Như chúng ta đã biết Thành phố Long Xuyên là thành phố có mức độ đô thị hóa cao, lại thuộc một tỉnh trù phú như An Giang nên mức thu nhập bình quân của người dân cũng khá cao trong các tỉnh khu vực miền Tây. Trong số khách hàng được phỏng vấn là thì có đến hơn 55% khách có thu nhập từ 2-5 triệu đồng/tháng, 29,24% người có thu nhập từ 5-10 triệu, còn lại tỷ lệ 13,98% gồm hai nhóm có thu nhập dưới 2 triệu (chiếm 9,75%) và trên 10 triệu đồng (chiếm 4,23%).
Chiếm tỷ lệ nhỏ nhất là người có thu nhập trên 10 triệu vì ở mức thu nhập này đòi hỏi cường độ công việc bận rộn và địa vị xã hội của đáp viên khá cao nên ít hoặc có khi không tiếp xúc trực tiếp với ngân hàng mà thông qua nhân viên hoặc người thân. Chính vì thế, số lượng đáp viên thu nhập trên 10 triệu đồng được phỏng vấn không nhiều.
4,23% Trên 10 triệu 9,75% Dưới 2 triệu 56,78% 2-5 triệu 29,24% 5-10 triệu Hình 5.2. Cơ cấu thu nhập bình quân của mẫu khảo sát 5.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha được sử dụng đểđánh giá tính nhất quán nội tại của các biến quan sát thang đo lường khái niệm nghiên cứu. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi độ tin cậy Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên12.
Tác giả sau khi sử dụng phần mềm SPSS 15.0 để xử lý các 33 biến quan sát của 4 thành phần giá trị thương hiệu thì có được kết quả:
¾ Các thang đo thành phần:
Nhóm nhận biết thương hiệu (gồm 4 biến AW1, AW2, AW3, AW4) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,701 > 0,6 và các hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted thành phần nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm này. Điều này cho thấy thang đo sử dụng được và không nên loại bỏ mục hỏi nào.
12 Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc.2005.Phân tích dữ liệu nghiên cứu SPSS. NXB Thống Kê, 254-258
Nhóm chất lượng cảm nhận có hệ số Cronbach’s Alpha tính được là 0,916 và kết quả cho thấy nên loại bỏ các biến PQ1, PQ3 và PQ21 vì có hệ số Corrected Item- Total Correlation < 0.3. Mặc dù các biến PQ7, PQ9, PQ13 có hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted cao hơn hệ số Cronbach’s Alpha nhưng ở mức không đáng kể và hệ số Corrected Item-Total Correlation > 0,3. Do đó, ta chỉ loại bỏ 3 biến PQ1, PQ3, PQ21.
Nhóm ham muốn thương hiệu có độ tin cậy Cronbach’s alpha là 0,812 và các biến IN1, IN2, IN3 có tính nhất quán nội tại trong đo lường ham muốn thương hiệu, biểu hiện qua hệ số tương quan biến - tổng của các biến tối thiểu là 0,8. Riêng biến IN4 cho kết quả Corrected Item-Total Correlation nhỏ hơn 0,3 nên ta loại biến này khỏi thang đo.
Nhóm cuối cùng là nhóm trung thành thương hiệu cũng là thang đo tốt với kết quả Cronbach’s alpha là 0,83. Hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted của biến LY1 là 0,832 chỉ chênh lệch nhỏ so với hệ số Cronbach's Alpha và hệ số Corrected Item- Total Correlation > 0,3 nên biến này có thể giữ lại trong thang đo vì ảnh hưởng không đáng kểđến hệ số Cronbach's Alpha.
¾ Toàn bộ thang đo:
Sau khi kiểm tra hệ số Cronbach’s alpha của các thang đo thành phần và loại bỏ 4 biến, tác giả tiếp tục kiểm định độ tin cậy của toàn thang đo. Sau khi loại bỏ 4 biến không thích hợp thì độ tin cậy của toàn bộ thang đo dùng trong phân tích đều được kiểm định chấp nhận (xem thêm phụ lục 3) hay nói cách khác, bộ thang đo đã đảm bảo được độ tin cậy cho phép. Thang đo còn lại 29 biến quan sát 4 thành phần. Bảng 5.1 cho thấy các giá trị thương hiệu đều có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha lớn hơn 0,7 và các hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 (xem phụ lục 3). Kết quả cuối cùng sau khi đã loại bỏ các biến không thích hợp trong từng thang đo như sau:
Bảng 5.1. Hệ số tin cậy (Cronbach’s alpha) của các biến giá trị thương hiệu Biến Các nhân tố chính Số câu hỏi đo lường Cronbach's alpha AW (Nhận biết thương hiệu) AW1: Nhận biết sản phẩm dịch vụ. AW2: Nhận biết các yếu tố liên quan
đến sản phẩm dịch vụ. AW3: Nhận biết logo Sacombank. AW4: Nhận biết hệ thống kênh phân
phối. 4 0,701 PQ (Chất lượng cảm nhận) Nhóm thể hiện sự tin tưởng: PQ2, PQ4, PQ5. Nhóm thể hiện sự phản hồi: PQ6, PQ7, PQ8. Nhóm thể hiện sự đảm bảo: PQ10, PQ11, PQ12, PQ13. Nhóm thể hiện sự cảm thông: PQ14, PQ15, PQ16, PQ17. Nhóm thể hiện sự hữu hình: PQ18, PQ19, PQ20. 18 0,916 IN (Lòng ham muốn thương hiệu)
IN1: Sự yêu thích dành cho
Sacombank.
IN2: Mức độ tin cậy khi chọn dịch vụ của ngân hàng.
IN3: Giới thiệu sản phẩm cho người khác. 3 0,812 LY (Lòng trung thành thương hiệu) LY1: Sacombank là sự lựa chọn đầu tiên.
LY2: Không sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác. LY3: Sẵn lòng đợi để sử dụng dịch vụ của Sacombank. LY4: Khách hàng trung thành của Sacombank. 0,83 4
5.4. Đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank qua các thành phần giá trị thương hiệu hiệu
5.4.1. Đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank qua sự nhận biết thương hiệu (AW) (AW)
Sự nhận biết thương hiệuđược ký hiệu là AW, được giải thích bằng các biến AW1, AW2, AW3, AW4. Nội dung câu hỏi cụ thể giải thích cho các biến:
¾ AW1: Anh/chị biết Sacombank cung cấp dịch vụ tiền gửi, tiền vay, chuyển tiền và ngân hàng điện tử;
¾ AW2: Anh/chị biết được lãi suất, thời gian xử lý, khuyến mạivà biểu phí của Sacombank;
¾ AW3: Anh/chị biết logo của Sacombank;
¾ AW4: Anh/chị biết Sacombank có hệ thống chi nhánh rộng khắp ở tỉnh An Giang. 15,25 26,27 58,47 9,32 27,97 49,58 13,14 11,02 29,66 29,66 25,42 4,24 14,83 25,42 26,27 33,47 0% 20% 40% 60% 80% 100% Nhận biết sản phẩm dịch vụ (AW1) Nhận biết yếu tố liên quan đến sản phẩm dịch vụ (AW2) Nhận biết logo Sacombank (AW3) Nhận biết hệ thống kênh phân phối (AW4)
Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung hòa Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
3,78 2,82 4,43 3,67 Điểm TB Hình 5.3. Kết quả khảo sát sự nhận biết thương hiệu Sacombank
Ta biết: 3 là “trung bình”, trong khoảng từ 3,6 đến tiệm cận 4 cho kết quả “trung bình khá”, 4 là “khá tốt”, 5 là “rất tốt” nên có thể kiểm định sự bằng nhau của điểm trung bình của biến với các giá trị 3, 4 hoặc 5 để kết luận đáp viên đánh giá sự thể hiện của Sacombank với các yếu tố nhận biết thương hiệu ở mức nào.
Tác giả sử dụng công cụ kiểm nghiệm t một mẫu (One-Sample T Test) để kiểm nghiệm có hay không giá trị trung bình của một biến là khác biệt với một giá trị giả định từ trước. Tác giả sẽ loại bỏ giả thuyết ban đầu khi kiểm nghiệm cho kết quả chỉ số sig. nhỏ hơn mức tin cậy 90% mà tác giả đã chọn cho kiểm định. Tác giảđặt giả thuyết ban đầu H0 cho rằng giá trị trung bình kiểm nghiệm là bằng với giá trị giả thuyết đưa ra. Sau khi kiểm định và dựa vào số trung bình mẫu mà ta đưa ra nhận định về mức độđánh giá của đáp viên đối với các yếu tố.
¾ Trong 4 biến, ta thấy biến “nhận biết về sản phẩm, dịch vụ” có kết quả khá tốt với điểm trung bình 4,43. Mức điểm này cho thấy khả năng nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của Sacombank An Giang khá tốt (có hơn 94% đáp viên có thể nhận biết). Với biến AW1 “nhận biết sản phẩm dịch vụ”, điểm trung bình là 4,43, ta kiểm định với Ho: mean AW1 = 4.
Bảng 5.2. One-Sample Statistics AW1
N Mean Deviation Std. Std. Error Mean
AW1 236 4,43 0,744 0,048
Bảng 5.3. One-Sample Test AW1
Test Value = 4
90% Confidence Interval of the Difference t df (2-tailed) Sig. Difference Mean
Lower Upper
AW1
8,930 235 1,3E-16 0,432 0,352 0,512
Theo mẫu thì điểm trung bình của biến nhận biết sản phẩm dịch vụ là 4,43 mà kết quả kiểm định thì chỉ số sig. hay mức ý nghĩa quan sát 1,3E-16, nhỏ hơn rất nhiều so với mức ý nghĩa 0,1. Như vậy nếu bác bỏ Ho thì có nguy cơ phạm sai lầm thấp và thấp dưới mức ý nghĩa 10%. Vậy ta bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng điểm trung bình đánh giá khả năng nhận biết của đáp viên về sản phẩm dịch vụ Sacombank là 4. Căn cứ trung bình mẫu và kết quả kiểm định vừa rồi, có thể nói rằng khả năng nhận biết sản phẩm dịch vụ của đáp viên ở mức khá tốt.
¾ Hai biến “nhận biết kênh phân phối” và “nhận biết yếu tố liên quan đến sản phẩm, dịch vụ” cũng có mức điểm trung bình đều hơn 3,6. Cụ thể là có hơn 62% đáp viên biết được lãi suất, thời gian xử lý, khuyến mại và biểu phí của Sacombank, và gần 60% đáp viên nhận biết tốt kênh phân phối. Và vì thế, số điểm trung bình dành cho 2 câu khảo sát này cũng lần lượt là 3,78 và 3,67 trên thang điểm 5.
Vì mean AW2=3,67 < mean AW4=3,78 nên với AW2 và AW4 ta chỉ cần làm 2 kiểm định: Ho: mean AW4 = 4,0 và Ho: mean AW2 = 3,0. Tác giả lần lượt kiểm định sự bằng nhau của điểm trung bình biến AW2 và AW4 để có thểđưa ra kết luận cụ thểđáp viên đánh giá sự thể hiện của Sacombank với 2 yếu tố này ở mức nào.
Với biến AW4 “nhận biết kênh phân phối”, điểm trung bình = 3,78. Ta kiểm định với Ho: mean AW4 = 4,0.
Bảng 5.4. One-Sample Statistics AW4
N Mean Deviation Std. Std. Error Mean
Bảng 5.5. One-Sample Test AW4 Test Value = 4 90% Confidence Interval of the Difference t df Sig. (2-tailed) Mean Difference Lower Upper AW4 -3,109 235 0,00211 -0,216 -0,331 -0,101
Theo kết quả kiểm định, chỉ số sig. nhỏ so với mức ý nghĩa 0,1 nên nếu bác bỏ Ho thì có nguy cơ phạm sai lầm thấp và thấp dưới mức ý nghĩa 10%. Vậy ta bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng điểm trung bình đánh giá khả năng nhận biết của đáp viên về kênh phân phối của Sacombank là 4.
Với biến AW2 “nhận biết yếu tố liên quan đến sản phẩm, dịch vụ”, điểm trung bình = 3,78. Ta kiểm định với Ho: mean AW2 = 3,0
Bảng 5.6. One-Sample Statistics AW2
N Mean Deviation Std. Std. Error Mean
AW2 236 3,67 0,821 0,053
Bảng 5.7. One-Sample Test AW2
Test Value = 3,0
90% Confidence Interval of the Difference t df (2-tailed)Sig. Difference Mean
Lower Upper
AW2
12,442 235 1,23E-27 0,665 0,577 0,754
Theo kết quả kiểm định thì chỉ số sig. hay mức ý nghĩa quan sát là 1,23E-27, nhỏ hơn rất nhiều so với mức ý nghĩa 0,1. Như vậy nếu bác bỏ Ho thì có nguy cơ phạm sai lầm thấp và thấp dưới mức ý nghĩa 10%. Vậy ta bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng điểm trung bình đánh giá khả năng nhận biết của đáp viên về các yếu tố liên quan đến sản phẩm dịch vụ Sacombank là 3,0.
Kết quả là bác bỏ cả 2 giả thuyết, tức là: 3,0 < AW2 < AW4 < 4,0. Dựa vào trung bình mẫu và kết quả kiểm định vừa rồi, có thể nói rằng khả năng nhận biết các yếu tố liên quan đến sản phẩm dịch vụ Sacombank và khả năng nhận biết kênh phân phối của đáp viên cao hơn trung bình nhưng thấp hơn mức khá, có thể gọi là trung bình khá.
¾ Riêng biến “nhận biết logo” có kết quả thấp hơn nhiều so với các biến trên, chỉ đạt 2,82, thấp hơn mức điểm trung bình (3,0). Mức điểm này cho thấy khả năng nhận biết của khách hàng đối với logo của Sacombank rất thấp so với các biến còn lại của nhóm này. Với biến AW3 có điểm trung bình= 2,82, tác giả cũng tiến hành kiểm định giả thuyết Ho: mean AW3 = 3.
Bảng 5.8. One-Sample Statistics AW3
N Mean Deviation Std. Std. Error Mean
AW3 236 2,82 1,065 0,069
Bảng 5.9. One-Sample Test AW3
Test Value = 3
90% Confidence Interval of the Difference t df (2-tailed)Sig. Difference Mean
Lower Upper
AW3
-2,567 235 0,011 -0,178 -0,292 -0,063
Theo kết quả kiểm định thì chỉ số sig. là 1,81E-09, nhỏ hơn rất nhiều so với mức ý nghĩa 0,1. Như vậy ở mức ý nghĩa 10% ta bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng điểm trung bình đánh giá khả năng nhận biết của đáp viên về logo Sacombank là 3. Qua kết quả kiểm định vừa rồi và căn cứ trung bình mẫu, ta có thể kết luận khả năng nhận biết logo Sacombank của đáp viên dưới mức trung bình. Rõ ràng qua cuộc khảo sát, kết quả lượng đáp viên có khả năng nhận biết được (29,66%) ít hơn lượng đáp viên không thể không nhận biết được (40,68%). Con sốđáp viên không chắc lắm về khả năng nhận biết của mình, tức khả năng nhận biết rất hạn chế cũng chiếm đến 29,66%.
# Tóm lại, mức điểm trung bình chung qua 4 biến thành phần là 3,7 cho cả nhóm
nhận biết thương hiệu Sacombank. Chỉ riêng có biến AW3 “nhận biết logo” là ở mức điểm đánh giá thấp (2,82). Còn xét về khả năng “nhận biết về sản phẩm, dịch vụ” thì kết quả khá tốt với điểm trung bình 4,43. Tiếp đến là 2 biến AW2 và AW4 có mức điểm trung bình là 3,78 và 3,67. Điều này chứng tỏ hệ thống nhận diện thương hiệu của Sacombank xây dựng khá tốt và dễ tiếp cận với khách hàng mặc dù khả năng nhận biết logo của khách hàng còn khá hạn chế.
5.4.2. Đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank qua chất lượng cảm nhận5.4.2.1. Sự tin tưởng 5.4.2.1. Sự tin tưởng
Nhóm các biến nhỏ thuộc biến chất lượng cảm nhận thể hiện độ tin tưởng gồm: PQ2, PQ4, PQ5, giải thích qua các câu khảo sát đánh giá:
¾ PQ2: Khi anh/chị gặp trở ngại, ngân hàng nhanh chóng giải quyết trở ngại đó; ¾ PQ4: Ngân hàng cung cấp dịch vụđúng thời gian nhưđã hứa;
1,27 5,51 32,20 47,46 13,56 0,42 3,81 33,90 50 11,86 4,66 30,51 38,98 25,85 0% 20% 40% 60% 80% 100% PQ2 PQ4 PQ5
Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung hòa Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Điểm TB
3,69
3,67 3,86
Hình 5.4. Kết quả khảo sát sự tin tưởng trong chất lượng cảm nhận về Sacombank
¾ Khách hàng đánh giá về Sacombank về thái độ chú ý của ngân hàng trong việc tránh sai sót với mức điểm 3,86 dành cho biến PQ5. Với độ tin cậy 90%, tác giả kiểm định sự bằng nhau của điểm trung bình biến PQ5 với giá trị 4 để kết luận đáp viên đánh giá sự thể hiện của Sacombank với yếu tố này ở mức nào. Ta kiểm định với giả thuyết Ho: mean PQ5 = 4.
Bảng 5.10. One-Sample Statistics PQ5 N Mean Std. Deviation Std. Error Mean PQ5 236 3,860 0,856 0,056 Bảng 5.11. One-Sample Test PQ5 Test Value = 4
90% Confidence Interval of the Difference t df Sig. (2-tailed) Mean Difference Lower Upper PQ5 -2,508 235 0,0128 -0,140 -0,232 -0,048
Kết quả cho thấy chỉ số sig. hay mức ý nghĩa quan sát là 0,0128 nhỏ hơn mức ý nghĩa 0,1 nên dù bác bỏ Ho thì nguy cơ phạm sai lầm cũng thấp và thấp dưới mức ý nghĩa 10%. Vì vậy, ta bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng điểm trung bình chất lượng mà đáp viên cảm nhận về yếu tố tin tưởng PQ5 dành cho Sacombank là 4. Căn cứ trung bình mẫu và kết quả kiểm định vừa rồi, khách hàng đánh giá mức độ chú ý tránh sai sót của ngân hàng ở mức trung bình khá.
¾ Biến PQ4 được đánh giá ở mức điểm 3,69 khi đề cập đến việc ngân hàng phục vụ khách hàng đúng theo thời gian đã cam kết với khách. Mặc dù PQ2 là yếu tố độ tin cậy có điểm trung bình thấp nhất nhóm này 3,67 nhưng là không chênh lệch mấy so với 2 biến còn lại. Ta nhận thấy mean PQ2 và PQ4 nhỏ hơn mean AW4 nên ta có thể dựa vào kết quả kiểm định của AW4 để kết luận. Kết quả