- Trung gian phân phối trong kinh doanh bảo hiểm
1.4.3. Xác lập các phương án Marketing-m
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp có thể xác lập một hoặc nhiều chiến lược theo các mục tiêu đã định, trên cơ sở phân tích các phương tiện có thể sử dụng và các yêu cầu bắt buộc đưa ra. Thường là không thể liệt kê đầy đủ tất cả các chiến lược có thể có mà thực tế chúng là con số không xác định. Tuy vậy, nếu có điều kiện thời gian doanh nghiệp có thể xác lập nhiều chiến lược xen kẻ để đánh giá, so sánh và lựa chọn chiến lược tốt nhất. Song vì không có thời gian nên người ta thường xác lập một chiến lược và tập trung toàn bộ khả năng làm thay đổi nó. Nếu ở giai đoạn đánh giá chiến lược này không thỏa mãn doanh nghiệp phải xác lập một chiến lược khác. Việc xác lập một chiến lược được thực hiện theo 4 vấn đề chủ yếu và theo một trình tự nghiêm ngặt.
- Lựa chọn đối tượng thực hiện chiến lược: Ở đây, doanh nghiệp phải xác định được rằng là minh đang hướng đến toàn bộ thị trường hay các đoạn phân biệt. Vấn đề đầu tiên là lựa chọn các đoạn thị trường mà doanh nghiệp sẽ quan tâm.
Trong một số trường hợp, doanh nghiệp có thể quyết định quan tâm đến toàn bộ thị trường như một số công ty lớn sản xuất hàng tiêu dùng hoặc hàng tương đối lâu bền. Nhưng cũng có một số trường hợp doanh nghiệp chỉ giới hạn những cố gắng của mình vào một đoạn thị trường nhất định. Đặc biệt, đó là trường hợp khi những khả năng và phương tiện không cho phép doanh nghiệp tấn công vào toàn bộ thị trường hoặc doanh nghiệp đang có một lợi thế hoặc một ưu thế riêng biệt đối với một đoạn đặc biệt của thị trường chung.
Thực tế chứng tỏ rằng, doanh nghiệp có thể lựa chọn một hoặc nhiều loại mục tiêu được xác định theo dân cư, xã hội, kinh tế, tâm lý... Các mục tiêu này có thể được xác định theo sự sử dụng (hoặc tiêu dùng) sản phẩm của doanh nghiệp. Vì vậy, để phát huy một cách hiệu quả các lợi thế của mình, doanh nghiệp phải đứng trước sự lựa chọn giữa các khả năng như khai thác mạnh mẽ khách hàng hiện tại hoặc đấu tranh cạnh tranh với các đối thủ hoặc phải mở rộng ra thêm những vùng thị trường mới.
Khi nghiên cứu thị trường tiềm tàng của một doanh nghiệp, chúng ta có thể phân thành bốn đoạn xác định tùy theo tập tính tiêu dùng hoặc sử dụng của chúng ta đối với loại sản phẩm mà xí nghiệp quan tâm:
+ Các khách hàng độc quyền hiện tại của doanh nghiệp, tức là các khách hàng đã mua và chỉ mua các sản phẩm của doanh nghiệp mà thôi.
+ Các khách hàng hỗn hợp của doanh nghiệp và của các đối thủ cạnh tranh với mình trên cùng một đoạn thị trường.
+ Các khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
+ Các khách hàng không đầy đủ, tức là những người không mua tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp cũng như đối thủ cạnh tranh.
Trên cơ sở phân đoạn này có ba quan điểm chiến lược cần thiết cho doanh nghiệp là:
+ Khai thác mạnh mẽ khách hàng hiện tại của mình. Điều đó có nghĩa là doanh nghiệp phải quan tâm đến hai đoạn đầu để làm cho họ mua nhiều hơn (nếu là khách hàng độc quyền) hoặc để làm cho họ trung thành với nhãn hiệu của doanh nghiệp (nếu là khách hàng hỗn hợp).
+ Đấu tranh có tính chất cạnh tranh: tức là doanh nghiệp phải quan tâm đến đoạn thứ ba để cố gắng làm cho khách hàng thoát khỏi kẻ cạnh tranh với mình.
+ Mở rộng thị trường: tức là phát triển đến "nhu cầu tối thiểu" bằng cách tấn công vào đoạn thứ tư, đoạn của người không sử dụng.