4.3.2.1 Thị hiếu tiêu dùng và phân khúc thị trường
Thị trường tiêu thụ cà phê Việt Nam được chia làm hai phân khúc: cà phê rang xay và cà phê hoà tan.
Theo báo cáo của FAS (USDA), lượng tiêu thụ nội địa cà phê rang và nguyên hạt của Việt Nam niên vụ 2012-2013 đạt 1580 nghìn bao, còn lượng tiêu thụ nội địa cà phê hoà tan đạt 170 nghìn bao.
Theo nghiên cứu của Học viện Marketing Ứng dụng I.A.M, tiêu thụ thị trường nội địa Việt Nam đạt khoảng 61 nghìn tấn/năm, trong đó cà phê hoà tan chiếm 9 nghìn tấn, cà phê rang xay có nhãn hiệu chiếm 35 nghìn tấn, còn lại là cà phê không tên tuổi và nhãn hiệu. Thống kê đo lường tại 6 thành phố lớn (chỉ tính sản phẩm có nhãn hiệu) cho thấy thị phần cà phê hoà tan chiếm 62% về số lượng và 65% về giá trị, so với 38% về số lượng và 35% về giá trị của cà phê rang xay có nhãn hiệu. Mức tăng trưởng tiêu thụ hàng năm của cà phê hoà tan lớn hơn cà phê rang xay. Như vậy có thể thấy người tiêu dùng Việt Nam đang ngày càng hướng nhiều hơn đến cà phê hòa tan, vốn thuận tiện hơn trong việc thưởng thức, tạo nhu cầu thúc đẩy sản xuất cà phê hoà tan phát triển.
Các nhãn hiệu cà phê trên thị trường Việt Nam cũng đang ngày càng đa dạng hơn, chủng loại sản phẩm được đa dạng hóa để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Bên cạnh các doanh nghiệp nổi tiếng trong nước như Trung Nguyên, Vinacafe, Nestle, người tiêu dùng Việt Nam cũng bắt đầu làm quen với các chuỗi cửa hàng cà phê thương hiệu nước ngoài như Gloria Jeans, Illy’s.
51
4.3.2.2 Quy mô và mức độ tăng trưởng
Là một trong những nước dẫn đầu thế giới về sản xuất và xuất khẩu cà phê lại là quốc gia có dân số đông thứ 13 thế giới nhưng lượng tiêu thụ cà phê trong nước của Việt Nam lại khá khiêm tốn so với các nước sản xuất cà phê khác.
Theo báo cáo của Tổ chức Cà phê Quốc tế ICO năm 2013, lượng cà phê tiêu thụ trên đầu người của Việt Nam chỉ đạt 0,92 kg/người, thấp hơn rất nhiều so với Braxin (6,24 kg/người), hay với các nước nhập khẩu cà phê như Hoa Kỳ (4,09 kg/người), liên minh Châu Âu (4,89 kg/người). Lượng cà phê tiêu thụ tại thị trường Việt Nam còn thấp như vậy một phần là do cà phê vẫn chưa thực sự phổ biến trong đời sống hàng ngày của mọi người dân Việt, với một cộng đồng lớn dân cư thì trà xanh mới là thức uống chính hàng ngày.
Như vậy có thể thấy phần lớn sản lượng cà phê Việt Nam sản xuất đều dùng cho xuất khẩu, lượng tiêu thụ nội địa chưa tương xứng, chưa đủ để tạo tính an toàn cho lượng tiêu thụ cà phê Việt Nam trước những biến động của cầu và giá cà phê thế giới.