2. QUY TRÌNH TỔ CHỨC THỰC HIỆN CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG
2.1.1.“Tìm” sự kiện để khởi đầu chiến dịch truyền thông
Đối với mỗi chiến dịch truyền thông, việc khẳng định với công chúng đâu là “sự kiện quan trọng” là khâu đầu tiên và vô cùng quan trọng bởi có đánh giá được sức hấp dẫn của sự kiện, lường trước được phản ứng của độc giả thì mới có thể tổ chức một chiến dịch truyền thông thành công.
Tháng 4-2005, nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi của liệt sỹ Nguyễn Văn Thạc được nhà văn Đặng Vương Hưng và NXB Thanh niên giới thiệu rộng rãi trong một cuộc họp báo tại Hà Nội. Ban biên tập báo Tuổi trẻ nhận thấy cuốn sách này phù hợp với đối tượng độc giả chính của tờ báo là giới trẻ nên quyết định “đặt hàng” tác giả Phạm Xuân Nguyên viết một bài “điểm sách” và rút ra trang 1, đăng trong mục Thời sự và suy nghĩ (số ngày 20-5-2005).
Cùng thời điểm đó, cuốn Nhật ký Mã Yến (nhật ký của một em học sinh nghèo ở làng quê Trung Quốc) đang bán rất chạy ở các hiệu sách nên một số phóng viên đề xuất với ban biên tập trích đăng ở mục hồ sơ trên trang 8-9. NB Bùi Thanh (Uỷ viên Ban biên tập) lập tức đọc và cảm thấy có thể đăng nhật ký này trong mục
Hồ sơ. Sau đó, NB Bùi Thanh gọi điện trao đổi với các phóng viên, biên tập viên
Văn phòng Hà Nội thì mọi người đề xuất rằng, lúc này nhật ký Nguyễn Văn Thạc đang bắt đầu được chú ý. Các đại biểu Quốc hội cũng tìm đọc Mãi mãi tuổi hai
mươi và thấy xúc động. Trong phiên họp giao ban thường kỳ của toà soạn hai ngày
sau đó, NB Bùi Thanh đã đề xuất với toà soạn ý tưởng trích đăng nhật ký nhiều kỳ. Hai cuốn nhật ký được đưa ra cân nhắc là nhật ký của Mã Yến và liệt sỹ Nguyễn Văn Thạc. Mọi thành viên ban biên tập đều nghiêng về nhật ký Nguyễn Văn Thạc và quyết định giao cho NB Bùi Thanh phụ trách triển khai trích đăng nhật ký này.
Khi ấy, quyết định trích đăng nhật ký không phải được tất cả mọi người trong toà soạn đồng tình bởi thể loại này “mới mẻ quá, lại ít tính báo chí”. Có người hoài nghi: Liệu một cuốn nhật ký chiến tranh có sức hút trong thời bình hay không? Ngay sau khi đăng, toà soạn nhận được rất nhiều thư phản hồi của độc giả bày tỏ những cảm xúc, suy nghĩ sau khi đọc các trích đoạn nhật ký. “Cảm ơn Tuổi trẻ đã trích đăng cuốn nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi của liệt sỹ Nguyễn Văn Thạc. Cuốn nhật ký này là cơ hội để chúng ta, nhất là các bạn trẻ nghiền ngẫm, soi lại mình qua những suy nghĩ, những ghi chép rất bình dị của một con người đã ngã xuống vì độc lập, tự do cho dân tộc ở tuổi 20, tuổi đẹp nhất của đời người.” [1, 9-6- 2005, tr.5].
Hai tuần sau khi trích đăng nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi, ban biên tập nhận được bài báo của một nhạc sỹ đang làm việc tại phòng trình bày báo Tuổi trẻ
về một cuốn nhật ký có số phận kỳ lạ. Đó là nhật ký của một nữ bác sỹ Việt Cộng mang tên Đặng Thuỳ Trâm do một sỹ quan Mỹ tìm được và cất giữ suốt 35 năm, đi nửa vòng trái đất rồi trở về Việt Nam sau khi làm xúc động rất nhiều người Mỹ. Toà soạn quyết định gác bài viết đó lại và quyết tìm bằng được cuốn nhật ký ấy.
Trước đó, PV Thu Hà (PV Văn hoá-văn nghệ Văn phòng đại diện Tuổi trẻ tại Hà Nội) đã tiếp xúc với người thực hiện cuốn Nhật ký Đặng Thùy Trâm. Nhà văn này đã đưa bản thảo cuốn nhật ký cho chị xem và góp ý. Đọc xong bản thảo, PV Thu Hà đã cảm nhận được sức sống của cuốn nhật ký. Chị cũng tin tưởng rằng
“chắc chắn sẽ là một cuốn sách bán chạy và được bạn đọc yêu mến”. Chị đề xuất với toà soạn cho đăng một số trích đoạn Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm như đã từng làm với nhật ký của Nguyễn Văn Thạc. Ban biên tập rất mừng vì đã tìm được đúng cuốn nhật ký mà toà soạn đang cất công “săn lùng” ấy. Cuộc “đàm phán” với công ty Văn hoá Nhã Nam (đơn vị giữ bản quyền phát hành Nhật ký Đặng Thùy Trâm tại Việt Nam) để trích đăng nhật ký này trên Tuổi trẻ được giao cho NB Thu Hà. Sau một vài khó khăn, cuối cùng “đàm phán” cũng thành công.
Thị trường sách vào thời điểm giữa năm 2005 có khá nhiều cuốn nhật ký chiến tranh nhưng Tuổi trẻ đã lựa chọn hai cuốn đó để phát triển thành chiến dịch truyền thông. Cả hai nhật ký đều mang lại những rung động tinh tế cho người đọc, nhưng lại ở hai góc độ khác nhau. Nếu như Mãi mãi tuổi hai mươi là nhật ký của một anh tân binh trong đợt huấn luyện quân với cái nhìn trong trẻo và lãng mạn về cuộc sống, những cảm nhận tinh tế về vùng đất, con người mà anh đã đi qua thì
Nhật ký Đặng Thùy Trâm lại có cái khốc liệt của chiến tranh, cái nội tâm giằng xé
mãnh liệt của một người bác sỹ trong chiến trường. Hai cuốn nhật ký mang lại cho độc giả những cung bậc cảm xúc khác nhau nhưng lại thống nhất ở niềm tự hào dân tộc, khát vọng tuổi trẻ nên việc lựa chọn cùng đăng trích đoạn của cả hai cuốn và gộp chung vào thành một sự kiện để truyền thông là rất hợp lý.
Hơn thế nữa, như đã giới thiệu, cuốn nhật ký của Đặng Thùy Trâm lại có số phận rất kỳ lạ như một câu chuyện cổ tích thời hiện đại chắc chắn sẽ thu hút sự quan tâm của độc giả. Vì vậy, Tuổi trẻ chọn Nhật ký Đặng Thùy Trâm cùng với nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi làm trung tâm cho chiến dịch truyền thông này.