Chuâng ta ăang kinh doanh con ngûúđi... giâo duơc, giuâp ăúơ vađ quan tím ăïịn hoơ. Haơy ăem laơi lúơi đch cưng bùìng cho hoơ, ăađo taơo câc kyơ nùng, giuâp hoơ thađnh cưng vađ tịm ra nhûơng ngûúđi chiïịn thùưng trong sưị hoơ.
Tịm ra nhín sûơ thđch húơp vađ hy voơng hoơ hoađn thađnh cưng viïơc. Nïịu sûơ lûơa choơn nhín sûơ sai líìm, kïịt thuâc húơp ăưìng mươt câch cưng bùìng vađ nhanh chông.
Lađm viïơc hïịt sûâc, nhûng vui veê. Lađm viïơc vađ hoađn thađnh cưng viïơc lađ mươt niïìm vui lúân. Quan troơng lađ phăi duy trị ặúơc niïìm vui ăô.
XÍY DÛƠNG ĂÏÍ TRÛÚĐNG TƯÌN
142
HÚN CĂ LÚƠI NHUÍƠN
143
Kiïn ắnh theo ăuưíi nhûơng nguýn tùưc díỵn ặúđng do ngûúđi cha truýìn laơi, Marriott (con), bịnh luíơn rùìng ăương cú cuêa cưng ty khưng phăi lađ tiïìn baơc, mađ lađ yâ thûâc tûơ hađo vïì viïơc hoađn thađnh xuíịt sùưc cưng viïơc ặúơc giao. Ưng ta chĩ roơ rùìng vúâi viïơc quan tím tưịi ăa ăïịn nhín viïn vađ cung cíịp dõch vuơ tuýơt hăo cho khâch hađng, thị kïịt quă ríịt tûơ nhiïn seơ lađ lúơi tûâc “híịp díỵn” (chûâ khưng phăi “tưịi ăa”) cho câc cưí ăưng.121
Ăưịi vúâi cưng ty Howard Johnson, tuy ngûúđi sâng líơp cô ăïì ra tû tûúêng cưịt loơi (nhíịn maơnh ăïịn tđnh nhíịt quân vađ chíịt lûúơng dõch vuơ), song khưng cô bùìng chûâng cho thíịy ưng ta ăaơ truýìn ăaơt laơi cho nhûơng ngûúđi kïị nhiïơm thíịm nhuíìn tû tûúêng nađy. Khưng cô gị ghi laơi viïơc giâo duơc vïì tû tûúêng tûđ thïị hïơ quăn lyâ trûúâc sang thïị hïơ sau, cuơng nhû quâ trịnh truýìn bâ nhûơng tû tûúêng ăô trong nhín viïn nhû úê cưng ty Marriott. Vađo giûơa nhûơng nùm 1970, Howard Johnson (con), thûơc chíịt ăaơ ăiïìu hađnh cưng ty mươt câch phiïịn diïơn, thiïn vïì khđa caơnh tađi chđnh (tùng trûúêng bân hađng vađ lúơi nhuíơn) híìu nhû khưng ăïí yâ ăïịn khâch hađng vađ
nhín viïn. Theo ba bađi bâo (hai bađi trïn Business Week vađ mươt bađi trïn taơp chđ Forbes), Howard Johnson ăaơ bùưt cheơt
câc khâch hađng trïn ặúđng cao tưịc vúâi giâ că ríịt cao trong khi cung cíịp chíịt lûúơng bûơa ùn, chưỵ úê ăïìu kêm, tinh thíìn phuơc vuơ chíơm chaơp vađ thiïịu niïìm núê.122 Cuưịi cuđng ưng ta phăi bân cưng ty cho mươt nhađ ăíìu tû ngûúđi Anh.123
Philip Morris vađ R. J. Reynolds
ÚÊ cưng ty Philip Morris, chuâng tưi cuơng tịm thíịy nhûơng bùìng chûâng cho thíịy cưng ty ăaơ hoaơt ăương theo mươt khung tû tûúêng hún lađ chĩ theo ăuưíi lúơi nhuíơn ăún thuíìn. Ross Millhiser, Phô chuê tõch cưng ty vađo nùm 1979, nôi:
Tưi ríịt ýu thuưịc lâ, ăô lađ mươt trong nhûơng thûâ lađm cuươc ăúđi nađy trúê nïn ăâng sưịng hún. Thuưịc lâ ăem laơi mong ûúâc, cuơng nhû mươt khđa caơnh nađo ăô trong sûơ cín bùìng cuêa con ngûúđi. Sûơ cín bùìng cuêa con ngûúđi lađ luưn cưị gùưng ăïí tûơ cín bùìng chđnh nô, vađ thuưịc lâ gôp mươt phíìn trong quâ trịnh ăô.124
Mươt tû tûúêng hay chĩ lađ mươt ăo giâc? Hay chĩ lađ lúđi tiïịp thõ tađi ba? Khô mađ tră lúđi ặúơc. Nhûng chuâng tưi thíịy úê Philip Morris mươt tinh thíìn ăưìng ăươi, mươt yâ thûâc vïì nhiïơm vuơ chung, tíịt că nhûơng câi ăô khưng cô úê R. J. Reynolds suưịt 30 nùm trúê laơi ăíy. Câc nhađ laơnh ăaơo cuêa Philip Morris toê ra ăam mï săn phíím thuưịc lâ cuêa hoơ hún câc ăưìng nghiïơp úê R. J. Reynolds. Philip Morris theo ăuưíi quýịt liïơt chuê trûúng uêng hươ viïơc huât thuưịc lâ cuêa hoơ, trong khi R. J. Reynolds kïí tûđ nhûơng nùm 1960 dûúđng nhû khưng quan tím míịy ăïịn băn thín săn phíím, ăún giăn chĩ coi ăíy lađ mươt phûúng tiïơn kiïịm tiïìn cuêa hoơ. Theo lúđi cuêa chuê tõch R. J. Reynolds vađo nùm 1971, nïịu cưng ty tûđ boê ngađnh săn xuíịt thuưịc lâ mađ kiïịm ặúơc nhiïìu tiïìn hún thị hoơ sùĩn sađng lađm nhû víơy!125
ăíịu” cho ăiïịu thuưịc cuêa hoơ, vúâi tuýn bưị: Chuâng ta cô quýìn huât thuưịc, ăô lađ mươt choơn lûơa tûơ do khưng ai cô thïí chađ ăaơp lïn ặúơc! Trong câc bađi bâo vïì Philip Morris, chuâng tưi thíịy ríịt nhiïìu bûâc ănh câc nhađ laơnh ăaơo cưng ty trong tû thïị ăíìy... khiïu khđch vađ nưíi loaơn: Ăiïịu thuưịc trong tay, ânh mùưt ăíìy thâch thûâc nhû muưịn nôi “Ăûđng bao giúđ cô yâ nghơ bùưt tưi phăi rúđi boê ăiïịu thuưịc lâ nađy!”. Mươt bađi bâo
trong taơp chđ Fortune viïịt:
Mươt nïìn vùn hôa huât thuưịc ăíìy thâch thûâc lan trađn khùưp cưng ty, núi ăô ngûúđi ta kêo maơnh bao thuưịc ra khoêi tuâi, chím lûêa huât, rưìi qúng maơnh bao thuưịc xuưịng mùơt bađn cho tíịt că ăïìu trưng thíịy.126
Hađnh ăương trïn cho thíịy hoơ tûơ coi mịnh lađ nhûơng chađng cao bưìi ngang tađng, tûơ do trong câc biïín quăng câo Marlboro cuêa cưng ty. Mươt nûơ nhín viïn tûđng lađm viïơc cho cưng ty ăaơ miïu tă mưi trûúđng lađm viïơc taơi ăíy nhû cô mươt tưn giâo huât thuưịc ăang ngûơ trõ, khi mađ cưng ty bùưt buươc cư ta vađ câc ăưìng nghiïơp ăem nhûơng bao thuưịc vïì nhađ cuđng vúâi sêc thanh toân lûúng cuêa hoơ. Mươt thađnh viïn quăn trõ cuêa Philip Morris nôi vúâi chuâng tưi (vúâi ăiïịu thuưịc trïn tay) nhû sau: “Tưi thíơt sûơ ýu thđch cưng ty, ăíy ăuâng lađ mươt cưng ty vơ ăaơi. Cưng ty ăaơ ăaơi diïơn cho ăiïìu gị ăô khiïịn baơn cô thïí thûơc sûơ tûơ hađo vïì nô”.127 Mươt bađi bâo trïn taơp chđ Forbes nôi
vïì chuê tõch cuêa cưng ty vađo nùm 1971, Joseph Cullman, nhû sau:
Ríịt nhiïìu ngûúđi cùm ghêt ưng ta do thâi ăươ băo vïơ ríịt hung hùng cuêa ưng ăưịi vúâi viïơc huât thuưịc. Thay vị xin
lưỵi vïì ăiïìu ăô (huât thuưịc), ưng ta thíơm chđ nôi ăïịn đch lúơi cuêa viïơc huât thuưịc ăưịi vúâi sûâc khoêe tinh thíìn cuêa con ngûúđi.128
Chuâng tưi úê ăíy khưng cô yâ nôi rùìng Philip Morris hoaơt ăương vị lúơi đch con ngûúđi. Tû tûúêng cuêa hoơ trûúâc hïịt liïn quan túâi quýìn tûơ do câ nhín, lađm viïơc hùng say, nhûơng cú hươi, thùưng lúơi vađ hoađn thiïơn băn thín, tịm kiïịm niïìm tûơ hađo tûđ viïơc kinh doanh xuíịt sùưc vị lúơi đch cuêa chđnh nô. Giâm ăưịc ăiïìu hađnh cưng ty nùm 1991, Michael Miles, ngûúđi
ặúơc taơp chđ Fortune mư tă lađ “thûơc duơng, tađn nhíỵn, laơnh
luđng...129 luưn suy nghơ vïì cưng viïơc kinh doanh tûđng phuât mươt”,130 bịnh luíơn: “Tưi khưng thíịy cô gị sai trâi vïì ăaơo ặâc ăưịi vúâi cưng viïơc kinh doanh nađy că. Tưi víỵn khưng thíịy cô gị sai trâi trong viïơc bân cho con ngûúđi săn phíím mađ hoơ cíìn mua.131 Ăíy khưng phăi lađ giâ trõ ‘mïìm’ hay mang tđnh nhín vùn. Vađ nôi cho cuđng, thuưịc lâ cuơng ăíu gíy ra bïơnh muđ lođa.”
Nhûng ăiïìu ăâng ngaơc nhiïn lađ úê Philip Morris, nhû Merck, cuơng cô mươt tinh thíìn ăưìng ăươi, gùưn vúâi nhûơng tû tûúêng cưịt loơi cuêa cưng ty. Tíịt nhiïn tû tûúêng cuêa Philip Morris ríịt khâc biïơt so vúâi Merck, nhûng că hai cưng ty ăïìu vûúơt trươi so vúâi câc cưng ty so sânh cuêa chuâng nïịu xêt vïì phûúng diïơn ặúơc díỵn dùưt búêi mươt tû tûúêng cưịt loơi. Theo tiïu chuíín nađy, thûơc sûơ Philip Morris vađ Merck ríịt gíìn guơi vúâi nhau.132
XÍY DÛƠNG ĂÏÍ TRÛÚĐNG TƯÌN
146
HÚN CĂ LÚƠI NHUÍƠN
147
CÔ TƯÌN TAƠI MƯƠT TÛ TÛÚÊNGĂUÂNG ĂÙƯN KHƯNG? ĂUÂNG ĂÙƯN KHƯNG?
Viïơc Merck vađ Philip Morris - hai cưng ty cung cíịp hai loaơi săn phíím hoađn toađn trâi ngûúơc nhau cho khâch hađng - nhûng cuđng lađ nhûơng cưng ty hađng ăíìu, hoaơt ăương theo tû tûúêng maơnh meơ vađ ríịt khâc biïơt, ăaơ ăùơt ra nhiïìu víịn ăïì thuâ võ. Cô tưìn taơi mươt tû tûúêng cưịt loơi ăuâng ăùưn, âp duơng cho moơi cưng ty hađng ăíìu khưng? Nươi dung cuêa tû tûúêng quan troơng ăïịn mûâc nađo? Ăíu lađ nhûơng ăiïím chung, nhûơng khuưn míỵu cuêa câc tû tûúêng cưịt loơi úê câc cưng ty nađy?
Chuâng tưi liïơt kï câc tû tûúêng cưịt loơi cuêa tíịt că câc cưng ty hađng ăíìu trong nghiïn cûâu cuêa chuâng tưi (băng 3.1) vađ nhíơn thíịy: mùơc duđ tưìn taơi vađi ăiïím chung (vđ duơ nhû sûơ ăông gôp, liïn kïịt, tưn troơng vađ quan tím ăïịn ngûúđi lao ăương, dõch vuơ cho khâch hađng, sâng taơo vađ díỵn dùưt thõ
trûúđng, trâch nhiïơm vúâi cương ăưìng v.v...), hoađn toađn khưng
cô mươt ăiïím nađo trong tû tûúêng cưịt loơi xuíịt hiïơn mươt câch liïn tuơc úê tíịt că nhûơng cưng ty nađy.
Mươt sưị cưng ty (Johnson&Johnson, Wal-Mart) coi khâch hađng lađ trung tím, trong khi mươt sưị khâc (Ford, Sony) thị khưng.
Mươt sưị cưng ty (HP vađ Marriott) coi sûơ quan tím ăưịi vúâi nhín viïn lađ trung tím, trong khi câc cưng ty nhû Nordstrom vađ Disney thị khưng.
Mươt sưị cưng ty nhû Ford vađ Disney coi troơng săn
phíím vađ dõch vuơ hún că, trong khi câc cưng ty nhû IBM vađ Citicorp laơi khưng ăưìng yâ vïì ăiïìu ăô.
Câc cưng ty nhû Sony vađ Boeing chuê trûúng chíịp
nhíơn ruêi ro, nhûng câc cưng ty nhû HP vađ Nordstrom laơi khưng theo ăuưíi ăiïìu nađy.
Câc cưng ty nhû Motorola vađ 3M ăïì cao vai trođ căi
tiïịn trong tû tûúêng cuêa hoơ, song câc cưng ty nhû P&G vađ American Express thị khưng nhû víơy.
Nôi tôm laơi, chuâng tưi khưng tịm thíịy bíịt cûâ nươi dung cuơ thïí nađo lađ chđnh ýịu trong tû tûúêng cuêa câc cưng ty hađng ăíìu. Nghiïn cûâu cho thíịy sûơ tưìn taơi thíơt sûơ cuêa tû tûúêng cưịt loơi vađ mûâc ăươ gùưn kïịt nhíịt quân cuêa cưng ty ăưịi vúâi tû tûúêng cưịt loơi quan troơng hún nươi dung tû tûúêng ăô.
Nôi mươt câch khâc, viïơc baơn cô ăưìng yâ hay phăn ăưịi tû tûúêng cuêa Philip Morris, Merck, Marriott v.v... khưng quan troơng. Kïịt luíơn cuêa chuâng tưi lađ: Ăiïìu cưịt ýịu lađ mươt cưng ty hađng ăíìu phăi cô mươt tû tûúêng cưịt loơi (ăuâng ăùưn hay ặúơc ûa chuương hay khưng cuơng khưng quan troơng), vađ tû tûúêng ăô díỵn dùưt, truýìn căm hûâng cho moơi ngûúđi úê trong cưng ty ăô!
Băng 3.1
Tû tûúêng cưịt loơi cuêa câc cưng ty hađng ăíìu
3M133 - Căi tiïịn: “Baơn khưng nïn chưịi boê mươt yâ tûúêng săn phíím múâi” - Tuýơt ăưịi trung thûơc