Chức năng marketing của một tổ chức đĩng vai trị rất quan trọng trong việc theo đuổi lợi thế cạnh tranh bền vững. Marketing là một quá trình đánh giá và đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của khách hàng bằng cách tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm cĩ giá trị. Hai yếu tố quan trọng nhất trong marketing là khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Tất cả các chiến lược marketing của một tổ chức đều nhằm vào việc quản lý cĩ hiệu quả và hiệu
suất hai nhĩm này. Các chiến lược marketing chính bao gồm chiến lược thị trường phân đoạn hoặc thị trường mục tiêu, chiến lược dị biệt hố, chiến lược xác định vị trí, và chiến lược marketing phối hợp.
♦Chiến lược thị trường phân đoạn
Tất cả các thị trường đều gồm các khách hàng thực sự và khách hàng tiềm tàng. Những khách hàng này cĩ thể khác nhau theo một hoặc nhiều cách. Sự khác biệt này cĩ thể được sử dụng để phân đoạn một thị trường. Những yếu tố phân đoạn chính của các thị trường tiêu dùng là địa lý (vùng, thành phố, mật độ dân số và khí hậu); dân số (độ tuổi; giới tính; số nhân khẩu trong gia đình; mức thu nhập; nghề nghiệp; trình độ học vấn; tâm lý (tầng lớp xã hội; lối sống; tính cách); và cách ứng xử (mức sử dụng sản phẩm; lợi nhuận; địa vị xã hội của người sử dụng; tỷ lệ sử dụng; mức trung thành với sản phẩm; thời điểm sẵn sàng mua; và thái độ đối với sản phẩm). Các biến số phân đoạn chính đối với các thị trường kinh doanh bao gồm dân số (loại ngành; quy mơ cơng ty; vị trí địa lý); các biến số hoạt động (cơng nghệ, tình trạng xã hội của người tiêu dùng/khơng tiêu dùng, và tiềm lực của khách hàng); các phương pháp mua (tổ chức chức năng mua, cơ cấu quyền lực, bản chất của các mối quan hệ hiện tại; các chính sách mua chung và tiêu chuẩn mua); các nhân tố tình huống (khẩn cấp, ứng dụng cụ thể, và quy mơ của đơn đặt hàng); và các đặc điểm cá nhân (tương đồng giữa người mua và người bán; thái độ đối với rủi ro và lịng trung thành với sản phẩm). Khi các phân đoạn khách hàng khả thi đã được xác định, bước tiếp theo là việc tìm ra những nhĩm nào là những mục tiêu hấp dẫn nhất. Chiến lược chuyên mơn hố sản phẩm là chiến lược tập trung vào việc tạo ra một sản phẩm nào đĩ sẽ được bán ở một số phân đoạn khác nhau. Ở chiến lược chuyên mơn hố thị trường, tổ chức sẽ phục vụ nhiều nhu cầu của một nhĩm khách hàng nào đĩ.
♦Các chiến lược dị biệt hố
Do phần lớn cơng việc tiếp thị các sản phẩm và dịch vụ diễn ra tại các thị trường cạnh tranh, nên các tổ chức phải tìm ra các phương pháp làm cho sản phẩm của mình khác hẳn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Bốn khuynh hướng dị biệt hố cơ bản gồm: tự thân sản phẩm (các đặc điểm, tính năng, tiêu chuẩn, độ bền, độ tin cậy, cĩ thể sửa chữa được, kiểu dáng và mẫu mã); các dịch vụ (giao hàng, lắp đặt, hướng dẫn khách hàng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa và các yếu
tố khác); nhân sự (năng lực, lịch sự, cĩ tín nhiệm, đáng tin cậy, cĩ trách nhiệm và khả năng giao tiếp); và hình ảnh (các biểu tượng như: logo, màu sắc đặc trưng, hoặc các nhân vật nổi tiếng; các phương tiện truyền thơng đại chúng bằng chữ viết và nghe nhìn; các đặc điểm khơng gian như: thiết kế trụ sở, thiết kế nội thất, cách bố trí sắp xếp; màu sắc, hoặc trang trí đồ đạc; các sự kiện hoặc lý do được tài trợ).
♦ Chiến lược xác định vị trí
Khi một tổ chức đã xác định được các yếu tố cĩ thể dị biệt hố, thì điều cần quyết định là làm nổi bật sự khác biệt nào và ở mức độ nào. Nĩi cách khác, tổ chức muốn thiết lập một vị trí cụ thể nổi bật trên thị trường. Cĩ ít nhất bảy chiến lược định vị khác nhau: định vị đặc tính, định vị lợi nhuận, định vị sử dụng/ứng dụng, định vị người tiêu dùng, định vị đối thủ cạnh tranh; định vị loại sản phẩm; định vị chất lượng/giá cả. Mỗi một chiến lược khả thi này được xây dựng trên cơ sở những gì mà tổ chức coi là yếu tố dị biệt hố quan trọng nhất trong việc thiết lập một lợi thế cạnh tranh. Các chiến lược định vị cũng cĩ vai trị quan trọng trong việc tác động tới sự phát triển các chiến lược marketing phối hợp.
♦ Chiến lược marketing hỗn hợp
Các chiến lược marketing hỗn hợp đi vào chi tiết cụ thể những gì sản phẩm mang tới cho khách hàng; nĩ được định giá như thế nào, được giới thiệu ra sao, và nĩ được bán ở đâu để khách hàng cĩ thể mua được. Đây là nguyên tắc 4P, đĩ là: product, price, promotion, place. Các chiến lược sản phẩm của một tổ chức bao gồm nhiều khía cạnh. Một khía cạnh quan trọng là tổ chức tiếp cận như thế nào với việc phát triển sản phẩm mới. Khi các ý kiến về sản phẩm mới đã được triển khai; tổ chức sẽ cĩ các chiến lược khác nhau để phát triển và thử nghiệm chính các sản phẩm đĩ. Nếu sản phẩm dự kiến vượt qua giai đoạn này thì sau đĩ tổ chức phải quyết định số lượng và loại hình thử nghiệm với thị trường để sử dụng, địi hỏi việc sử dụng các chiến lược khác nhau.
