “săn phíím” lúân nhíịt cuêa Masaru Ibuka khưng phăi lađ Walkman hay Trinitron, mađ chđnh lađ cưng ty Sony vađ nhûơng ăiïìu mađ nô ăaơi diïơn. Sâng taơo lúân nhíịt cuêa Walt Disney khưng phăi lađ câc bươ phim ríịt thađnh cưng cuêa
haơng, hay thíơm chđ lađ cưng viïn Disneyland, mađ ăô chđnh lađ haơng Walt Disney vađ khă nùng kyđ diïơu cuêa nô: ăem laơi niïìm vui cho moơi ngûúđi. Sâng taơo lúân nhíịt cuêa Sam Walton lađ hïơ thưịng Wal-Mart - mươt tưí chûâc âp duơng câc khâi niïơm vïì bân leê trïn quy mư lúân tưịt hún bíịt kyđ ai trïn thïị giúâi. Tađi nùng cuêa Paul Galvin khưng nùìm úê chưỵ lađ mươt kyơ sû hay mươt nhađ phât minh (băn thín ưng lađ mươt ngûúđi tûơ hoơc, mươt nhađ kinh doanh ăaơ tûđng gùơp thíịt baơi, khưng hïì ặúơc ăađo taơo chđnh quy vïì cưng nghïơ)41, mađ nùìm úê viïơc ưng ta ăaơ hịnh thađnh nïn mươt tưí chûâc kyơ thuíơt cô khă nùng luưn ăưíi múâi mađ chuâng ta biïịt túâi dûúâi câi tïn cưng ty Motorola. Cưịng hiïịn quan troơng nhíịt cuêa William Procter vađ James Gamble khưng phăi lađ mươt hay ríịt nhiïìu săn phíím cuơ thïí cuêa hoơ (tíịt că chuâng ăïìu seơ cô luâc lưỵi thúđi), mađ lađ mươt tưí chûâc cô khă nùng thđch nghi cao, vúâi truýìn thưịng, “di săn vïì tinh thíìn”42, niïìm tin vađo câc giâ trõ cưịt loơi ặúơc truýìn qua nhiïìu thïị hïơ con ngûúđi úê P&G.
Chuâng tưi mong ăươc giă cô sûơ thay ăưíi cùn băn trong suy nghơ úê ăiïím nađy: câc baơn haơy nhịn băn thín cưng ty nhû lađ sûơ sâng taơo sau cuđng, trïn hïịt. Nïịu baơn ăang hóơc seơ xíy dûơng, ăiïìu hađnh mươt cưng ty, thị sûơ thay ăưíi nađy seơ cô ănh hûúêng lúân ăïịn câch sûê duơng thúđi gian cuêa baơn: baơn seơ dađnh đt thúđi gian hún cho viïơc suy nghơ vïì mươt săn phíím hay mươt chiïịn lûúơc thõ trûúđng cuơ thïí, vađ dađnh nhiïìu thúđi gian hún ăïí suy nghơ vađ thiïịt kïị tưí chûâc. Ăiïìu ăô cuơng cô nghơa lađ baơn seơ dađnh đt thúđi gian cho cưng viïơc “bâo giúđ”, ăïí thúđi gian vađ cưng sûâc cho viïơc “taơo ra ăưìng hưì” cho cưng ty cuêa baơn.
Chuâng tưi khưng nôi rùìng câc cưng ty hađng ăíìu khưng bao giúđ cô câc săn phíím hay yâ tûúêng tuýơt hăo. Thíơt sûơ lađ hoơ cô, vađ ăa sưị hoơ coi câc săn phíím/dõch vuơ lađ nhûơng ăông gôp hûơu đch vađ quan troơng cho cuươc sưịng cuêa khâch hađng. Câc cưng ty nađy tưìn taơi ăïí lađm nhûơng ăiïìu cô đch chûâ khưng chĩ ăún thuíìn tưìn taơi nhû lađ mươt cưng ty mađ
thưi. Nhûng chuâng tưi muưịn nïu lïn rùìng dođng săn phíím/
dõch vuơ tuýơt hăo tûđ câc cưng ty nađy cô nguưìn gưịc cùn nguýn lađ tûđ mươt tưí chûâc tuýơt hăo, chûâ khưng phăi tûđ ăiïìu gị khâc. Haơy nhúâ rùìng mưỵi săn phíím, dõch vuơ, yâ
tûúêng, duđ thađnh cưng ăïịn ăíu, ăïìu seơ cô luâc lưỵi thúđi. Nhûng mươt cưng ty hađng ăíìu seơ khưng bao giúđ lưỵi thúđi, nô seơ trûúđng tưìn búêi khă nùng liïn tuơc thay ăưíi vađ thđch ûâng qua nhiïìu thïị hïơ săn phíím/dõch vuơ kïị tiïịp nhau. (Câch thûâc thûơc hiïơn thađnh cưng ăiïìu nađy seơ ặúơc trịnh bađy chi tiïịt trong câc chûúng tiïịp theo).
Cuơng nhû víơy, moơi nhađ laơnh ăaơo vađ quăn lyâ duđ tađi ba xuíịt chuâng ăïịn míịy cuơng seơ ăïịn luâc qua ăúđi. Nhûng mươt cưng ty hađng ăíìu seơ khưng bao giúđ chïịt, nhûơng sûâc maơnh tưí chûâc seơ giuâp nô vûúơt lïn trïn nhûơng phíím chíịt laơnh ăaơo câ nhín, giuâp nô tưìn taơi vađ phât triïín qua nhiïìu thïị hïơ laơnh ăaơo kïị tiïịp nhau.