Từ 1964 cho đến nay có rất nhiều luận cứ khác nhau nhằm phân loại dịch vụ. Năm 1978, Chase (theo bài báo do tác giả H.Lovelock viết vào năm 1983) đã phân loại dịch vụ thành hai loại chính là sự tƣơng tác cao (chăm sóc sức khoẻ, khách sạn, nhà hàng,…) và sự tƣơng tác thấp (dịch vụ bƣu điện, các loại hình buôn bán,…), đây là hình thức phân loại dựa trên sự tƣơng tác của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ. Theo cách phân loại đó, các nhà lý luận kinh tế có những nhận xét rằng Chase nhận ra rằng sự biến đổi sản phẩm khó kiểm soát hơn trong các dịch vụ có tính tƣơng tác cao vì khách hàng sử dụng dịch vụ ảnh hƣởng nhiều hơn bởi nhu cầu và đặc tính dịch vụ. Do vậy, cần có những luận điểm khác giúp phân loại dịch vụ một cách cụ thể hơn. Lovelock (1983) đã tổng hợp những phân loại trƣớc đó và thêm vào một vài những ý tƣởng mới với kết luận rằng việc định rõ đối tƣợng phục vụ có tính cơ bản nhất trong việc phân loại dịch vụ.
Bảng 3.1: Phân loại dịch vụ theo quan điểm Lovelock (1983)
Bản chất hoạt động dịch vụ (The nature of the service act)
Nhận trực tiếp (Direct recipient)
Đây là loại dịch vụ được thực hiện trên các tài sản vô hình của khách hàng mua dịch vụ.
Ví dụ như khách hàng sử dụng dịch vụ trả tiền thông qua thẻ tín dụng. Khi đó khách hàng không cần phải sử dụng tiền mặt để chi trả mà chỉ cần thực hiện việc chuyển tiền trong tài khoản của khách hàng cho người bán hàng.
13
Về bản chất của hoạt động dịch vụ (The nature of the service act)
Hoạt động giao dịch tại ngân hàng được xếp vào loại vô hình vì khách hàng không cần trực tiếp đến địa điểm giao dịch của ngân hàng để thực hiện giao dịch. Do đó sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng là rất thấp. Tuy nhiên, hiện nay tại Việt Nam, việc thực hiện giao dịch theo phương pháp truyền thống, nghĩa là khách hàng đến các chi nhánh của ngân hàng để thực hiện giao dịch vẫn còn khá phổ biến do mức độ phát triển công nghệ của ngân hàng còn thấp, vẫn chưa thể triển khai mạnh mẽ dịch vụ ngân hàng điện tử. Nhưng xét về bản chất của hoạt động dịch vụ, ngân hàng thuộc loại vô hình.
Mối quan hệ với khách hàng (Relationships with customers)
Loại quan hệ (Type of relationship)
Dịch vụ ngân hàng thuộc loại quan hệ thành viên (Membership). Mỗi khách hàng cần đăng ký thông tin và trở thành thành viên của ngân hàng. Việc đăng ký thành viên này giúp ngân hàng có thể lưu trữ, kiểm soát các giao dịch cho cả ngân hàng và khách hàng và các lưu trữ này có tư cách pháp nhân khi xảy ra tranh chấp giữa các bên thực hiện giao dịch thông qua ngân hàng nhằm đảm bảo quyền lợi cho khách hàng cũng như ngân hàng.
Tính chất cung cấp dịch vụ (Nature of service delivery)
Liên tục cung cấp dịch vụ (Continuous delivery of service): các dịch vụ được thực hiện liên tục theo thời gian như các tài khoản được lưu trữ và cập nhật liên tục. Đối với loại hình dịch vụ ngân hàng thì mối quan hệ giữa yếu tố thành viên và tính chất liên tục cung cấp dịch vụ thể hiện khá rõ.
Sự sửa chữa theo yêu cầu của khách hàng và sự phán đoán trong việc cung cấp dịch vụ (Customization and judgment in service delivery)
Mức độ thích ứng theo yêu cầu của khách hàng
(Customized service characteristics)
Mức độ thích ứng theo yêu cầu của khách hàng cao.
Trong phạm vi giới hạn của mỗi ngân hàng mỗi khách hàng đều có một tài khoản riêng. Khách hàng có thể xem xét trong phạm vi giới hạn tài khoản của họ, khách hàng có thể yêu cầu nhận báo cáo về tài khoản cá nhân của họ.
Mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng (Meeting individual customer needs)
Mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng thấp.
Dịch vụ ngân hàng là một loại dịch vụ không thể điều chỉnh theo yêu cầu cá nhân phát sinh tức thời của khách hàng sử dụng dịch vụ. Sự thay đổi để đáp ứng nhu cầu khách hàng phụ thuộc vào toàn hệ thống và cần nhiều thời gian để thực hiện.
Bản chất nhu cầu (Nature of demand) Nhu cầu biến động
(Demand fluctuation)
Sự biến động nhu cầu trong ngành ngân hàng ở phạm vi hẹp.
14
Nguồn cung ứng hạn chế (Supply
constrained)
Nhu cầu cao điểm thường có thể được đáp ứng mà không có sự chậm trễ nào.
Hệ thống cung ứng dịch vụ (Method of service delivery)
Cửa hàng dịch vụ (Service outlets)
Ngân hàng có nhiều phân cấp khác nhau
Mô hình của cửa hàng dịch vụ ngân hàng gồm: Trụ sở chính Chi nhánh Phòng giao dịch Điểm giao dịch. Các cửa hàng cùng cấp có cấu trúc như nhau và cung cấp cùng một loại dịch vụ trong toàn hệ thống.
Tính chất của sự tương tác (Nature of interaction)
Khách hàng đến tổ chức giao dịch.
Tuy nhiên khách hàng đến hoặc không đến cũng có thể thực hiện giao dịch thông qua điện thoại, internet.
(Nguồn: Christopher H. Lovelock. (1983))