- Ăem niïìm vui ăïịn cho moơi ngûúđi Nuưi dûúơng, băo tưìn câc giâ trõ kiïíu Myơ
ĂƯƠNG CÚ CUÊA SÛƠ TIÏỊN BƯƠ
Tû tûúêng cưịt loơi cuêa mươt cưng ty hađng ăíìu cô liïn hïơ chùơt cheơ vúâi mươt sûơ quýịt tím, thưi thuâc, khao khât tiïịn bươ, thuâc ăííy câc thay ăưíi vađ chuýín dõch vïì phđa trûúâc trong moơi bươ phíơn khưng mang tđnh “cưịt loơi”. Ham muưịn nađy mang tđnh chíịt ríịt “ngûúđi” - ham muưịn khâm phâ, sâng taơo, chiïịm lơnh, thay ăưíi vađ tiïịn bươ. Lođng khât khao tiïịn bươ khưng chĩ ăún thuíìn lađ nhûơng khííu hiïơu, nô phăi lađ mươt khao khât síu thùỉm tûđ bïn trong tưí chûâc.
Chđnh ăô lađ ăiïìu ăaơ khiïịn Sam Walton trong nhûơng ngađy cuưịi ăúđi víỵn tiïịp tuơc bađn baơc vïì doanh sưị bân hađng vúâi mươt nhín viïn quăn lyâ cûêa hađng ăïịn thùm ưng ta trong bïơnh viïơn. Ăô cuơng lađ nhûơng thưi thuâc ăưịi vúâi J. Willard Marriott, ngûúđi luưn sưịng theo phûúng chím “luưn luưn lađm viïơc vađ cưịng hiïịn, ăïịn tíơn khi lịa ăúđi... lađm sao cho mưỵi ngađy ăïìu cô yâ nghơa”. 168
Niïìm khât khao tiïịn bươ ăô cuơng thưi thuâc Citicorp ăùơt muơc tiïu trúê thađnh mươt tưí chûâc tađi chđnh hađng ăíìu thïị giúâi ngay tûđ nhûơng ngađy ăíìu, khi hoơ cođn ríịt nhoê bê, ăïịn mûâc chĩ mươt muơc tiïu tâo baơo cuơng cô thïí ặúơc xem lađ ngúâ ngíín, nïịu khưng muưịn nôi lađ ngu ngưịc. Ăiïìu ăô cuơng ăaơ thưi thuâc Walt Disney ăùơt cûúơc danh tiïịng cuêa cưng ty vađo Disneyland - mươt săn phíím hoađn toađn khưng cô mươt dûơ kiïơn nađo vïì nhu cíìu thõ trûúđng trûúâc ăô. Ford cuơng víơy. Vúâi nhûơng thưi thuâc tûúng tûơ, hoơ hûúâng túâi tûúng lai vúâi muơc
tiïu ăíìy tham voơng “dín chuê hôa xe húi”, tûđ ăô ăaơ ăïí laơi mươt díịu íịn khưng thïí phai múđ trïn thïị giúâi. Ăô cuơng lađ lyâ do Motorola theo ăuưíi phûúng chím “luưn chuýín ăương vị lúơi đch cuêa chđnh sûơ chuýín ăương ăô”, theo ăô hoơ liïn tuơc ặa ra hađng loaơt săn phíím, theo ăuưíi tiïu chuíín chíịt lûúơng tưịi ûu “sâu sigma” (3-4 phïị phíím trïn 1.000.000 săn phíím). Robert Galvin ăaơ duđng tûđ “ăưíi múâi, lađm múâi” ăïí nôi vïì niïìm khât khao tiïịn bươ cuêa Motorola nhû sau:
Ăưíi múâi lađ lûơc ăííy bïn trong cuêa cưng ty. Ngay tûđ ngađy ăíìu thađnh líơp cưng ty, vúâi săn phíím ăíìu tiïn nùm 1928, cha tưi ăaơ bùưt ăíìu nghiïn cûâu mươt săn phíím thay thïị vị săn phíím hiïơn taơi ặúơc dûơ ăoân seơ lưỵi thúđi vađo nùm 1930. Ưng khưng bao giúđ ngûđng ăưíi múâi, vađ chuâng tưi cuơng víơy... Chĩ nhûơng ai trùn trúê vúâi nhûơng yâ tûúêng múâi, duđ múđ nhaơt vađ khô nùưm bùưt, chĩ nhûơng ai sùĩn sađng, chíịp nhíơn că ruêi ro vađ hûâa heơn cuêa nhûơng yâ tûúêng ăô, ngûúđi ăô múâi cô thïí thađnh cưng.169
Niïìm khao khât tiïịn bươ ăaơ thưi thuâc 3M liïn tuơc thûê nghiïơm vađ giăi quýịt câc víịn ăïì ngay că nhûơng viïơc mađ câc cưng ty khâc chûa coi lađ “víịn ăïì”. Kïịt quă lađ cưng ty ăaơ thađnh cưng vúâi nhûơng căi tiïịn rương khùưp, nhûơng săn phíím nhû giíịy nhâm khưng thíịm nûúâc, bùng Scotch, hay miïịng ghi chêp Post-it. Nô cuơng thưi thuâc P&G chíịp nhíơn nguýn tùưc phín chia lúơi nhuíơn vađ cưí phíìn hôa tûđ nhûơng nùm 1880, nghơa lađ ríịt líu trûúâc khi nhûơng ăiïìu nađy trúê nïn thõnh hađnh, phưí biïịn; thưi thuâc Sony tung ra câc săn phíím
bân díỵn ăíìu nhûơng nùm 1950, khi mađ khưng cô cưng ty nađo dâm lađm ăiïìu tûúng tûơ. Do nhûơng thưi thuâc íịy mađ Boeing ăaơ lao vađo nhûơng canh baơc maơo hiïím nhíịt trong lõch sûê kinh doanh, nhû quýịt ắnh săn xuíịt Boeing 747, duđ chûa chùưc chùưn vïì nhu cíìu thõ trûúđng, nhûơng thưi thuâc ặúơc William E. Boeing xâc ắnh roơ ngay tûđ nhûơng ngađy ăíìu thađnh líơp cưng ty:
Khưng ai nïn nôi vïì mươt yâ tûúêng rùìng ăiïìu ăô khưng thïí thûơc hiïơn ặúơc. Cưng viïơc cuêa chuâng tưi lađ liïn tuơc nghiïn cûâu, thûê nghiïơm vađ ặa câc kïịt quă tûđ phođng thđ nghiïơm vađo săn xuíịt chûđng nađo cô thïí, vúâi quýịt tím khưng ăïí vuươt míịt bíịt cûâ tiïịn bươ nađo trong ngađnh hađng khưng”.170
Thûơc sûơ mađ nôi vúâi lođng khât khao tiïịn bươ, ngûúđi ta seơ khưng bao giúđ bùìng lođng vúâi hiïơn taơi, duđ hiïơn taơi ăô cô tưịt ăeơp thïị nađo ăi nûơa. Giưịng nhû mươt câi gị ăô ím ĩ, nhûâc nhưịi, chây boêng, niïìm khao khât nađy khưng bao giúđ ặúơc thoêa maơn hay chíịm dûât, ngay că khi ăaơ ăaơt ặúơc nhûơng thađnh cưng to lúân, vúâi quan niïơm: “Luưn cô thïí lađm tưịt hún, ăi xa hún, tịm ra nhûơng khă nùng múâi hún”. Nhû Henry Ford ăaơ nôi, “Baơn phăi luưn lađm viïơc vađ tiïịn vïì phđa trûúâc”.171
Nưỵi khât khao tûđ bïn trong
Cuơng giưịng nhû tû tûúêng cưịt loơi, sûơ khao khât tiïịn bươ lađ mươt lûơc lûúơng nươi taơi, nô khưng chúđ ăúơi thïị giúâi bïn ngoađi vúâi nhûơng cíu nôi nhû “Ăaơ ăïịn luâc phăi thay ăưíi, phăi căi
XÍY DÛƠNG ĂÏÍ TRÛÚĐNG TƯÌN
174
GỊN GIÛƠ CÂI CƯỊT LOƠI - THUÂC ĂÍÍY SÛƠ TIÏỊN BƯƠ
175
tiïịn, hay phât minh ra ăiïìu gị ăô”. Khưng, khưng phăi nhû víơy. Ăiïìu nađy cô veê tûúng tûơ nhû nhûơng ăương lûơc, căm hûâng bïn trong mươt nhađ nghïơ sơ, mươt nhađ phât minh, nô thưi thuâc hoơ tiïịn vïì phđa trûúâc. Baơn khưng thïí taơo nïn Disneyland, săn xuíịt mây bay 747, cưí phíìn hôa vađo nhûơng nùm 1880, hay tiïịp tuơc bađn cưng viïơc kinh doanh ngay khi sùưp tûđ giaơ coơi ăúđi v.v... chĩ vị hoađn cănh bïn ngoađi ăođi hoêi ăiïìu ăô. Baơn phăi cô nhûơng thưi thuâc tûđ chđnh bïn trong băn thín baơn. ÚÊ mươt cưng ty hađng ăíìu, nhu cíìu, khât voơng ăi xa hún, lađm tưịt hún, khâm phâ nhûơng khă nùng múâi meê
hún hoađn toađn khưng cíìn nhûơng lyâ do ngoaơi lai nađo.
Do nhûơng khât voơng ăô mađ mươt cưng ty hađng ăíìu luưn thïí hiïơn sûơ tûơ tin vađ khă nùng tûơ phï phân ríịt cao. Sûơ tûơ tin cho phêp hoơ ăùơt ra nhûơng muơc tiïu lúân lao, cô nhûơng hađnh ăương quýịt liïơt, ăưi khi liïìu lơnh, coi thûúđng nhûơng kiïịn thûâc kinh doanh thưng thûúđng vađ truýìn thưịng, nhùìm ăaơt túâi nhûơng kïịt quă hoađn hăo, phi thûúđng nhíịt. Mùơt khâc, khă nùng tûơ phï phân síu sùưc vađ triïơt ăïí cho phêp hoơ cô nhûơng thay ăưíi, căi tiïịn ăô. Nôi ngùưn goơn, khât voơng tiïịn bươ tûđ bïn trong seơ thưi thuâc, ăođi hoêi nhûơng thay ăưíi, nhûơng chuýín ăương vïì phđa trûúâc úê moơi khđa caơnh, moơi víịn ăïì, miïỵn lađ khưng thuươc vïì tû tûúêng cưịt loơi cuêa cưng ty.
Haơy thûê nhịn sûơ tûơ ăânh giâ vư cuđng nghiïm khùưc cuêa Bruce Nordstrom khi ưng ta nhíơn ặúơc nhûơng lúđi khen ngúơi vïì chíịt lûúơng dõch vuơ khâch hađng cuêa cưng ty: “Chuâng tưi khưng muưịn nôi vïì dõch vuơ cuêa chuâng tưi. Chuâng tưi thûơc sûơ khưng lađm tưịt nhû danh tiïịng ngûúđi ta ăưìn ăaơi. Danh tiïịng
ăô chĩ lađ ăiïìu gị ăô ríịt mong manh. Ăún giăn lađ baơn phăi thûơc hiïơn tưịt cưng viïơc cuêa mịnh moơi luâc, moơi núi”.172 Vađ haơy cuđng lùưng nghe niïìm khât khao ăaơt ặúơc sûơ hoađn thiïơn cuêa mươt nhađ quăn lyâ tiïịp thõ cuêa HP khi ưng ta khưng bao giúđ cho phêp nhín viïn nguê qún trïn chiïịn thùưng:
Chuâng tưi tûơ hađo vađ chuâc mûđng nhûơng thađnh cưng ăaơt ặúơc. Nhûng sûơ hâo hûâc thíơt sûơ nùìm úê viïơc bađn baơc, suy nghơ xem lađm thïị nađo ăïí lađm tưịt hún trong tûúng lai. Ăô lađ mươt quâ trịnh khưng cô ăiïím dûđng, khưng bao giúđ cô thïí nôi ‘Chuâng ta ăaơ ăïịn ăđch’. Tưi khưng muưịn chuâng ta thoêa maơn vúâi thađnh cưng, vị ăô chđnh lađ luâc chuâng ta bùưt ăíìu ăi xuưịng.173