biết thương hiệu) AW1: Nhận biết sản phẩm dịch vụ. AW2: Nhận biết các yếu tố liên quan
đến sản phẩm dịch vụ. AW3: Nhận biết logo Sacombank. AW4: Nhận biết hệ thống kênh phân
phối. 4 0,701 PQ (Chất lượng cảm nhận) Nhóm thể hiện sự tin tưởng: PQ2, PQ4, PQ5. Nhóm thể hiện sự phản hồi: PQ6, PQ7, PQ8. Nhóm thể hiện sự đảm bảo: PQ10, PQ11, PQ12, PQ13. Nhóm thể hiện sự cảm thông: PQ14, PQ15, PQ16, PQ17. Nhóm thể hiện sự hữu hình: PQ18, PQ19, PQ20. 18 0,916 IN (Lòng ham muốn thương hiệu)
IN1: Sự yêu thích dành cho
Sacombank.
IN2: Mức độ tin cậy khi chọn dịch vụ của ngân hàng.
IN3: Giới thiệu sản phẩm cho người khác. 3 0,812 LY (Lòng trung thành thương hiệu) LY1: Sacombank là sự lựa chọn đầu tiên.
LY2: Không sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác. LY3: Sẵn lòng đợi để sử dụng dịch vụ của Sacombank. LY4: Khách hàng trung thành của Sacombank. 0,83 4
5.4. Đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank qua các thành phần giá trị thương hiệu hiệu
5.4.1. Đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank qua sự nhận biết thương hiệu (AW) (AW)
Sự nhận biết thương hiệuđược ký hiệu là AW, được giải thích bằng các biến AW1, AW2, AW3, AW4. Nội dung câu hỏi cụ thể giải thích cho các biến:
¾ AW1: Anh/chị biết Sacombank cung cấp dịch vụ tiền gửi, tiền vay, chuyển tiền và ngân hàng điện tử;
¾ AW2: Anh/chị biết được lãi suất, thời gian xử lý, khuyến mạivà biểu phí của Sacombank;
¾ AW3: Anh/chị biết logo của Sacombank;
¾ AW4: Anh/chị biết Sacombank có hệ thống chi nhánh rộng khắp ở tỉnh An Giang. 15,25 26,27 58,47 9,32 27,97 49,58 13,14 11,02 29,66 29,66 25,42 4,24 14,83 25,42 26,27 33,47 0% 20% 40% 60% 80% 100% Nhận biết sản phẩm dịch vụ (AW1) Nhận biết yếu tố liên quan đến sản phẩm dịch vụ (AW2) Nhận biết logo Sacombank (AW3) Nhận biết hệ thống kênh phân phối (AW4)
Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung hòa Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
3,78 2,82 4,43 3,67 Điểm TB Hình 5.3. Kết quả khảo sát sự nhận biết thương hiệu Sacombank
Ta biết: 3 là “trung bình”, trong khoảng từ 3,6 đến tiệm cận 4 cho kết quả “trung bình khá”, 4 là “khá tốt”, 5 là “rất tốt” nên có thể kiểm định sự bằng nhau của điểm trung bình của biến với các giá trị 3, 4 hoặc 5 để kết luận đáp viên đánh giá sự thể hiện của Sacombank với các yếu tố nhận biết thương hiệu ở mức nào.
Tác giả sử dụng công cụ kiểm nghiệm t một mẫu (One-Sample T Test) để kiểm nghiệm có hay không giá trị trung bình của một biến là khác biệt với một giá trị giả định từ trước. Tác giả sẽ loại bỏ giả thuyết ban đầu khi kiểm nghiệm cho kết quả chỉ số sig. nhỏ hơn mức tin cậy 90% mà tác giả đã chọn cho kiểm định. Tác giảđặt giả thuyết ban đầu H0 cho rằng giá trị trung bình kiểm nghiệm là bằng với giá trị giả thuyết đưa ra. Sau khi kiểm định và dựa vào số trung bình mẫu mà ta đưa ra nhận định về mức độđánh giá của đáp viên đối với các yếu tố.
¾ Trong 4 biến, ta thấy biến “nhận biết về sản phẩm, dịch vụ” có kết quả khá tốt với điểm trung bình 4,43. Mức điểm này cho thấy khả năng nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của Sacombank An Giang khá tốt (có hơn 94% đáp viên có thể nhận biết). Với biến AW1 “nhận biết sản phẩm dịch vụ”, điểm trung bình là 4,43, ta kiểm định với Ho: mean AW1 = 4.
Bảng 5.2. One-Sample Statistics AW1
N Mean Deviation Std. Std. Error Mean
AW1 236 4,43 0,744 0,048
Bảng 5.3. One-Sample Test AW1
Test Value = 4
90% Confidence Interval of the Difference t df (2-tailed) Sig. Difference Mean
Lower Upper
AW1
8,930 235 1,3E-16 0,432 0,352 0,512
Theo mẫu thì điểm trung bình của biến nhận biết sản phẩm dịch vụ là 4,43 mà kết quả kiểm định thì chỉ số sig. hay mức ý nghĩa quan sát 1,3E-16, nhỏ hơn rất nhiều so với mức ý nghĩa 0,1. Như vậy nếu bác bỏ Ho thì có nguy cơ phạm sai lầm thấp và thấp dưới mức ý nghĩa 10%. Vậy ta bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng điểm trung bình đánh giá khả năng nhận biết của đáp viên về sản phẩm dịch vụ Sacombank là 4. Căn cứ trung bình mẫu và kết quả kiểm định vừa rồi, có thể nói rằng khả năng nhận biết sản phẩm dịch vụ của đáp viên ở mức khá tốt.
¾ Hai biến “nhận biết kênh phân phối” và “nhận biết yếu tố liên quan đến sản phẩm, dịch vụ” cũng có mức điểm trung bình đều hơn 3,6. Cụ thể là có hơn 62% đáp viên biết được lãi suất, thời gian xử lý, khuyến mại và biểu phí của Sacombank, và gần 60% đáp viên nhận biết tốt kênh phân phối. Và vì thế, số điểm trung bình dành cho 2 câu khảo sát này cũng lần lượt là 3,78 và 3,67 trên thang điểm 5.
Vì mean AW2=3,67 < mean AW4=3,78 nên với AW2 và AW4 ta chỉ cần làm 2 kiểm định: Ho: mean AW4 = 4,0 và Ho: mean AW2 = 3,0. Tác giả lần lượt kiểm định sự bằng nhau của điểm trung bình biến AW2 và AW4 để có thểđưa ra kết luận cụ thểđáp viên đánh giá sự thể hiện của Sacombank với 2 yếu tố này ở mức nào.
Với biến AW4 “nhận biết kênh phân phối”, điểm trung bình = 3,78. Ta kiểm định với Ho: mean AW4 = 4,0.
Bảng 5.4. One-Sample Statistics AW4
N Mean Deviation Std. Std. Error Mean
Bảng 5.5. One-Sample Test AW4 Test Value = 4 90% Confidence Interval of the Difference t df Sig. (2-tailed) Mean Difference Lower Upper AW4 -3,109 235 0,00211 -0,216 -0,331 -0,101
Theo kết quả kiểm định, chỉ số sig. nhỏ so với mức ý nghĩa 0,1 nên nếu bác bỏ Ho thì có nguy cơ phạm sai lầm thấp và thấp dưới mức ý nghĩa 10%. Vậy ta bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng điểm trung bình đánh giá khả năng nhận biết của đáp viên về kênh phân phối của Sacombank là 4.
Với biến AW2 “nhận biết yếu tố liên quan đến sản phẩm, dịch vụ”, điểm trung bình = 3,78. Ta kiểm định với Ho: mean AW2 = 3,0
Bảng 5.6. One-Sample Statistics AW2
N Mean Deviation Std. Std. Error Mean
AW2 236 3,67 0,821 0,053
Bảng 5.7. One-Sample Test AW2
Test Value = 3,0
90% Confidence Interval of the Difference t df (2-tailed)Sig. Difference Mean
Lower Upper
AW2
12,442 235 1,23E-27 0,665 0,577 0,754
Theo kết quả kiểm định thì chỉ số sig. hay mức ý nghĩa quan sát là 1,23E-27, nhỏ hơn rất nhiều so với mức ý nghĩa 0,1. Như vậy nếu bác bỏ Ho thì có nguy cơ phạm sai lầm thấp và thấp dưới mức ý nghĩa 10%. Vậy ta bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng điểm trung bình đánh giá khả năng nhận biết của đáp viên về các yếu tố liên quan đến sản phẩm dịch vụ Sacombank là 3,0.
Kết quả là bác bỏ cả 2 giả thuyết, tức là: 3,0 < AW2 < AW4 < 4,0. Dựa vào trung bình mẫu và kết quả kiểm định vừa rồi, có thể nói rằng khả năng nhận biết các yếu tố liên quan đến sản phẩm dịch vụ Sacombank và khả năng nhận biết kênh phân phối của đáp viên cao hơn trung bình nhưng thấp hơn mức khá, có thể gọi là trung bình khá.
¾ Riêng biến “nhận biết logo” có kết quả thấp hơn nhiều so với các biến trên, chỉ đạt 2,82, thấp hơn mức điểm trung bình (3,0). Mức điểm này cho thấy khả năng nhận biết của khách hàng đối với logo của Sacombank rất thấp so với các biến còn lại của nhóm này. Với biến AW3 có điểm trung bình= 2,82, tác giả cũng tiến hành kiểm định giả thuyết Ho: mean AW3 = 3.
Bảng 5.8. One-Sample Statistics AW3
N Mean Deviation Std. Std. Error Mean
AW3 236 2,82 1,065 0,069
Bảng 5.9. One-Sample Test AW3
Test Value = 3
90% Confidence Interval of the Difference t df (2-tailed)Sig. Difference Mean
Lower Upper
AW3
-2,567 235 0,011 -0,178 -0,292 -0,063
Theo kết quả kiểm định thì chỉ số sig. là 1,81E-09, nhỏ hơn rất nhiều so với mức ý nghĩa 0,1. Như vậy ở mức ý nghĩa 10% ta bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng điểm trung bình đánh giá khả năng nhận biết của đáp viên về logo Sacombank là 3. Qua kết quả kiểm định vừa rồi và căn cứ trung bình mẫu, ta có thể kết luận khả năng nhận biết logo Sacombank của đáp viên dưới mức trung bình. Rõ ràng qua cuộc khảo sát, kết quả lượng đáp viên có khả năng nhận biết được (29,66%) ít hơn lượng đáp viên không thể không nhận biết được (40,68%). Con sốđáp viên không chắc lắm về khả năng nhận biết của mình, tức khả năng nhận biết rất hạn chế cũng chiếm đến 29,66%.
# Tóm lại, mức điểm trung bình chung qua 4 biến thành phần là 3,7 cho cả nhóm
nhận biết thương hiệu Sacombank. Chỉ riêng có biến AW3 “nhận biết logo” là ở mức điểm đánh giá thấp (2,82). Còn xét về khả năng “nhận biết về sản phẩm, dịch vụ” thì kết quả khá tốt với điểm trung bình 4,43. Tiếp đến là 2 biến AW2 và AW4 có mức điểm trung bình là 3,78 và 3,67. Điều này chứng tỏ hệ thống nhận diện thương hiệu của Sacombank xây dựng khá tốt và dễ tiếp cận với khách hàng mặc dù khả năng nhận biết logo của khách hàng còn khá hạn chế.