Quy trình nghiên cứu này được tiến hành theo 3 bước:
Bảng 4.1. Các bước nghiên cứu của đề tài
Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật
1 Nghiên cứu thăm dò Định tính Phỏng vấn chuyên sâu 2 Nghiên cứu thử nghiệm Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 3 Nghiên cứu chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp
Việc thu thập dữ liệu đề tài sẽđuợc thực hiện thông qua 3 giai đoạn:
¾ Trong giai đoạn 1, bước nghiên cứu thăm dò được sử dụng. Đây là bước nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu. Đối tượng được phỏng vấn là đội ngũ quản lý và 5 khách hàng của Sacombank chi nhánh An Giang để thu thập những thông tin làm cơ sở cho việc xây dựng bản câu hỏi định lượng. Thông tin cho việc phỏng vấn khách hàng sẽ được tổng hợp thành bản câu hỏi dự thảo.
¾ Tiếp đến trong giai đoạn 2, bản câu hỏi dự thảo sẽđược dùng để phỏng vấn 10 khách hàng của Sacombank An Giang. Kết quả phỏng vấn sẽ là cơ sởđể kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bản câu hỏi lần cuối trước khi phỏng vấn chính thức. ¾ Cuối cùng là nghiên cứu chính thức. Bước này sử dụng phương pháp định lượng
bằng cách phỏng vấn trực tiếp 200 khách hàng dựa trên bản câu hỏi đã được hiệu chỉnh. Để giảm thiểu sai số, ta phỏng vấn trực tiếp các khách hàng trong những khoảng thời gian khác nhau đểđảm bảo thu mẫu mang tính đại diện cao.
Cả 3 bước nghiên cứu trên đều có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Vì vậy, để thực hiện tốt mục tiêu đã đề ra thì cần phải thực hiện đúng trình tự của quy trình sau:
Hình 4.1. Quy trình nghiên cứu đề tài
Báo cáo ThXốửng kê mô t lý dữ liệu ả Bản câu hỏi dùng để phỏng vấn chính thức (n=200) Hiệu chỉnh Cơ sở lý thuyết - Lý thuyết về thương hiệu, thành phần của thương hiệu.
- Lý thuyết về giá trị thương hiệu. -Mô hình nghiên cứu. Lợi ích các sản phẩm dịch vụ của Sacombank -Chức năng -Tâm lý Đề cương phỏng vấn chuyên sâu Bản câu hỏi dùng để phỏng vấn thử (n =10) Phỏng vấn thử Phỏng vấn chính thức Nghiên cứu thăm dò Nghiên cứu thử nghiệm Nghiên cứu chính thức 4.3. Các bước của quy trình 4.3.1. Nghiên cứu thăm dò
Đây là bước đầu tiên trong quy trình nghiên cứu của đề tài. Trong bước này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu với 5 khách hàng đã sử dụng qua sản phẩm dịch vụ của Sacombank để thực hiện nghiên cứu thăm dò. Cụ thể tác giả dựa vào kinh nghiệm thực tế để phán đoán, lựa chọn những khách hàng đến Sacombank có khả năng trả lời cao. Sau đó, tác giả đến trò truyện với họ với vai trò như một người tiêu dùng để họ trả lời một cách tự nhiên và khách quan nhưng các vấn đề đưa ra đều dựa trên đề cương phỏng vấn chuyên sâu đã chuẩn bị
trước.
Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm tra được cách hiểu của đáp viên (khách hàng) về những khái niệm cần đo lường, từđó xây dựng thang đo và tiếp theo là xây dựng bản câu hỏi thử nghiệm.
Trong quá trình thảo luận tác giả có thể quên một số biến có liên quan hoặc trong quá trình thiết lập bản câu hỏi còn mang tính chất chủ quan…Vì vậy, để có thể thiết lập bản câu hỏi hoàn chỉnh thì bước tiếp theo tác giả quyết định phỏng vấn thử khoảng 10 khách hàng.
4.3.2. Nghiên cứu thử nghiệm (phỏng vấn thử)
Bước nghiên cứu này được tiến hành với mục đích là kiểm tra, rà soát lại lần cuối bản câu hỏi trước khi nghiên cứu chính thức. Từđó có thể xem xét cấu trúc, tính logic của bản câu hỏi cũng như phát hiện ra các biến không cần thiết để loại bỏ hoặc bổ sung thêm các biến còn thiếu. Vì vậy, phương pháp được sử dụng trong bước này là nghiên cứu định lượng dựa trên bản câu hỏi chưa chỉnh sửa, bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khoảng 10 khách hàng của Sacombank.
Tương tự như bước nghiên cứu thăm dò, tác giả cũng chọn những khách hàng đã sử dụng qua dịch vụ của Sacombank có sự hiểu biết, có khả năng trả lời cao để trò chuyện. Tuy nhiên, trong bước này tác giả thu thập dữ liệu dựa trên bản câu hỏi định lượng. Sau khi bản câu hỏi được chỉnh sửa hoàn thiện thì bước kế tiếp của quy trình sẽ là nghiên cứu chính thức.
Bảng 4.2. Các câu hỏi trước và sau khi chỉnh sửa
Trước khi phỏng vấn Sau khi phỏng vấn I. Phần sàng lọc đáp viên:
1. Anh/chị đã sử dụng qua sản phẩm dịch vụ của Sacombank?
Có (Trả lời câu 2) Chưa (Dừng)
2. Anh/chịđại diện cho ai giao dịch với Sacombank?
Cá nhân Công ty (câu hỏi thừa, quy ước chọn trả lời không đúng)
II. Nội dung:
-Sản phẩm dịch vụ mà anh/chịđã biết hoặc đang sử dụng tại Sacombank (AW1): Tiền gửi Tiền vay NHĐT(*) Chuyển tiền Khác:...
(*)NHĐT: ngân hàng điện tử (gồm phonebanking, mobile Sacombank, E- Sacombank, các loại thẻ thanh toán, và các loại hình cho vay...).
(câu hỏi không phù hợp với mục tiêu)
I. Phần sàng lọc đáp viên: Anh/chị đã sử dụng qua sản phẩm dịch vụ của Sacombank? c Có (Đến phần nội dung) c Chưa (Dừng lại) II. Nội dung:
-Xin cho biết mức độ đồng ý của anh/chị trong các phát biểu sau đây theo qui ước: 1 Hoàn toàn phản đối 2 Phản đối 3 Không ý kiến 4 Đồng ý 5 Hoàn toàn đồng ý
Tôi biết Sacombank cung cấp dịch vụ tiền gửi, tiền vay, chuyển tiền và ngân hàng điện tử(*)
(*) Ngân hàng điện tử gồm: phonebanking, mobile Sacombank, E-Sacombank, các loại thẻ thanh toán, và
-Qua các phương tiện thông tin đại chúng tôi biết được lãi suất, thời gian xử lý, khuyến mại và biểu phí của Sacombank. (cách diễn đạt dài dòng)
-Tôi biết Sacombank có mạng lưới chi nhánh rộng khắp. (Diễn đạt chưa rõ nghĩa)
-Ngân hàng có trang thiết bị rất hiện đại. (câu hỏi chưa đi sâu vào vấn đề)
các loại hình cho vay...
-Tôi biết được lãi suất, thời gian xử lý, khuyến mại và biểu phí của Sacombank -Tôi biết Sacombank có mạng lưới chi nhánh rộng ở tỉnh An Giang.
- Ngân hàng trang bị các phương tiện giúp tôi thư giãn trong khi chờ đợi (như: tivi, máy vi tính nối mạng, âm nhạc…).
4.3.3. Nghiên cứu chính thức
Đây là bước quan trọng nhất trong quá trình nghiên cứu nhằm thu thập đầy đủ dữ liệu đáp ứng đúng mục tiêu đã đề ra. Tác giả sử dụng bản câu hỏi sau khi chỉnh sửa để phỏng vấn trực tiếp cá nhân bằng phương pháp định lượng. Tuy nhiên để thu thập dữ liệu đảm bảo tính đại diện cao cho tổng thể thì cần phải xác định cỡ mẫu và phương pháp chọn, thu mẫu cho phù hợp.
4.3.3.1. Cỡ mẫu
Kích thước mẫu cho trường hợp nghiên cứu có nhiều biến đã từng được nhiều nhà nghiên cứu đề xuất các bảng tra chọn mẫu hay các quy tắc chọn cỡ mẫu. Chẳng hạn như Kierce và Morgan (1970) đề xuất bảng tra chọn cỡ mẫu theo kích thước tổng thể cho trước, trong khi đó Roscoe (1975) đề nghị các quy tắc chọn như: cỡ mẫu 30..500 thường phù hợp cho nhiều nghiên cứu; mẫu được phân thành nhiều nhóm thì mỗi nhóm không nên ít hơn 30 đối tượng; khi phân tích đa biến, cỡ mẫu nên lấy từ 5 -10 lần số lượng tham số cần ước lượng (biến) trở lên. Hay Bollen thì đề nghị tỷ lệ là 5:1 cho việc chọn cỡ mẫu so với số lượng tham số trong phân tích đa biến. Tác giả áp dụng quy tắc đề nghị của Roscoe và tỷ lệ của Bollen, với nghiên cứu có 4 biến chính được giải thích bằng 33 biến phụ thì số lượng tối thiểu là: 5 x 33 = 165 nên mẫu dự kiến sẽ có kích thước 200 để đảm bảo tính khái quát, phòng trường hợp mẫu không hợp lệ phải loại bỏ.
4.3.3.2. Phương pháp chọn mẫu và thu mẫu
Sử dụng phương pháp chọn mẫu là phán đoán theo kinh nghiệm kết hợp với chọn mẫu thuận tiện. Trong quá trình nghiên cứu, tác giả tìm hiểu những nơi mà đối tượng được phỏng vấn có thể lưu lại và có khả năng trả lời. Sau đó, dựa vào kinh nghiệm mà phán đoán và lựa chọn địa điểm thuận tiện cho việc phỏng vấn. Khi tiếp xúc với đáp viên mà họ sẵn sàng cung cấp thông tin thì sẽ tiến hành phỏng vấn ngay sau khi hỏi thăm. Ngược lại, nếu họ e ngại không nói thì tác giả sẽ hỏi chuyện cho qua mà không phỏng vấn. Trong quá trình trao đổi hay phỏng vấn vẫn đảm bảo tính khách quan của dữ liệu thu thập. Phương pháp phán đoán có một sốưu điểm như: thuận lợi cho tác giả chọn đáp viên trả lời khi kết hợp với chọn mẫu thuận tiện, có thể tiết kiệm thời gian cho tác giả phỏng vấn trực tiếp cá nhân, dữ liệu thu thập nhanh chóng và thuận lợi, có thể tiết kiệm chi phí.
Phương pháp thu mẫu được áp dụng là phỏng vấn trực tiếp cá nhân vì một sốưu điểm sau: phỏng vấn viên có mặt để khuyến khích, hướng dẫn đáp viên trả lời; có
thể kết hợp hỏi và dùng hình ảnh để giải thích những thắc mắc cho đáp viên. Ngoài ra, tác giả có thể chọn mẫu kỹ và chính xác hơn với tỷ lệ trả lời của đáp viên rất cao và có thể thu thập một số thông tin bên ngoài để làm dẫn chứng cho dữ liệu thu thập từđáp viên.
4.3.3.3. Xử lý dữ liệu
Dữ liệu được nhập vào phần mềm SPSS version 15.0 để tiến hành phân tích, bao gồm: kiểm nghiệm độ tin cậy (Reliability Analysis), thống kê mô tả dữ liệu, kiểm định giả thuyết về trung bình của tổng thể, phân tích ANOVA (Analysis Of Variance) và kiểm định Kruskal Wallis.
Các biến thành phần của giá trị thương hiệu (AW, PQ, IN và LY) là biến định lượng trong khi biến độ tuổi và biến thu nhập là biến định tính. Vì vậy để thấy được sự khác biệt giữa các trung bình tổng thể, với mức ý nghĩa 10%, ta dùng công cụ phân tích phương sai (ANOVA) khi phân phối của các nhóm là phân phối chuẩn (kiểm định tham số, và kiểm định Kruskal Wallis để kiểm định đối với phân phối không chuẩn (kiểm định phi tham số). Sau đó tác giả so sánh kết quả thu được từ kiểm định Kruskal Wallis và phân tích ANOVA đểđưa ra nhận định về khác biệt giữa về AW,PQ, IN và LY giữa các nhóm độ tuổi và thu nhập khác nhau. Vì thế, kết quả sẽđược trình bày theo trình tự từ:
¾ Nhóm độ tuổi:
Kiểm định phi tham số Kruskal Wallis.
Phân tích ANOVA và phân tích sâu ANOVA (xác định chỗ khác biệt). ¾ Nhóm thu nhập:
Kiểm định phi tham số Kruskal Wallis.
Phân tích ANOVA và phân tích sâu ANOVA (xác định chỗ khác biệt).
4.4. Các loại thang đo và các biến sử dụng trong nghiên cứu chính thức
Theo mô hình nghiên cứu ta biết giá trị thương hiệu Sacombank được giải thích qua bốn biến: khả năng nhận biết, chất lượng cảm nhận, sự trung thành với thương hiệu và sự liên tưởng về thương hiệu, trong đó:
¾ Sự nhận biết thương hiệu được ký hiệu là AW, được giải thích bằng các biến: AW1: Nhận biết sản phẩm dịch vụ.
AW2: Nhận biết các yếu tố liên quan đến sản phẩm dịch vụ. AW3: Nhận biết logo Sacombank.
AW4: Nhận biết hệ thống kênh phân phối.
¾ Chất lượng cảm nhận được ký hiệu là PQ, được giải thích bằng các nhóm biến chính:
Nhóm thể hiện sự tin tưởng: PQ1, PQ2, PQ3, PQ4, PQ5.
o PQ1: Ngân hàng thực hiện đúng cam kết phục vụ khách hàng;
o PQ2: Khi anh/chị gặp trở ngại, ngân hàng nhanh chóng giải quyết trở ngại đó;
o PQ3: Nhân viên Sacombank thực hiện giao dịch chính xác ngay từ lần đầu;
o PQ4: Ngân hàng cung cấp dịch vụđúng thời gian nhưđã hứa;
o PQ5: Ngân hàng luôn chú ý tránh sai sót. Nhóm thể hiện sự phản hồi: PQ6, PQ7, PQ8, PQ9.
o PQ6: Nhân viên ngân hàng cung cấp đầy đủ thông tin về giao dịch cho anh/chị (như: thời gian chuyển tiền, nhận thẻ ATM, mức phí...);
o PQ7: Nhân viên ngân hàng thực hiện nhanh chóng yêu cầu giao dịch của anh/chị;
o PQ8: Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ anh/chị;
o PQ9: Nhân viên ngân hàng thường đề xuất giải pháp để yêu cầu của anh/chịđược thực hiện nhanh chóng hơn.
Nhóm thể hiện sựđảm bảo: PQ10, PQ11, PQ12, PQ13.
o PQ10: Cách cư xử của các nhân viên trong ngân hàng gây niềm tin cho anh/chị;
o PQ11: Anh/chị cảm thấy an toàn khi giao dịch tại ngân hàng;
o PQ12: Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở với anh/chị;
o PQ13: Nhân viên ngân hàng có đủ hiểu biết để giải đáp thắc mắc của anh/chị.
Nhóm thể hiện sự cảm thông: PQ14, PQ15, PQ16, PQ17.
o PQ14: Đội ngũ nhân viên Sacombank luôn chú tâm phục vụ anh/chị;
o PQ15: Nhân viên Sacombank biết cách tạo mối quan hệ thân thiện với anh/chị;
o PQ16: Nhân viên ngân hàng quan tâm đến lợi ích của anh/chị;
o PQ17: Nhân viên Sacombank hiểu rõ nhu cầu của anh/chị. Nhóm thể hiện sự hữu hình: PQ18, PQ19, PQ20, PQ21.
o PQ18: Ngân hàng trang bị các phương tiện giúp anh/chị thư giãn trong khi chờđợi (như: tivi, máy vi tính nối mạng, âm nhạc…);
o PQ19: Cơ sở vật chất của ngân hàng trông rất bắt mắt;
o PQ20: Đồng phục của nhân viên ngân hàng rất tươm tất;
o PQ21: Các tờ rơi, sách ảnh giới thiệu về ngân hàng và các dịch vụ có liên quan rất đẹp.
¾ Lòng ham muốn thương hiệu Sacombank ký hiệu là IN, được giải thích bằng các biến:
IN1: Sự yêu thích dành cho Sacombank;
IN2: Mức độ tin cậy khi chọn dịch vụ của ngân hàng; IN3: Giới thiệu sản phẩm cho người khác;
IN4: Quan tâm đến thông tin về Sacombank.
¾ Lòng trung thành đối với thương hiệu Sacombank được giải thích bằng biến LY, gồm: LY1, LY2, LY3, LY4.
LY1: Sacombank là sự lựa chọn đầu tiên;
LY2: Không sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác; LY3: Sẵn lòng đợi để sử dụng dịch vụ của Sacombank; LY4: Khách hàng trung thành của Sacombank.
Các yếu tố thuộc biến nhận biết, chất lượng cảm nhận, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thường được “lượng hóa” thông qua thang đo Likert 5 điểm qua việc trả lời từ hoàn toàn không đồng ý (1) đến hoàn toàn đồng ý (5) cho từng phát biểu. Điểm của biến số là điểm trung bình của các yếu tố cụ thểđược sử dụng để hình thành nên biến số đó. Sau đó, bảng và biểu đồ tần suất sẽđược sử dụng để mô tảđánh giá của khách hàng qua các thông tin thu được từ bản câu hỏi.
4.5. Tóm tắt
Đề tài được tiến hành nghiên cứu theo ba bước: nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu thử nghiệm (phỏng vấn thử) và nghiên cứu chính thức. Bước đầu tiên nghiên cứu bằng định tính nhằm tìm kiếm thông tin để thiết lập bản câu hỏi. Hai bước cuối nghiên cứu bằng định lượng. Trước khi thực hiện việc thu thập dữ liệu chính thức, một cuộc khảo sát thử nghiệm với mẫu là 10 khách hàng sẽ được thực hiện nhằm kiểm tra lại bản câu hỏi, nhằm có phương án thiết kế lại phù hợp với thực tế và tránh tình trạng người trả lời bỏ trống quá nhiều. Bước cuối sử dụng bản câu hỏi sau khi chỉnh sửa để phỏng vấn chính thức khách hàng đã sử dụng qua dịch vụ của Sacombank nhằm thu thập đầy đủ số liệu cho bài nghiên cứu. Kỹ thuật phỏng vấn được áp dụng là kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng của chi nhánh Ngân hàng Sacombank trên địa bàn Long Xuyên. Bản câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu với mẫu có kích thước n = 200.
Phương pháp chọn mẫu được sử dụng trong bài nghiên cứu là phán đoán theo kinh nghiệm kết hợp với chọn mẫu thuận tiện. Trong quá trình nghiên cứu định lượng, tác giả áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân nhằm thu thập dữ liệu chất lượng cao. Giá trị thương hiệu Sacombank được giải thích qua bốn biến: khả năng nhận biết, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành đối với thương hiệu. Một bản khảo sát với 33 câu hỏi đã được lập ra để đánh giá giá trị thương hiệu