Theo mô hình nghiên cứu ta biết giá trị thương hiệu Sacombank được giải thích qua bốn biến: khả năng nhận biết, chất lượng cảm nhận, sự trung thành với thương hiệu và sự liên tưởng về thương hiệu, trong đó:
¾ Sự nhận biết thương hiệu được ký hiệu là AW, được giải thích bằng các biến: AW1: Nhận biết sản phẩm dịch vụ.
AW2: Nhận biết các yếu tố liên quan đến sản phẩm dịch vụ. AW3: Nhận biết logo Sacombank.
AW4: Nhận biết hệ thống kênh phân phối.
¾ Chất lượng cảm nhận được ký hiệu là PQ, được giải thích bằng các nhóm biến chính:
Nhóm thể hiện sự tin tưởng: PQ1, PQ2, PQ3, PQ4, PQ5.
o PQ1: Ngân hàng thực hiện đúng cam kết phục vụ khách hàng;
o PQ2: Khi anh/chị gặp trở ngại, ngân hàng nhanh chóng giải quyết trở ngại đó;
o PQ3: Nhân viên Sacombank thực hiện giao dịch chính xác ngay từ lần đầu;
o PQ4: Ngân hàng cung cấp dịch vụđúng thời gian nhưđã hứa;
o PQ5: Ngân hàng luôn chú ý tránh sai sót. Nhóm thể hiện sự phản hồi: PQ6, PQ7, PQ8, PQ9.
o PQ6: Nhân viên ngân hàng cung cấp đầy đủ thông tin về giao dịch cho anh/chị (như: thời gian chuyển tiền, nhận thẻ ATM, mức phí...);
o PQ7: Nhân viên ngân hàng thực hiện nhanh chóng yêu cầu giao dịch của anh/chị;
o PQ8: Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ anh/chị;
o PQ9: Nhân viên ngân hàng thường đề xuất giải pháp để yêu cầu của anh/chịđược thực hiện nhanh chóng hơn.
Nhóm thể hiện sựđảm bảo: PQ10, PQ11, PQ12, PQ13.
o PQ10: Cách cư xử của các nhân viên trong ngân hàng gây niềm tin cho anh/chị;
o PQ11: Anh/chị cảm thấy an toàn khi giao dịch tại ngân hàng;
o PQ12: Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở với anh/chị;
o PQ13: Nhân viên ngân hàng có đủ hiểu biết để giải đáp thắc mắc của anh/chị.
Nhóm thể hiện sự cảm thông: PQ14, PQ15, PQ16, PQ17.
o PQ14: Đội ngũ nhân viên Sacombank luôn chú tâm phục vụ anh/chị;
o PQ15: Nhân viên Sacombank biết cách tạo mối quan hệ thân thiện với anh/chị;
o PQ16: Nhân viên ngân hàng quan tâm đến lợi ích của anh/chị;
o PQ17: Nhân viên Sacombank hiểu rõ nhu cầu của anh/chị. Nhóm thể hiện sự hữu hình: PQ18, PQ19, PQ20, PQ21.
o PQ18: Ngân hàng trang bị các phương tiện giúp anh/chị thư giãn trong khi chờđợi (như: tivi, máy vi tính nối mạng, âm nhạc…);
o PQ19: Cơ sở vật chất của ngân hàng trông rất bắt mắt;
o PQ20: Đồng phục của nhân viên ngân hàng rất tươm tất;
o PQ21: Các tờ rơi, sách ảnh giới thiệu về ngân hàng và các dịch vụ có liên quan rất đẹp.
¾ Lòng ham muốn thương hiệu Sacombank ký hiệu là IN, được giải thích bằng các biến:
IN1: Sự yêu thích dành cho Sacombank;
IN2: Mức độ tin cậy khi chọn dịch vụ của ngân hàng; IN3: Giới thiệu sản phẩm cho người khác;
IN4: Quan tâm đến thông tin về Sacombank.
¾ Lòng trung thành đối với thương hiệu Sacombank được giải thích bằng biến LY, gồm: LY1, LY2, LY3, LY4.
LY1: Sacombank là sự lựa chọn đầu tiên;
LY2: Không sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác; LY3: Sẵn lòng đợi để sử dụng dịch vụ của Sacombank; LY4: Khách hàng trung thành của Sacombank.
Các yếu tố thuộc biến nhận biết, chất lượng cảm nhận, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thường được “lượng hóa” thông qua thang đo Likert 5 điểm qua việc trả lời từ hoàn toàn không đồng ý (1) đến hoàn toàn đồng ý (5) cho từng phát biểu. Điểm của biến số là điểm trung bình của các yếu tố cụ thểđược sử dụng để hình thành nên biến số đó. Sau đó, bảng và biểu đồ tần suất sẽđược sử dụng để mô tảđánh giá của khách hàng qua các thông tin thu được từ bản câu hỏi.
4.5. Tóm tắt
Đề tài được tiến hành nghiên cứu theo ba bước: nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu thử nghiệm (phỏng vấn thử) và nghiên cứu chính thức. Bước đầu tiên nghiên cứu bằng định tính nhằm tìm kiếm thông tin để thiết lập bản câu hỏi. Hai bước cuối nghiên cứu bằng định lượng. Trước khi thực hiện việc thu thập dữ liệu chính thức, một cuộc khảo sát thử nghiệm với mẫu là 10 khách hàng sẽ được thực hiện nhằm kiểm tra lại bản câu hỏi, nhằm có phương án thiết kế lại phù hợp với thực tế và tránh tình trạng người trả lời bỏ trống quá nhiều. Bước cuối sử dụng bản câu hỏi sau khi chỉnh sửa để phỏng vấn chính thức khách hàng đã sử dụng qua dịch vụ của Sacombank nhằm thu thập đầy đủ số liệu cho bài nghiên cứu. Kỹ thuật phỏng vấn được áp dụng là kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng của chi nhánh Ngân hàng Sacombank trên địa bàn Long Xuyên. Bản câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu với mẫu có kích thước n = 200.
Phương pháp chọn mẫu được sử dụng trong bài nghiên cứu là phán đoán theo kinh nghiệm kết hợp với chọn mẫu thuận tiện. Trong quá trình nghiên cứu định lượng, tác giả áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân nhằm thu thập dữ liệu chất lượng cao. Giá trị thương hiệu Sacombank được giải thích qua bốn biến: khả năng nhận biết, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành đối với thương hiệu. Một bản khảo sát với 33 câu hỏi đã được lập ra để đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank (bản câu hỏi đính kèm – phụ lục 2). Trong đó 21 trong số 33 câu khảo sát trong bản này dựa vào các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ ở phần cơ sở lý luận. Còn lại 12 câu là câu hỏi dựa trên lý thuyết nhận biết thương hiệu, ham muốn thương hiệu và lòng trung thành đối vối thương hiệu. Ngoài ra còn có 2 câu hỏi về thông tin cá nhân (nhân khẩu học). Dữ liệu được nhập vào phần mềm SPSS version 15.0 để tiến hành phân tích, bao gồm: thống kê mô tả dữ liệu, kiểm nghiệm độ tin cậy (Reliability Analysis), kiểm định giả thuyết về trung bình của tổng thể, kiểm định Kolmogorov- Smirnov và phân tích ANOVA (Analysis Of Variance) hoặc kiểm định Kruskal Wallis. Phần tiếp theo, chương 5 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu của đề tài.
Chương 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1. Giới thiệu
Chương 3 đã giới thiệu sơ lược về Sacombank và theo sau đó là chương 4 trình bày về phương pháp nghiên cứu của đề tài cùng với. Phần tiếp theo, chương 5 sẽ tập trung trình bày, mô tả lại các kết quả nghiên cứu, sau đó chỉ ra những khác biệt cũng như mối quan hệ giữa các biến, nhận định sự khác biệt giữa đánh giá của khách hàng đối với giá trị thương hiệu Sacombank ở nhóm độ tuổi và thu nhập. Nhưđã trình bày ở qui trình (Hình 4.1) về báo cáo kết quả nghiên cứu, để mô tảđánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu ngân hàng Sacombank, ta chủ yếu sử dụng biểu đồ và bảng tần suất thông qua các biến đo lường. Ngoài ra tác giả còn sử dụng các kiểm định và số liệu tính toán từ SPSS để củng cố thêm độ tin cậy cho bài viết. Từđó tác giảđưa ra những lời bình, lời kết luận về những vấn đề nổi bật qua nghiên cứu.