khách hàng có thu nhập khác nhau
Vấn đề cần nghiên cứu: phân phối vềchất lượng cảm nhận trung bình (PQ) của 4 nhóm thu nhập có giống nhau không, hay nói cách khác, chất lượng cảm nhận trung bình của 4 nhóm thu nhập có như nhau không. Để giải quyết vấn đề này, ta đặt giải thuyết Ho như sau:
Ho : phân phối về chất lượng cảm nhận trung bình của 4 nhóm thu nhập giống nhau với mức ý nghĩa 0,1.
¾ Kiểm định Kruskal Wallis
Bảng 5.34. Kiểm định Kruskal-wallis cho biến PQ theo nhóm thu nhập
Thu nhập N Mean Rank
PQ <2tr 23 80,78261 2-5tr 134 102,4552 5-10tr 69 153,9855 >10tr 10 175,4 Total 236 Test Statistics(a,b) PQ Chi-Square 40,16014 df 3
Asymp. Sig. 9,85E-09
Từ bảng kết quả kiểm định trên ta có kết luận:
sig. nhỏ hơn so với mức ý nghĩa α =10% nên ta bác bỏ giả thuyết Ho. Tức là: phân phối về chất lượng cảm nhận trung bình của 4 nhóm thu
nhập khác nhau. Hay 4 nhóm thu nhập khác nhau thì cảm nhận chất lượng trung bình khác nhau và mức thu nhập ngày càng cao thì cho cảm nhận càng tốt xét theo mức mean rank và bảng 5.31.
¾ Phân tích ANOVA
Kiểm định sự bằng nhau giữa phương sai của các mẫu độc lập:
Bảng 5.35. Test of Homogeneity of Variances cho biến PQ
Levene Statistic df1 df2 Sig.
0,1686 3 232 0,9175
Sau khi dùng công cụ Anova để kiểm định, ta thấy được phương sai của tiền lương bằng nhau: Sig của Thống kê Levene = 0,9175 (>0,1) nên ởđộ tin cậy 90% chấp nhận giả thuyết Ho: phương sai bằng nhau nên ta có thể dùng kết quả của bảng Anova đểđưa ra kết luận kiểm định về giá trị trung bình. Kiểm định sự bằng nhau giữa trung bình 4 mẫu độc lập:
Bảng 5.36. Kiểm định ANOVA cho biến PQ theo nhóm thu nhập
PQ
Sum of
Squares df
Mean
Square F Sig.
Between Groups 9,2946 3 3,0982 13,9841 2,06E-08
Within Groups 51,4001 232 0,2216
Total 60,6947 235
# Từ bảng kết quả kiểm định trên ta có kết luận: sig. = 2,06E-08 nhỏ hơn rất nhiều lần so với mức ý nghĩa α =10% nên bác bỏ giả thuyết Ho. Tức là: phân phối về chất lượng cảm nhận của 4 nhóm thu nhập khác nhau hay 4 nhóm thu nhập khác nhau thì có chất lượng cảm nhận khác nhau và chênh lệch khá đáng kể với min=3,58, max=4,24 (xem lại bảng 5.41). Có lẽ là do có sự chênh lệch đáng kể giữa các mức thu nhập mà có sự chênh lệch vềđánh giá của đáp viên các nhóm khi được khảo sát. Ta kiểm định sâu hơn về sự khác biệt trong nhận định về chất lượng cảm nhận giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau.
Bảng 5.37. Post Hoc Tests - Multiple Comparisons- Bonferroni (Dependent Variable: PQ)
(I) Thu nhập (J) Thu nhập Mean Difference (I-J) Std. Error Sig.
2-5 triệu -0,1165 0,1062 0,99 5-10 triệu -0,4871 0,1133 0,00015 <2tr >10 triệu -0,6543 0,1783 0,00181 <2 triệu 0,1165 0,1062 0,99 5-10 triệu -0,3706 0,0697 1,51E-06 2-5tr >10 triệu -0,5378 0,1543 0,00352 <2 triệu 0,4871 0,1133 0,00015 2-5 triệu 0,3706 0,0697 1,51E-06 5-10tr >10 triệu -0,1672 0,1593 0,99 <2 triệu 0,6543 0,1783 0,00181 2-5 triệu 0,5378 0,1543 0,00352 >10tr 5-10 triệu 0,1672 0,1593 0,99
Kiểm định Post Hoc so sánh về giá trị trung bình giữa từng cặp nhóm của biến định tính -thu nhập. Theo bảng kết quả trên, khi so sánh chất lượng cảm nhận trung bình giữa các nhóm thu nhập, ở mức ý nghĩa 0,1, ta thấy: đánh giá về chất lượng cảm nhận trung bình giữa nhóm thu nhập dưới 2 triệu gần như giống với đánh giá chất lượng cảm nhận của nhóm thu nhập từ 2 đến 5 triệu ( mức sig.=0,99) cũng như có sự giống nhau giữa 2 nhóm thu nhập từ 5 đến 10 triệu và nhóm trên 10 triệu. Còn về khác biệt thì khác biệt đáng kể về đánh giá chất lượng cảm nhận trung bình thuộc về 2 nhóm thu nhập từ 2-5 triệu và 5-10 triệu với mức sig.= 1,51E-06 nhỏ hơn rất nhiều so với mức ý nghĩa 0,1. Các cặp nhóm thu nhập còn lại cũng cho thấy sự khác biệt trong đánh giá chất lượng cảm nhận của các khách hàng, cụ thể là nhóm người thu nhập dưới 2 triệu khác với 5-10 triệu,và trên 10 triệu; nhóm 2-5 triệu khác với 10 triệu.
# Tóm lại: theo kết quả kiểm định Kruskal Wallis hay phân tích ANOVA thì cảm nhận về chất lượng dịch vụ Sacombank của 4 nhóm thu nhập là khác nhau. Và xét theo 2 cách kiểm định tham số, phi tham số nhưng tổng quát thì có 4 nhóm thu nhập cho kết quả chất lượng cảm nhận khác biệt: nhóm dưới 2 triệu khác với 5-10 triệu và trên 10 triệu, nhóm 2-5 triệu khác với nhóm 5-10 triệu và trên 10 triệu.
5.5.2.3. Kiểm định sự khác biệt về ham muốn thương hiệu (IN) giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau
Vấn đề cần nghiên cứu: phân phối vềham muốn thương hiệu (IN) của 4 nhóm thu nhập có giống nhau không, hay nói cách khác, ham muốn thương hiệu của 4 nhóm thu nhập có như nhau không. Để giải quyết vấn đề này, ta đặt giải thuyết Ho như sau:
Ho : phân phối về ham muốn thương hiệu của 4 nhóm thu nhập giống nhau với mức ý nghĩa 0,1.
¾ Kiểm định Kruskal Wallis
Bảng 5.38. Kiểm định Kruskal-wallis cho biến IN theo thu nhập
Thu nhập N Mean Rank
<2tr 23 89,02174 2-5tr 134 101,4067 5-10tr 69 152,1449 >10tr 10 183,2 IN Total 236 Test Statistics(a,b) IN Chi-Square 42,53326 df 3
Asymp. Sig. 3,09E-09
Từ bảng kết quả kiểm định trên ta có kết luận:
sig. = 3,09E-09 nhỏ hơn rất nhiều so với mức ý nghĩa α =10% nên ta bác bỏ giả thuyết Ho.
Tức là: phân phối về ham muốn thương hiệu của 4 nhóm thu nhập khác nhau. Hay 4 nhóm thu nhập khác nhau thì có ham muốn thương hiệu khác nhau và mức độ ham muốn thương hiệu của các nhóm thu nhập cao thì nhiều hơn các nhóm thu nhập thấp.
¾ Phân tích ANOVA
Kiểm định sự bằng nhau giữa phương sai của các mẫu độc lập:
Bảng 5.39. Test of Homogeneity of Variances cho biến IN
Levene Statistic df1 df2 Sig.
2,5331 3 232 0,0577
Sau khi dùng công cụ Anova để kiểm định, ta thấy được phương sai của nhận biết khác nhau giữa các độ tuổi: Sig của thống kê Levene = 0,0577 (<0,1) nên ởđộ tin cậy 90%, phương sai là khác nhau. Ta tiếp tục sử dụng thống kê Tamhane's T2 trong kiểm định Post Hoc đểđưa ra kết luận chi tiết giữa những cặp nào có sự khác biệt về giá trị trung bình.
Kiểm định sự bằng nhau giữa trung bình 4 mẫu độc lập:
Bảng 5.40. Post Hoc Tests - Multiple Comparisons- Tamhane (Dependent Variable: IN)
(I) Thu nhap (J) Thu nhap Mean Difference (I-J) Std. Error Sig.
2-5tr -0,0838 0,1000 0,9571 5-10tr -0,4457 0,1049 0,0008 <2tr >10tr -0,6804 0,1435 0,0006 <2tr 0,0838 0,1000 0,9571 5-10tr -0,3619 0,0652 0,000001 2-5tr >10tr -0,5966 0,1177 0,0019 <2tr 0,4457 0,1049 0,0008 2-5tr 0,3619 0,0652 0,000001 5-10tr >10tr -0,2348 0,1219 0,3769 <2tr 0,6804 0,1435 0,0006 2-5tr 0,5966 0,1177 0,0019 >10tr 5-10tr 0,2348 0,1219 0,3769
*The mean difference is significant at the 0,1 level.
Theo bảng kết quả trên, khi so sánh lòng ham muốn thương hiệu giữa các nhóm thu nhập khác nhau, ta có kết quả:
o So sánh lòng ham muốn thương hiệu giữa nhóm thu nhập dưới 2 triệu với các nhóm thu nhập còn lại thì cho kết quả khác biệt đáng kể với lòng ham muốn thương hiệu Sacombank của nhóm thu nhập từ 5 đến 10 triệu (sig.= 0,0008 < 0,1) và nhóm trên 10 triệu (sig.= 0,0006 < 0,1).
o Chính sự giống nhau về lòng ham muốn thương hiệu giữa nhóm có thu nhập dưới 2 triệu và nhóm có thu nhập từ 2 đến 5 triệu mà khác biệt giữa nhóm thu nhập từ 2 đến 5 triệu và từ 5-10 triệu, giữa 2-5 triệu và nhóm
thu nhập trên 10 triệu cũng đáng kể (sig. có giá trị lần lượt là 0,000001 và 0,0019 với độ tin cậy 90%).
# Tóm lại, mặc dù có sự giống nhau lẫn khác nhau khi xét riêng từng cặp nhóm thu nhập nhưng xét tổng quát thì có hơn một cặp có sự khác biệt nên có thể nói là có sự khác biệt về ham muốn thương hiệu giữa các 4 nhóm thu nhập khác nhau, hay 4 nhóm thu nhập khác nhau thì có ham muốn thương hiệu khác nhau. Theo kết quả phân tích sâu ANOVA ta biết được 4 cặp khác biệt cụ thể là: thu nhập dưới 2 triệu thì khác với 2 nhóm 5-10 triệu và trên 10 triệu, tương tự là nhóm người thu nhập từ 2-5 triệu cũng cho kết quả khác với 2 nhóm 5-10 triệu và trên 10 triệu.
5.5.2.4. Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành(LY) giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau
Vấn đề cần nghiên cứu: phân phối vềtrung thành thương hiệu (LY) của 4 nhóm thu nhập có giống nhau không, hay nói cách khác, lòng trung thành thương hiệu của 4 nhóm thu nhập có như nhau không. Để giải quyết vấn đề này, ta đặt giải thuyết Ho như sau:
Ho : phân phối về trung thành thương hiệu của 4 nhóm thu nhập giống nhau với mức ý nghĩa 0,1.
¾ Kiểm định Kruskal Wallis
Bảng 5.41. Kiểm định Kruskal-wallis cho biến LY theo thu nhập
Thu nhập N Mean Rank
<2tr 23 105,2174 2-5tr 134 106,3881 5-10tr 69 137,8043 >10tr 10 178,15 LY Total 236 Test Statistics(a,b) LY Chi-Square 19,15293 df 3 Asymp. Sig. 0,000254 Từ bảng kết quả kiểm định trên ta có kết luận: sig. = 0,000254 nhỏ hơn so với mức ý nghĩa α =10% nên bác bỏ giả thuyết Ho.
Tức là: phân phối về trung thành thương hiệu của 4 nhóm thu nhập khác nhau. Hay 4 nhóm thu nhập khác nhau thì lòng trung thành thương hiệu khác nhau. Dựa vào mức mean rank ta phán đoán rằng có sự khác biệt đáng kể giữa nhóm thu nhập trên 10 triệu và nhóm dưới 2 triệu và nhóm 2-5 triệu.
¾ Phân tích ANOVA
Kiểm định sự bằng nhau giữa phương sai của các mẫu độc lập:
Bảng 5.42. Test of Homogeneity of Variances cho biến LY
Levene Statistic df1 df2 Sig.
1,4205 3 232 0,2375
Sau khi dùng công cụ Anova để kiểm định, ta thấy được phương sai của tiền lương bằng nhau: Sig của Thống kê Levene = 0,2375 (>0,1) nên ởđộ tin cậy 90% chấp nhận giả thuyết Ho: phương sai bằng nhau nên ta có thể dùng kết quả của bảng Anova đểđưa ra kết luận kiểm định về giá trị trung bình. Kiểm định sự bằng nhau giữa trung bình 4 mẫu độc lập:
Bảng 5.43. Kiểm định ANOVA cho biến LY theo nhóm thu nhập
LY
Sum of
Squares df
Mean
Square F Sig.
Between Groups 8,1151 3 2,7050 7,5933 7,26E-05
Within Groups 82,6466 232 0,3562
Total 90,7617 235
Từ bảng kết quả kiểm định trên ta thấy sig. = 7,26E-05 nhỏ hơn rất nhiều lần so với mức ý nghĩa α =10% nên bác bỏ giả thuyết Ho. Điều đó cũng đồng nghĩa với việc phân phối về lòng trung thành thương hiệu của 4 nhóm thu nhập là khác nhau. Hay ta có thể phát biểu: 4 nhóm thu nhập khác nhau thì có lòng trung thành đối với thương hiệu Sacombank khác nhau.
Ta tiếp tục sử dụng phân tích sâu ANOVA trong mục kiểm định Post Hoc để đưa ra kết luận chi tiết giữa những cặp nào có sự khác biệt về giá trị trung bình.
Bảng 5.44. Post Hoc Tests - Multiple Comparisons- Bonferroni (Dependent Variable: LY)
(I) Thu
nhập (J) Thu nhập Mean Difference (I-J) Std. Error Sig.
2-5 triệu -0,1341 0,1347 0,99 5-10 triệu -0,3949 0,1437 0,0388 <2tr >10 triệu -0,8457 0,2261 0,0014 <2 triệu 0,1341 0,1347 0,99 5-10 triệu -0,2608 0,0884 0,0211 2-5tr >10 triệu -0,7116 0,1957 0,0020 <2 triệu 0,3949 0,1437 0,0388 2-5 triệu 0,2608 0,0884 0,0211 5-10tr >10 triệu -0,4507 0,2020 0,1595 <2 triệu 0,8457 0,2261 0,0014 2-5 triệu 0,7116 0,1957 0,0020 >10tr 5-10 triệu 0,4507 0,2020 0,1595
Theo bảng kết quả kiểm định khác biệt từng cặp trên, ta nhận ra một cặp so sánh cho giá trị sig khá lớn chứng tỏ 2 nhóm thu nhập cho kết quả giống nhau về lòng trung thành dành cho thương hiệu Sacombank, đó là 2 nhóm thu nhập thấp của nhóm: nhóm dưới 2 triệu và 2-5 triệu. Mặc dù giá trị sig không cao như cặp thu nhập thấp nhưng sig= 0,1595 đủ lớn ở độ tin cậy 90% để kết luận nhóm 5-10 triệu cũng ham muốn thương hiệu Sacombank ở mức độ gần giống như nhóm trên 10 triệu. Chính vì các cặp này giống nhau về mức độ trung thành nên tạo thành 2 nhóm khác biệt rõ rệt về lòng trung thành giữa thu nhập thấp và thu nhập cao. Đó là các cặp: dưới 2 triệu và 2-5 triệu đều cho kết quả trung thành khác với 2 nhóm thu nhập trên 5 triệu. # Tổng hợptừ kết quả kiểm định kruskal Wallis và phân tích ANOVA ta đều có chung kết quả là 4 nhóm thu nhập khác nhau có lòng trung thành đối với thương hiệu Sacombank khác nhau. Mức đánh giá dao động từ 3,05 đến 3,90 (xem lại bảng 5.41) cũng thể hiện khẳng định rút ra từ 2 kiểm định phi tham số và tham số: nhóm thu nhập thấp cho kết quả trung thành kém hơn nhóm thu nhập cao hơn.
5.6. Tóm tắt
Cơ cấu độ tuổi của mẫu thu về cho thấy hơn phân nửa số khách hàng được phỏng vấn nằm trong độ tuổi 30-45 tuổi, tiếp theo là nhóm độ tuổi từ 23 đến 29 tuổi chiếm 25% và 16,53% cho nhóm từ 46-55 tuổi. Riêng hai độ tuổi 15-22 tuổi và trên 55 tuổi chỉ lần lượt chiếm số ít. Hầu hết đáp viên được phỏng vấn có thu nhập từ 2-5 triệu đồng/tháng, tiếp theo là nhóm người có thu nhập từ 5-10 triệu.
Sau khi sử dụng phần mềm SPSS 15.0 để kiểm nghiệm độ tin cậy (Reliability Analysis) thì kết quả cho thấy: trong 33 biến quan sát của 4 thành phần giá trị thương hiệu loại bỏ 3 biến chất lượng cảm nhận (PQ1, PQ3, PQ21) và 1 biến ham muốn thương hiệu (IN4) do không có tương quan với biến tổng (hệ số Corrected Item-Total Correlation nhỏ hơn 0,3). Sau khi loại bỏ các biến không thích hợp thì thang đo lường các nhân tố (thành phần) của giá trị thương hiệu đều đáng tin cậy.
Kết quả khảo sát cho thấy khả năng nhận biết sản phẩm dịch vụ của đáp viên ở mức tốt trong khi khả năng nhận biết các yếu tố liên quan đến sản phẩm dịch vụ và khả năng nhận biết kênh phân phối Sacombank của đáp viên ở mức trung bình khá. Điều cần xem xét là ở khả năng nhận biết logo Sacombank của đáp viên với mức đánh giá dưới trung bình.
Khách hàng đánh giá khá tốt về chất lượng dịch vụ của ngân hàng qua các yếu tố đã khảo sát như sự tin tưởng, phản hồi, đảm bảo, cảm thông và hữu hình. Kết quả khảo sát cho ra số điểm trung bình chung của nhóm chất lượng cảm nhận là 3,82. Dù vậy, Sacombank cần xem xét về số khách hàng không có ý kiến rõ ràng hoặc chỉ đánh giá chất lượng dịch vụ Sacombank ở mức trung bình. Đáp viên yêu thích thương hiệu là một dấu hiệu khả quan cho hoạt động kinh doanh và quảng bá thương hiệu của Sacombank Nếu Sacombank thu hút thêm được càng nhiều khách hàng từ lực lượng nhóm khách hàng ở các độ tuổi và thu nhập khác nhau thì mức điểm trung bình dành cho cả nhóm ham muốn thương hiệu Sacombank không chỉ dừng lại ở con số 3,77. Kết quả khảo sát về lòng ham muốn thương hiệu Sacombank ở mức trung bình khá nhưng khi được phỏng vấn về lòng trung thành đối với thương hiệu thì đáp viên lại băn khoăn chưa xác định. Điểm trung bình chung cho nhóm lòng trung thành đối thương hiệu Sacombank là 3,3 cho thấy Sacombank vẫn chưa thu hút được sự chọn lựa cuối
cùng của khách hàng. Nguyên nhân có thể xuất phát từ sự lựa chọn của khách hàng trong các khoảng thời gian, cảm nhận của họ tại thời điểm phát sinh nhu cầu, và có thể do Sacombank đáp ứng được mong muốn của khách hàng nhưng chưa làm họ hoàn toàn thỏa mãn.
Như đã trình bày ở chương đầu tiên, ngoài mục tiêu đánh giá giá trị thương hiệu