khách hàng có thu nhập khác nhau
Vấn đề cần nghiên cứu: phân phối vềnhận biết thương hiệu (AW) của 4 nhóm thu nhập có giống nhau không, hay nói cách khác, nhận biết thương hiệu của 4 nhóm thu nhập có như nhau không. Để giải quyết vấn đề này, ta đặt giải thuyết Ho như sau:
Ho : phân phối vềnhận biết thương hiệu của 4 nhóm thu nhập giống nhau với mức ý nghĩa 0,1.
¾ Kiểm định Kruskal Wallis
Bảng 5.31. Kiểm định Kruskal-wallis cho biến AW theo nhóm thu nhập
Thu nhập N Mean Rank
AW <2tr 23 101,3261 2-5tr 134 108,709 5-10tr 69 135,7899 >10tr 10 169,9 Total 236 Test Statistics(a,b) AW Chi-Square 14,48626 df 3 Asymp. Sig. 0,002313 Từ bảng kết quả kiểm định trên ta có kết luận:
sig. nhỏ hơn so với mức ý nghĩa α =10% nên ta bác bỏ giả thuyết Ho. Tức là: phân phối về nhận biết thương hiệu của 4 nhóm thu nhập khác
nhau. Hay 4 nhóm thu nhập khác nhau thì có mức độ nhận biết thương hiệu khác nhau.
Theo kết quả trên và bảng 5.31, hầu hết khách hàng nhận biết từ trung bình đến khá tốt với số điểm trung bình của biến nhận biết theo nhóm thu nhập dao động trong khoảng từ 3,46 đến 4,18. Mức điểm đánh giá tốt nhất thuộc về nhóm có thu nhập trên 10 triệu với điểm đánh giá là 4,18. Các nhóm còn
lại cũng có điểm số dao động trong mức từ 3,46 đến 3,88. Nhìn vào mean rank ta thấy khác biệt đáng kể là ở khả năng nhận biết của 2 cặp nhóm thu nhập dưới 2 triệu và trên 10 triệu, từ 2 đến 5 triệu và trên 10 triệu. Các cặp còn lại có chênh lệch nhưng ở mức chấp nhận được.
¾ Phân tích ANOVA
Kiểm định sự bằng nhau giữa phương sai của các mẫu độc lập:
Bảng 5.32. Test of Homogeneity of Variances cho biến AW Levene Statistic df1 df2 Sig.
6,9365 3 232 0,00017
Sau khi dùng công cụ Anova để kiểm định, ta thấy được phương sai của nhận biết khác nhau giữa các nhóm thu nhập: sig của thống kê Levene = 0,00017 (<0,1) nên ởđộ tin cậy 90%, phương sai là khác nhau. Ta tiếp tục sử dụng thống kê Tamhane's T2 trong kiểm định Post Hoc để đưa ra kết luận trong kiểm định sự bằng nhau của giá trị trung bình (có thể biết chi tiết giữa những cặp nào có sự khác biệt về giá trị trung bình).
Kiểm định sự bằng nhau giữa trung bình 4 mẫu độc lập:
Bảng 5.33. Post Hoc Tests - Multiple Comparisons- Tamhane (Dependent Variable: AW)
(I) Thu nhap (J) Thu nhap Mean Difference (I-J) Std. Error Sig.
2-5tr -0,1144 0,1756 0,9878 5-10tr -0,4239 0,1761 0,1288 <2tr >10tr -0,7185 0,2093 0,0106 <2tr 0,1144 0,1756 0,9878 5-10tr -0,3095 0,0875 0,0031 2-5tr >10tr -0,6041 0,1432 0,0056 <2tr 0,4239 0,1761 0,1288 2-5tr 0,3095 0,0875 0,0031 5-10tr >10tr -0,2946 0,1437 0,3108 <2tr 0,7185 0,2093 0,0106 2-5tr 0,6041 0,1432 0,0056 >10tr 5-10tr 0,2946 0,1437 0,3108
*The mean difference is significant at the 0,1 level.
Kiểm định Post Hoc so sánh về giá trị trung bình giữa từng cặp nhóm của biến định tính -thu nhập. Theo bảng kết quả trên, khi so sánh khả năng nhận biết thương hiệu giữa các nhóm thu nhập, ở mức ý nghĩa 0,1, ta thấy:
o Khả năng nhận biết thương hiệu giữa nhóm thu nhập dưới 2 triệu gần như giống với khả năng nhận biết của nhóm thu nhập từ 2 đến 5 triệu và khác biệt không đáng kể với khả năng của nhóm thu nhập từ 5-10 triệu. Không giống như nhóm có thu nhập dưới 2 triệu, những người có thu nhập từ 2 đến 5 triệu lại có khả năng nhận biết thương hiệu Sacombank khác với nhóm người thu nhập từ 5 đến 10 triệu. Có lẽ là do có sự chênh
lệch đáng kể giữa câu trả lời của các đáp viên 2 nhóm cho từng câu hỏi khảo sát (xem lại bảng 5.41).
o Nếu so sánh khả năng nhận biết thương hiệu của giữa những người thu nhập trên 10 triệu và nhóm người thu nhập dưới 2 triệu, thu nhập từ 2-5 triệu thì thấy có sự khác biệt với độ tin cậy 90%.
# Tóm lại: theo kết quả kiểm định Kruskal Wallis hay phân tích ANOVA thì phân phối về nhận biết thương hiệu của 4 nhóm thu nhập khác nhau hay 4 nhóm thu nhập khác nhau thì có mức độ nhận biết thương hiệu khác nhau. Cụ thể là khác biệt đáng kể giữa các cặp thu nhập: dưới 2 triệu và trên 10 triệu, từ 2-5 triệu khác với 5- 10 triệu và trên 10 triệu dựa vào mức mean rank trong bảng kiểm định Kruskal Wallis hay giá trị sig trong phân tích sâu ANOVA.