- Ăem niïìm vui ăïịn cho moơi ngûúđi Nuưi dûúơng, băo tưìn câc giâ trõ kiïíu Myơ
CÂC HÛÚÂNG DÍỴN DAĐNH CHO CÂC CEO, CÂC NHAĐ QUĂN LYÂ, CÂC NHAĐ KINH DOANH
CÂC NHAĐ QUĂN LYÂ, CÂC NHAĐ KINH DOANH
Mươt bûúâc vư cuđng quan troơng trong viïơc xíy dûơng mươt cưng ty hađng ăíìu lađ viïơc xâc ắnh roơ tû tûúêng cưịt loơi cuêa cưng ty. Dûơa trïn nhûơng kïịt quă nghiïn cûâu chuâng tưi ặa ra mươt ắnh nghơa vïì tû tûúêng cưịt loơi gưìm hai phíìn nhû sau:
Tû tûúêng = Câc giâ trõ cưịt loơi
cưịt loơi +
Muơc tiïu
Câc giâ trõ cưịt loơi = Câc nguýn lyâ chuê chưịt vađ líu dađi cuêa tưí chûâc, câc nguýn tùưc hûúâng díỵn chung nhíịt. Khưng nïn nhíìm líỵn chuâng vúâi câc thûơc hađnh vïì vùn hôa hay víơn hađnh cưng ty. Câc nguýn lyâ nađy phăi ặúơc giûơ vûơng, khưg ặúơc ăem ra ăânh ăưíi líịy nhûơng lúơi đch tađi chđnh hay ăương cú ngùưn haơn.
Muơc tiïu = Lyâ do tưìn taơi chuê ýịu cuêa tưí chûâc, vûúơt lïn trïn viïơc tịm kiïịm lúơi nhuíơn thưng thûúđng. Ăíy lađ mươt muơc tiïu hûúâng ăaơo, xin ặđng nhíìm líỵn vúâi câc muơc tiïu kinh doanh hay câc chiïịn lûúơc kinh doanh cuơ thïí.
Câc giâ trõ cưịt loơi
Ăíy lađ nhûơng nguýn lyâ chuê chưịt, tưìn taơi líu dađi, khưng ặúơc ăem ra thoêa hiïơp ăïí ăưíi líịy lúơi đch tađi chđnh hay ăïí thûơc hiïơn nhûơng ăương cú ngùưn haơn. Trong cuưịn sâch nhoê
Kinh doanh vađ niïìm tin, Thomas J. Watson (con), cûơu Giâm
ăưịc ăiïìu hađnh IBM ăaơ bịnh luíơn vïì vai trođ cuêa câc giâ trõ cưịt loơi (ưng ta goơi lađ câc niïìm tin) nhû sau:
Tưi tin rùìng sûơ khâc biïơt giûơa thađnh cưng vađ thíịt baơi cuêa mươt tưí chûâc thûúđng liïn quan ăïịn viïơc tưí chûâc khai thâc vađ tíơn duơng nùng lûơc vađ tađi nùng cuêa con ngûúđi ăïịn mûâc nađo. Tưí chûâc ăaơ lađm gị ăïí moơi thađnh viïn ăïìu cô cuđng chung mươt sûơ nghiïơp vúâi nhau?... Lađm thïị nađo ăïí duy trị tinh thíìn ăô, cuđng vúâi yâ thûâc ắnh hûúâng trăi qua câc thay ăưíi tûđ thïị hïơ nađy qua thïị hïơ khâc? Theo tưi, cíu tră lúđi nùìm trong sûâc maơnh cuêa câi mađ chuâng ta goơi lađ niïìm tin, cuơng nhû sûơ thưi thuâc cuêa niïìm tin íịy ăưịi vúâi moơi ngûúđi. Tưi tin tûúêng síu sùưc rùìng ăïí tưìn taơi vađ gùơt hâi thađnh cưng, mươt tưí chûâc cíìn phăi xíy dûơng ặúơc mươt hïơ thưịng câc tđn ăiïìu, trïn cú súê ăô xíy dûơng câc chđnh sâch vađ hađnh ăương cuơ thïí. Tiïịp ăô, tưi tin rùìng, ýịu tưị quan troơng hađng ăíìu trong thađnh cưng cuêa doanh nghiïơp lađ sûơ gùưn bô chùơt cheơ vađ trung thađnh vúâi nhûơng niïìm tin ăô. Niïìm tin phăi luưn ăi trûúâc chđnh sâch, thûơc hađnh vađ muơc tiïu. Nhûơng ýịu tưị nađy phăi ặúơc ăiïìu chĩnh nïịu chuâng vi phaơm câc niïìm tin cú băn, chuê chưịt [chuâng tưi nhíịn maơnh].155
Trong ăa sưị câc trûúđng húơp, mươt giâ trõ cưịt loơi phăi ặúơc diïỵn tă mươt câch ăún giăn nhíịt: ÚÊ Wal-Mart, Sam Walton ăaơ nôi vïì giâ trõ hađng ăíìu nhû sau: “Chuâng tưi ăùơt khâch hađng lïn trïn hïịt. Nïịu baơn khưng phuơc vuơ khâch hađng hóơc hưỵ trúơ cho nhûơng ai phuơc vuơ khâch hađng, thị baơn khưng phăi lađ ngûúđi chuâng tưi cíìn”.156 James Gamble phât biïíu ăún giăn vađ tao nhaơ vïì giâ trõ cưịt loơi - Chíịt lûúơng săn phíím vađ kinh doanh trung thûơc - cuêa cưng ty P&G nhû sau:
“Nïịu baơn khưng lađm ra ặúơc mươt săn phíím cô chíịt lûúơng tưịt, haơy lađm laơi săn phíím ăô duđ víịt vă ăïịn thïị nađo ăi nûơa”.157 John Young, cûơu Giâm ăưịc ăiïìu hađnh HP tuýn bưị “Ăûúđng lưịi cuêa HP - HP Way” - lađ sûơ tưn troơng vađ quan tím ăïịn câc câ nhín, vúâi phûúng chím “lađm cho ngûúđi khâc nhûơng ăiïìu baơn muưịn ngûúđi ta lađm cho mịnh, ăô lađ tíịt că”.158 Nhû víơy, giâ trõ cưịt loơi cô thïí ặúơc thïí hiïơn bùìng nhiïìu câch, song chuâng luưn ăún giăn, roơ rađng, thùỉng thùưn vađ ăíìy sûâc maơnh.
Câc cưng ty hađng ăíìu nhịn chung chĩ cô vađi giâ trõ cưịt loơi, thûúđng lađ tûđ ba ăïịn sâu giâ trõ mađ thưi. Roơ rađng lađ sưị lûúơng nađy khưng thïí nhiïìu hún ặúơc, vị ăíy lađ nhûơng giâ trõ hïịt sûâc cú băn vađ đt khi thay ăưíi.
Xâc ắnh ặúơc câc giâ trõ cưịt loơi cuêa tưí chûâc cô yâ nghơa vư cuđng quan troơng. Nïịu nïu ra quâ nhiïìu giâ trõ, baơn seơ khưng roơ ăíu lađ giâ trõ cưịt loơi thíơt sûơ. Nïịu baơn chuíín bõ xíy dûơng mươt tuýn bưị vïì giâ trõ cưịt loơi, xin haơy thûê tră lúđi cíu hoêi sau: “Giâ trõ nađo lađ giâ trõ mađ ta seơ theo ăuưíi, sưịng chïịt vúâi nô duđ hoađn cănh bïn ngoađi cô thay ăưíi, thíơm chđ taơo ra nhûơng bíịt lúơi cho chuâng ta? Ngûúơc laơi, nhûơng giâ trõ nađo chuâng ta sùĩn lođng thay ăưíi hay vûât boê nïịu mưi trûúđng bïn ngoađi khưng thuíơn lúơi?” Câc cíu hoêi nađy seơ giuâp baơn xâc ắnh ặúơc ăíu lađ giâ trõ cưịt loơi thíơt sûơ.
Mươt lûu yâ quan troơng: Xin ặđng nhíìm líỵn khi coi câc giâ trõ cưịt loơi cuêa câc cưng ty hađng ăíìu lađ nguưìn ăïí xâc ắnh câc giâ trõ cưịt loơi cho cưng ty, tưí chûâc cuêa baơn. Câc tû tûúêng cưịt loơi khưng bao giúđ ăïịn tûđ viïơc bùưt chûúâc tû tûúêng cuêa ngûúđi khâc - ngay că tûđ câc cưng ty hađng ăíìu cuơng víơy,
XÍY DÛƠNG ĂÏÍ TRÛÚĐNG TƯÌN
158
HÚN CĂ LÚƠI NHUÍƠN
159
cuơng khưng hịnh thađnh tûđ mïơnh lïơnh bïn ngoađi, tûđ câc lyâ thuýịt quăn trõ trong sâch vúê, hay tûđ sûơ tđnh toân ăún thuíìn xem giâ trõ nađo thûơc duơng, phưí biïịn vađ cô cú hươi nhíịt. Khưng, khưng phăi nhû víơy. Ăiïìu quan troơng nhíịt lađ phăi nùưm bùưt ặúơc baơn thíơt sûơ tin tûúêng ăiïìu gị, chûâ khưng phăi nhûơng ăiïìu mađ câc cưng ty hađng ăíìu hay bíịt cûâ ai tin tûúêng. Cíìn hiïíu rùìng, tû tûúêng cưịt loơi tưìn taơi nhû mươt ýịu tưị nươi taơi, ăươc líơp vúâi mưi trûúđng bïn ngoađi. Theo mươt câch tûúng tûơ, nhûơng ngûúđi sâng líơp ra nûúâc Myơ khưng nïu ra tû tûúêng vïì tûơ do vađ cưng bùìng búêi vị mưi trûúđng bïn ngoađi ăođi hoêi ăiïìu ăô. Hoơ cuơng khưng bao giúđ mong nhín dín Myơ dúơ boê nhûơng tû tûúêng ăô do ănh hûúêng cuêa mưi trûúđng bïn ngoađi. Trâi laơi, hoơ coi tûơ do vađ cưng bùìng lađ nhûơng lyâ tûúêng hiïín nhiïn, bíịt diïơt, nhûơng lyâ tûúêng seơ soi sâng vađ díỵn ặúđng cho câc thïị hïơ ngûúđi Myơ trong tûúng lai. Ăiïìu nađy cuơng xăy ra ăưịi vúâi câc cưng ty hađng ăíìu.
ÚÊ mươt cưng ty hađng ăíìu, câc giâ trõ cưịt loơi tûơ thín chuâng khưng cíìn sûơ giăi thđch suy lyâ hay bïn ngoađi nađo. Chuâng khưng lung lay vađ thay ăưíi theo thúđi gian. Chuâng cuơng khưng thay ăưíi khi ăiïìu kiïơn thõ trûúđng thay ăưíi.
Robert W. Johnson (con), khưng viïịt băn tđn ăiïìu cuêa J&J vị chuâng liïn kïịt vúâi lúơi nhuíơn hóơc vị ưng ta ăaơ ăoơc ặúơc nhûơng ăiïìu nađy trong sâch vúê. Ưng ta viïịt ra băn tđn ăiïìu búêi vị cưng ty hiïơn thín cho nhûơng niïìm tin síu sùưc mađ ưng ta muưịn gịn giûơ. George Merck II tin tûúêng síu sùưc rùìng thuưịc chûơa bïơnh lađ dađnh cho ngûúđi bïơnh, ưng ta mong muưịn moơi nhín viïn cưng ty cuđng chia seê niïìm tin
ăô. Thomas J. Watson (con) miïu tă câc giâ trõ cưịt loơi cuêa IBM lađ niïìm tin tuýơt ăưịi cuêa cha ưng: “Ăưịi vúâi cha tưi, câc giâ trõ ăô thưịng trõ că cuươc ăúđi, chuâng phăi ặúơc băo tưìn bùìng moơi giâ, chuâng phăi ặúơc truýìn ăaơt cho moơi ngûúđi, phăi ặúơc tuín thuê trong suưịt cuươc ăúđi kinh doanh.”159
David Packard vađ Bill Hewlett khưng taơo ra “phong câch HP” hay “nguýn nhín tưìn taơi cuêa HP”, hoơ chĩ cô mươt niïìm tin to lúân vïì câch mađ mươt doanh nghiïơp ặúơc xíy dûơng, sau ăô hoơ thûơc hiïơn câc bûúâc ăïí nïu ra vađ phưí biïịn nhûơng niïìm tin ăô sao cho chuâng ặúơc gịn giûơ vađ noi theo. Hoơ theo ăuưíi câc niïìm tin ăô bíịt chíịp nhûơng quan niïơm quăn trõ ăang thõnh hađnh luâc ăô. Khi nghiïn cûâu câc vùn băn lûu trûơ taơi cưng ty, chuâng tưi bùưt gùơp phât biïíu sau cuêa David Packard: [Vađo nùm 1949] tưi cô tham dûơ mươt cuươc hoơp cuêa câc nhađ laơnh ăaơo kinh doanh, taơi ăô tưi ăïì nghõ câc nhađ quăn trõ nïn cô nhûơng trâch nhiïơm cao hún ngoađi viïơc ăem laơi lúơi tûâc ăún thuíìn cho câc cưí ăưng. Tưi nôi rùìng chuâng ta cô trâch nhiïơm ăưịi vúâi nhín viïn trong viïơc thûđa nhíơn nhín phíím cuêa hoơ, vađ ăăm băo cho hoơ quýìn ặúơc chia seê câc thađnh cưng trong cưng viïơc. Tưi cuơng chĩ roơ rùìng chuâng ta cô trâch nhiïơm ăưịi vúâi khâch hađng, vúâi cương ăưìng. Tưi ríịt ngaơc nhiïn lađ khưng ai trong cuươc hoơp ăưìng yâ vúâi câc quan ăiïím cuêa tưi că. Duđ hoơ víỵn giûơ thâi ăươ nhaơ nhùơn, lõch sûơ khi khưng ăưìng yâ vúâi tưi, roơ rađng hoơ ăaơ tin rùìng tưi khưng phăi lađ mươt ngûúđi trong sưị hoơ, rùìng tưi khưng ăuê phíím chíịt ăïí ăiïìu hađnh mươt cưng ty lúân.160
Hewlett, Packard, Merck, Johnson, Watson khưng chĩ ặa ra nhûơng cíu hoêi nhû “Giâ trõ kinh doanh nađo seơ tưịi ăa hôa lúơi nhuíơn?”, “Triïịt lyâ nađo lađ ăeơp mùưt?” hay “Niïìm tin nađo seơ lađm hađi lođng cương ăưìng tađi chđnh?”. Khưng! Hoơ tịm hiïíu vađ ăaơ xâc ắnh roơ nhûơng ăiïìu míịu chưịt bïn trong câc víịn ăïì nađy mươt câch hïịt sûâc tûơ nhiïn. Víịn ăïì úê ăíy khưng chĩ
lađ niïìm tin, mađ lađ mûâc ăươ cuêa niïìm tin vađ tđnh nhíịt quân
ăưịi vúâi nhûơng lyâ tûúêng cuêa câc tưí chûâc cuêa hoơ. Mươt líìn nûơa,
chiïịc chịa khôa vađng lađ tđnh chín thûơc, tđnh chín thûơc
tuýơt ăưịi cuêa nhûơng niïìm tin ăô.
Muơc tiïu
Muơc tiïu lađ mươt nhôm lyâ do cú băn cho sûơ tưìn taơi cuêa cưng ty bïn ngoađi viïơc tịm kiïịm lúơi nhuíơn. Muơc tiïu ặúơc xâc ắnh búêi viïơc tră lúđi câc cíu hoêi cuêa David Packard ăaơ trịnh bađy úê phíìn trûúâc cuêa chûúng nađy. (“Tưi muưịn trịnh bađy xem taơi sao [ưng ta nhíịn maơnh] cưng ty chuâng ta tưìn taơi, taơi sao chuâng ta cô mùơt úê ăíy? Theo tưi, nhiïìu ngûúđi ăaơ sai líìm khi cho rùìng mươt cưng ty líơp ra chĩ lađ ăïí kiïịm tiïìn. Thíơt ra ăô chĩ lađ mươt kïịt quă quan troơng cuêa sûơ tưìn taơi cuêa cưng ty, vađ ta cíìn ăi síu tịm hiïíu lyâ do chđnh ýịu cuêa sûơ tưìn taơi nađy”).
Muơc tiïu khưng nhíịt thiïịt phăi mang tđnh ăươc nhíịt, chuýn biïơt. Hai cưng ty cô thïí cô cuđng muơc tiïu, cuơng nhû chuâng cô thïí cuđng chia seê niïìm tin vađo mươt giâ trõ nađo ăô. Vai trođ trûúâc tiïn cuêa muơc tiïu lađ ăïí hûúâng díỵn vađ truýìn căm hûâng, chûâ khưng cíìn thiïịt phăi taơo nïn sûơ khâc biïơt. Vđ duơ,
cô thïí cô nhiïìu cưng ty cô cuđng muơc tiïu vúâi HP vïì viïơc ăông gôp cho xaơ hươi qua câc săn phíím ăiïơn tûê nhùìm ăem laơi tiïịn bươ trong khoa hoơc vađ phuâc lúơi cho con ngûúđi. Víịn ăïì lađ úê chưỵ liïơu câc cưng ty nađy cô khă nùng theo ăuưíi câc muơc tiïu ăô mươt câch kiïn ắnh, nhíịt quân nhû HP hay khưng? Cuơng giưịng nhû câc giâ trõ cưịt loơi, víịn ăïì úê ăíy lađ tđnh xâc thûơc cuêa muơc tiïu, chûâ khưng phăi lađ sûơ khâc biïơt ăún thuíìn.
Khi ăaơ ặúơc hịnh thađnh mươt câch ăuâng ăùưn, muơc tiïu cô thïí rương lúân vađ líu dađi, díỵn dùưt tưí chûâc trong mươt thúđi gian
ríịt dađi. Roy Vagelos, khi nhịn vïì tûúng lai mươt trùm nùm
túâi, ăaơ mư tă vai trođ líu dađi cuêa muơc tiïu úê cưng ty Merck nhû sau:
Haơy tûúêng tûúơng tíịt că chuâng ta bưỵng nhiïn úê vađo nùm 2091. Ríịt nhiïìu chiïịn lûúơc vađ phûúng phâp kinh doanh seơ phăi thay ăưíi do nhûơng sûơ phât triïín chuâng ta khưng lûúđng trûúâc ặúơc. Nhûng duđ cô thay ăưíi gị trong cưng ty ăi nûơa, thị víỵn cô mươt ăiïìu quan troơng nhíịt khưng thay ăưíi - ăô lađ tinh thíìn cuêa con ngûúđi úê cưng ty Merck. Tưi tin rùìng ăïịn luâc íịy tinh thíìn ăưìng ăươi cuêa chuâng ta víỵn nhû ngađy hưm nay... Tưi tin tûúêng ăiïìu ăô vị quýịt tím cuêa cưng ty trong viïơc chiïịn ăíịu vúâi bïơnh tíơt, giăm nheơ nưỵi ăau vađ giuâp ăúơ con ngûúđi seơ lađ nguưìn căm hûâng cho nhûơng giíịc mú vơ ăaơi nhíịt. Ăô lađ mươt sûơ nghiïơp bíịt diïơt, díỵn dùưt chuâng ta - nhûơng thađnh viïn cuêa Merck - ăïịn nhûơng thađnh cưng to lúân hún nûơa trong tûúng lai.161
XÍY DÛƠNG ĂÏÍ TRÛÚĐNG TƯÌN
162
HÚN CĂ LÚƠI NHUÍƠN
163
Thíơt sûơ mươt cưng ty hađng ăíìu liïn tuơc theo ăuưíi câc muơc tiïu cuêa nô nhûng khưng bao giúđ hoađn toađn ăaơt ặúơc hay hoađn thađnh câc muơc tiïu ăô, nhû thïí chuâng ta ăang cưị ăi túâi ặúđng chín trúđi hay ăuưíi theo mươt vị sao. Walt Disney thíịu hiïíu ặúơc băn chíịt trûúđng tưìn, khưng bao giúđ kïịt thuâc cuêa muơc tiïu khi ưng nôi:
Disneyland seơ khưng bao giúđ hoađn thađnh chûđng nađo mađ sûơ tûúêng tûúơng cođn tưìn taơi trïn thïị giúâi nađy.162
Tûúng tûơ, HP cuơng khưng bao giúđ cô thïí nôi “Chuâng tưi khưng thïí cưịng hiïịn ặúơc gị hún nûơa”. GE cuơng seơ khưng bao giúđ hoađn thađnh nhiïơm vuơ níng cao chíịt lûúơng ăúđi sưịng con ngûúđi thưng qua căi tiïịn vađ cưng nghïơ.
Marriott cô thïí phât triïín qua nhiïìu giai ăoaơn, cô thïí ặa ra nhûơng săn phíím múâi chûa ai hịnh dung ặúơc trong thïị kyê XXI, song hoơ seơ khưng bao giúđ hoađn thađnh troơn veơn nhiïơm vuơ “khiïịn cho nhûơng du khâch xa nhađ căm thíịy hoơ ăang thíơt sûơ ặúơc chađo ăôn giûơa nhûơng ngûúđi baơn”.
Motorola cô thïí phât triïín qua câc săn phíím radio sûê duơng taơi nhađ, radio sûê duơng trong xe húi, tivi, bân díỵn, vi maơch, ăiïơn thoaơi di ăương, hïơ thưịng vïơ tinh v.v... nhûng seơ khưng bao giúđ vûúơt qua ặúơc thâch thûâc “phuơc vuơ cương ăưìng bùìng câch ăem laơi nhûơng săn phíím, dõch vuơ chíịt lûúơng cao, giâ thađnh haơ”.
Disney cuơng víơy, hoơ cô thïí săn xuíịt ra ríịt nhiïìu phim hoaơt hịnh, rưìi Disneyland, Euro Disney, vađ nhiïìu săn phíím khâc nûơa chûa ai biïịt ặúơc, song hoơ khưng bao giúđ cô thïí
vûúơt qua nhiïơm vuơ cùn băn cuêa cưng ty: “ăem laơi haơnh phuâc cho triïơu triïơu con ngûúđi”.
Ăưịi vúâi cưng ty Sony, duđ hoơ cô cung cíịp bao nhiïu săn phíím hiïơn ăaơi vađ ăa daơng ăi nûơa, thâch thûâc víỵn úê phđa trûúâc, nùìm ngay trong muơc tiïu cú băn cuêa cưng ty “tịm niïìm vui trong viïơc âp duơng câc căi tiïịn cưng nghïơ nhùìm ăem laơi haơnh phuâc vađ lúơi đch... vađ níng cao nïìn vùn hôa Nhíơt Băn”.
Nôi ngùưn goơn, mươt cưng ty hađng ăíìu cô thïí vađ luưn luưn phât triïín nhûơng cưng viïơc kinh doanh múâi meê, song víỵn luưn ặúơc díỵn ặúđng búêi câc muơc tiïu cùn băn cuêa nô.
Vúâi nguơ yâ nađy, nïịu baơn ăang suy nghơ vïì muơc tiïu cho cưng ty cuêa baơn, xin ặđng chĩ viïịt ra mươt cíu mư tă cuơ thïí vïì săn phíím hay khâch hađng (“cưng ty chuâng tưi tưìn taơi ăïí cung cíịp săn phíím X cho khâch hađng Y”). Vđ duơ, ăưịi vúâi Disney thị tuýn bưị “Chuâng tưi tưìn taơi ăïí săn xuíịt phim hoaơt hịnh cho treê em” khưng thïí coi lađ mươt tuýn bưị vïì muơc tiïu ăuâng ăùưn, cô khă nùng tưìn taơi líu dađi. Trong khi ăô, “Sûê duơng ôc tûúêng tûúơng ăïí ăem laơi haơnh phuâc cho con ngûúđi” cô thïí dïỵ dađng trúê thađnh muơc ăđch cuêa cưng ty nađy trong suưịt că trùm nùm. Víịn ăïì quan troơng lađ tịm ra ặúơc nhûơng nguýn nhín síu xa hún, cùn băn hún cho sûơ tưìn taơi cuêa mươt cưng ty, mươt tưí chûâc. Muưịn xâc ắnh muơc tiïu, haơy ăùơt ra cíu hoêi “Taơi sao chuâng ta khưng ăông cûêa cưng ty vađ chia tađi săn cho câc cưí ăưng?”. Sau ăô, haơy cưị tịm kiïịm mươt cíu tră lúđi ăuâng ăùưn cho cíu hoêi trïn, khưng phăi chĩ vađo thúđi ăiïím hiïơn taơi mađ că trong tûúng lai xa hún nûơa.
Chuâng tưi muưịn nôi roơ úê ăíy rùìng chuâng tưi khưng hïì tịm thíịy mươt tuýn bưị chđnh thûâc vađ roơ rađng nađo vïì muơc tiïu trong tíịt că câc cưng ty hađng ăíìu mađ chuâng tưi nghiïn cûâu. Ngûúơc laơi, ăưi khi chuâng tưi thíịy câc muơc tiïu ặúơc trịnh bađy mươt câch nguơ yâ vađ khưng chđnh thûâc. Tuy nhiïn, muơc tiïu vađ giâ trõ cưịt loơi cô nhûơng khâc biïơt cú băn vïì vai trođ vađ tđnh chíịt, vađ cô ăïịn 13 trong 18 cưng ty hađng ăíìu trong nghiïn cûâu cuêa chuâng tưi - vađo mươt thúđi ăiïím nađo ăô trong lõch sûê - ăaơ cô nhûơng tuýn bưị (roơ rađng hóơc nguơ yâ, chđnh thûâc hóơc khưng chđnh thûâc) nhû lađ vïì câc muơc tiïu cuêa hoơ. Chđnh vị nhûơng leơ ăô, cíìn thiïịt phăi coi muơc tiïu lađ mươt thađnh phíìn cuơ thïí, riïng biïơt cuêa mươt tû tûúêng cưịt