Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Sacombank được thể hiện qua mức độ khẳng định của họ về sự lựa chọn sử dụng dịch vụ của Sacombank, hay việc giữ vững chủ ý chỉ chọn Sacombank thay vì các ngân hàng khác… Cuộc khảo sát 236 đáp viên về lòng trung thành thương hiệu của họ dành cho Sacombank cho kết quả như sau: 3,81 44,49 42,37 9,32 1,69 11,44 58,90 22,46 5,51 0,85 13,56 58,05 22,03 5,51 1,69 12,71 57,20 21,61 6,78 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% LY1 LY2 LY3 LY4
Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung hòa Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Điểm TB 3,19 3,57 3,19 3,18
Hình 5.10. Kết quả khảo sát lòng trung thành đối với thương hiệu Sacombank
Chú thích:
LY1: Sacombank là sự lựa chọn đầu tiên.
LY2: Không sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác. LY3: Sẵn lòng đợi để sử dụng dịch vụ của Sacombank. LY4: Khách hàng trung thành của Sacombank.
Trong 236 đáp viên trả lời câu khảo sát, biến LY1 có tỷ lệ khách hàng xem việc chọn Sacombank là sự lựa chọn đầu tiên khi cần chiếm hơn 50%, còn đang xem xét (trung hòa) chiếm 44,49%, và chỉ có 3,81% không lựa chọn đầu tiên. Và biến này cũng là
biến đạt được mức điểm cao nhất nhóm trung thành thương hiệu 3,57. Căn cứ kết quả kiểm định cho kết quả bác bỏ của biến PQ5 ( PQ5 có giá trị mean 3,86 -lớn hơn mean của biến này), ta cũng bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng biến này có mức điểm khá tốt 4,0 và nhận định rằng đáp viên lựa chọn sử dụng dịch vụ của Sacombank khi cần nhưng chưa chắc Sacombank là sự lựa chọn đầu tiên vì dù sao mức điểm chỉ dừng lại ở mức trên trung bình.
¾ Xét về khía cạnh sử dụng dịch vụ do Sacombank cung cấp mà không chọn ngân hàng khác thì tỷ lệ khách hàng băn khoăn, không có ý kiến lại chiếm hơn 58% và điểm trung bình của biến LY2 này chỉ còn 3,19. Mặc dù cũng có hơn 27% khẳng định mức độ trung thành của họ đối với Sacombank và sẽ đợi sử dung dịch vụ của ngân hàng nhưng lượng khách hàng không ý kiến chiếm số đông khiến cho cho 2 biến LY3 và LY4 cũng chỉ có mức điểm trung bình 3,18 và 3,19.
Với biến LY3, điểm trung bình = 3,18. Ta kiểm định với: H0: mean LY3 = 3.
Bảng 5.16. One-Sample Statistics LY3
N Mean Std. Deviation Std. Error Mean LY3 236 3,18 0,762 0,050
Bảng 5.17. One-Sample Test LY3
Test Value = 3,0
90% Confidence Interval of the Difference t df Sig. (2-tailed) Mean Difference Lower Upper LY3 3,587 235 0,0004 0,178 0,096 0,260
Theo bảng kết quả trên, chỉ số sig. nhỏ hơn mức ý nghĩa 0,1 nên nếu bác bỏ Ho thì nguy cơ phạm sai lầm cũng thấp và thấp dưới mức ý nghĩa 10%. Vậy với độ tin cậy 90%, tác giả đưa ra kết luận: bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng điểm trung bình đánh giá về lòng trung thành LY3 của đáp viên đối với Sacombank là 3,0. Căn cứ con số trung bình mẫu 3,18 và kết quả kiểm định thì mức độ sẵn sàng đợi để sử dụng dịch vụ của đáp viên dành cho Sacombank ở mức trên trung bình.
Vì LY2=LY4>LY3 nên kết quả kiểm định LY2, LY4 sẽ cho giá trị sig đủđể bác bỏ giả thuyết Ho ởđộ tin cậy 90%. Với cả 2 biến LY2 và biến LY4, ởđộ tin cậy 90%, ta bác bỏ giả thuyết Ho và cũng có thể cho rằng việc khẳng định của đáp viên về lòng trung thành của họ dành cho Sacombank chưa đạt đước mức khá tốt nhưng cũng ở mức trên trung bình. Điều đó cũng đồng nghĩa với việc lòng trung thành của đáp viên dành cho Sacombank ở mức trung bình nhưng đáp viên chưa khẳng định rõ việc không sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác.
# Tóm lại, điểm trung bình chung cho nhóm lòng trung thành thương hiệu
Sacombank là 3,3 cho thấy Sacombank vẫn chưa thu hút được sự chọn lựa cuối cùng của khách hàng. Có thể nhận định nguyên nhân là do Sacombank chưa thỏa mãn hoàn toàn khách hàng hoặc do thị trường.
¾ Nếu nguyên nhân chủ yếu là do khách hàng chưa thỏa mãn hoàn toàn thì Sacombank có thể tiến hành khảo sát chi tiết và tiến hành khắc phục. ¾ Tuy nhiên nếu nguyên nhân chủ yếu là do thị trường thì đó thuộc về yếu tố
khách quan. Vốn dĩ thị trường dịch vụ là một thị trường đa dạng về khách hàng, về số lượng dịch vụ, hình thức dịch vụ và quan trọng nhất là nhà cung cấp dịch vụ. Xét trong lĩnh vực ngân hàng, thị trường là dành cho các ngân hàng quốc doanh với kinh nghiệm hoạt động nhiều năm, các ưu đãi hỗ trợ. Còn các ngân hàng thương mại cổ phần ra đời muộn trong thời kỳ mở cửa hội nhập nhưng với cung cách phục vụ chuyên nghiệp như Sacombank thì cũng đã chiếm được cảm tình của một số khách hàng mặc dù còn phải đối mặt với sự tiến công ồ ạt của các ngân hàng quốc tế vào thị trường Việt Nam. Chính vì có nhiều sự lựa chọn như thế nên khách hàng cũng không quá bó buộc vào một lựa chọn nhất định mà tùy nhu cầu, tùy thời điểm mà họ đưa ra sự lựa chọn hoặc có thể do Sacombank đáp ứng được mong muốn của họ nhưng chưa làm họ hoàn toàn thỏa mãn.
5.5. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng khác nhau 5.5.1. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng có độ