4.2.2.1 Uy tín, thương hiệu
Nói đến cà phê Việt người ta chắc chắn sẽ nhắc ngay tới những thương hiệu đã trở nên quen thuộc như Cafe Moment, Vinacafe, Nescafe, Trung Nguyên. Thương
44
hiệu của sản phẩm hiện nay đã được các doanh nghiệp coi trọng hơn trước rất nhiều. Mõi doanh nghiệp các cách làm riêng để khẳng định thương hiệu của mình như chú trọng dịch vụ hậu mãi, dịch vụ bán hàng, marketing, quảng cáo, tiếp thị… Nó hiện được coi là yếu tố quan trọng thứ 2 của sản phẩm, chỉ sau yếu tố chất lượng và xếp trước yếu tố giá. Thương hiệu của các sản phẩm cà phê chế biến của Việt Nam cũng thể hiện vị trí văn hóa của dân tộc, chính vì vậy thương hiệu cũng được các doanh nghiệp chú trọng.
Tuy nhiên, mặt hàng cà phê của Việt Nam xuất chủ yếu thông qua trung gian bằng các nhãn hiệu hàng hóa nước ngoài, trên 90% cà phê nhân Việt Nam đều được chế biến và đóng gói dưới nhãn hiệu của nước khác, nên thực tế thương hiệu cà phê của Việt Nam vẫn chưa được khẳng định. Thời gian gần đây, nhiều doanh nghiệp cũng đã ý thức được tầm quan trọng của thương hiệu nên đã tiến hành đăng kí bảo hộ thương hiệu, chỉ dẫn địa lý cho sản phẩm cà phê. Tuy nhiên số lượng doanh nghiệp có đăng kí tại nước ngoài còn quá ít. Thậm chí, có thương hiệu như cà phê Buôn Ma Thuột và Đak Lak đã bị doanh nghiệp Trung Quốc và Pháp chiếm dụng, đăng kí nhãn hiệu độc quyền trên một số thị trường nước ngoài. Việt Nam cũng có một số sản phẩm cà phê khá nổi tiếng, thế nhưng chỉ mới có 1 chỉ dẫn địa lý cho cà phê của Việt Nam “Buôn Ma Thuột” là nổi tiếng trên liên minh Châu Âu. Trong khi đó, các nước khác thì rất chú trọng vấn đề này và đã đăng kí chỉ dẫn địa lý cho sản phẩm của mình, cả trong nước lẫn ngoài nước, gắn liền với hình ảnh quốc gia.
Những năng trước đây khi các quán cà phê chủ yếu mang tính chất chất gia đình, nguồn cung cấp không rõ rang, không mang tính hệ thống và hầu như không có chiến lược phát triển dài hạn thì chính lúc đó, Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên được xây dựng và quản lí một các bài bản trên thị trường cà phê Việt Nam. Nếu Vinacafe được biết đến là doanh nghiệp chế biến và sản xuất cà phê có thâm niên nhất ở Việt Nam thì Trung Nguyên lại là thương hiệu Việt Nam đầu tiêu và thành công trong việc thực hiện chiến lược nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam và vươn ra thế giới. Với mạng lưới phân phối toàn quốc, Trung Nguyên đã hính thành hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp Việt Nam và đã tiến đến nhượng quyền thương hiệu ra nước ngoài ở Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia… Sản phẩm Trung Nguyên đã được xuất bán đến 16 quốc gia, Hoa Kỳ, Úc, Đức, cà phê Trung Nguyên đã gây ấn tượng không chỉ với khách hàng trong nước mà còn với khách hàng nước ngoài.
Nhìn chung, Việt Nam có lợi thế về mặt sản lượng xuất khẩu, chỉ sau Braxin, nhưng lại kém các nước về các khía cạnh như chất lượng sản phẩm, an toàn vệ sinh, cơ cấu chủng loại, kênh phân phối, thương hiệu… Vì thế, việc nâng cao năng lực cạnh tranh là rất cần thiết cho ngành hàng cà phê Việt Nam hiện nay.
4.2.2.2 Chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm
Tổ chức cà phê quốc tế (ICO) đã phân loại cà phê nhập tại 10 cảng khác nhau ở châu Âu. Trong số gần 1,5 triệu bao cà phê bị loại của 17 nước vùng lãnh thổ, có hơn
45
1 triệu bao (chiếm 72 %) cũng là của cà phê Việt Nam. Hiện tại, cà phê của Việt Nam đang bị đánh giá là kém chất lượng rất nhiều so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường liên minh Châu Âu.
Thực chất cà phê Việt Nam được liệt vào loại có hương vị đậm đà, được khách hàng đặc biệt ưa chuộng do được trồng ở độ cao về vĩ độ so với mặt biển. Nhưng do yếu kém trong khâu thu hái, chế biến nên đã làm giảm đi nhiều chất lượng vốn có của nó. Theo Cafecontrol, nếu chế biến đúng quy trình thì chất lượng cà phê Việt Nam không phải là thấp: 35% rất tốt, 50% tốt, 10% trung bình, 5% kém.
Chất lượng là yếu tố quan trọng trong mua bán quốc tế, đặc biệt trong thời điểm hiện nay khi mà cung cà phê lớn hơn cầu cà phê, người mua ngày càng đòi hỏi chất lượng cao hơn. Khách hàng nước ngoài thường phàn nàn về độ ẩm, kích cỡ sàng, hạt lỗi, tạp chất và mốc của cà phê Việt Nam. Rõ ràng khả năng phơi, chế biến, sấy, tồn trữ cà phê không theo kịp tốc độ tăng của sản lượng. Một yếu tố nữa là các nhà xuất khẩu cà phê của Việt Nam chủ yếu là thu gom từ các hộ gia đình cho nên chất lượng hạt cà phê không đều và yếu kém.
Một chỉ tiêu đi đôi với chất lượng cần nói tới đó là vệ sinh an toàn thực phẩm. Vệ sinh an toàn thực phẩm xác định dựa trên các vấn đề liên quan đến vi sinh vật có khả năng gây bệnh, chất gây ô nhiễm công nghiệp, chất gây dị ứng, kim loại nặng, chất cặn thuốc trừ sâu, vật thể lạ và phụ gia thực phẩm… Ngành cà phê của Việt Nam vẫn chưa đảm bảo được những vấn đề trên. Việc sản xuất nhỏ lẻ, các hộ gia đình thiếu sân phơi, phải phơi sân đất; không có máy sấy, phải phụ thuộc vào thời tiết; công nghệ sản xuất lạc hậu; sử dụng lao động thủ công là chủ yếu... làm cho phần nhiều sản phẩm cà phê Việt Nam vẫn chưa đạt chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm. Trong khi đó các nước như Braxin, Colombia, Peru sử dụng quy trình sản xuất cà phê tiên tiến, tạo ra những sản phẩm cà phê sạch, đạt yêu cầu về vệ sinh thực phẩm. Các nước này trong quá trình trồng trọt đến sản xuất đều đảm bảo tuân thủ hàm lượng chất hóa học, phân bón, cà phê được phơi, sấy ở những cơ sở tiêu chuẩn, sử dụng phổ biến các công cụ máy móc hiện đại trong công nghệ chế biến, hạn chế lao động thủ công do con người thực hiện để sản phẩm cà phê được vệ sinh.
4.2.2.3 Chủng loại sản phẩm
Xét về trong chủng loại cà phê nhân là Arabica và Robusta thì Việt Nam xuất khẩu chủ yếu cà phê Robusta, là nước xuất khẩu cà phê Robusta lớn nhất vào thị trường này. Trong khi đó, năm 2010, liên minh Châu Âu nhập khẩu khoảng 65,8% lượng cà phê Arabica, 34% lượng cà phê Robusta, còn lại chỉ 0,2% loại cà phê khác, cho thấy thị trường liên minh Châu Âu ưa chuộng loại cà phê Arabica hơn. Các nước xuất khẩu Arabica hàng đầu vào liên minh Châu Âu là Braxin, Colombia và Honduras. Như vậy có thể thấy lợi thế cạnh tranh của Việt Nam là tương đối thấp hơn so với các quốc gia xuất khẩu cà phê nhân hàng đầu khác về mặt chủng loại.
46
Cơ cấu sản phẩm cà phê Việt Nam còn đơn điệu. Mặc dù trên thị trường thế giới, 95% lượng cà phê xuất khẩu là cà phê nhân sống, các dạng cà phê chế biến không quá 5%, nhưng sản phẩm cà phê chế biến hết sức đa dạng, chủ yếu là cà phê hoà tan, cà phê rang và một số dạng khác như dạng lỏng đóng hộp, ở Braxin và Colombia đã phát triển công nghệ sản xuất dạng cà phê cô đặc. Ngành cà phê Việt Nam do công nghệ còn yếu kém nên cơ cấu sản phẩm hết sức đơn điệu, 95% lượng xuất khẩu là cà phê Robusta. Trong đó, cà phê nhân chiếm một tỷ lệ rất cao.
Khối lượng và giá trị xuất khẩu của sản phẩm cà phê chế biến còn quá nhỏ (0,04%) và (0,2%), đòi hỏi ngành cà phê phải nỗ lực hơn để tăng cường chế biến sâu, đa dạng hoá sản phẩm xuất khẩu và đảm bảo tiêu thụ được với giá cao. Thực tế cho thấy giá cà phê chế biến cao ít nhất 3 lần giá cà phê nhân.
4.2.2.4 Kênh phân phối
Với thu nhập bình quân đầu người cao, người dân liên minh Châu Âu luôn muốn sử dụng hàng hóa có chất lượng và thương hiệu uy tín, do vậy hình thức liên doanh cũng rất được nhiều doanh nghiệp sử dụng. Các doanh nghiệp Việt Nam sẽ liên doanh với một doanh nghiệp khác có uy tín trên trường quốc tế về mặt hàng này hoặc nhà cung cấp , phân phối có uy tín để đưa sản phẩm này xâm nhập thị trường khó tính như liên minh Châu Âu.
Trước đây, các doanh nghiệp Việt Nam thâm nhập vào liên minh Châu Âu dưới hình thức gián tiếp, qua trung gian do chưa xây dựng được thương hiệu với các đối tác cũng như các nước trong liên minh Châu Âu, như vậy lợi ích ròng từ việc xuất khẩu cà phê bị giảm sút do phải phân chia lợi nhuận. Trong khi đó các đối thủ cạnh tranh khác như Braxin, Colombia... thì hoạt động hiệu quả hơn. Braxin có Tổ chức các nhà xuất khẩu, đóng vai trò trong việc tìm kiếm và thỏa thuận trực tiếp với các nhà nhập khẩu, cà phê Braxin được sản xuất, xuất khẩu trực tiếp chứ ít qua trung gian, vì vậy vừa có lợi thế về giá, vừa tạo được uy tín, khách hàng tin dùng. Bên cạnh đó, Braxin còn thâm nhập vào hệ thống siêu thị, tổ chức các chương trình thưởng thức cà phê miễn phí cho khách hàng, những người mua sắm nhằm giới thiệu trực tiếp sản phẩm cà phê đến người tiêu dùng.
Tuy nhiên, trong mấy năm trở lại đây, thương hiệu cà phê Việt Nam dần có chỗ đứng trên thị trường thế giới. Hình thức xuất khẩu trực tiếp đang dần được đang các doanh nghiệp sử dụng rộng rãi. Do được cung cấp đầy đủ về thông tin thị trường liên minh Châu Âu và tình hình thế giới các doanh nghiêp đã chủ động trong việc tìm kiếm khách hàng nhằm thực hiện tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế.