lòng trung thành là một khái niệm về thái độ bao gồm hiệu ứng truyền miệng tích cực và ý định sử dụng lại của khách hàng. Theo một nghiên cứu của Bowen và Chen (2001) trong lĩnh vực dịch vụ, lòng trung thành đƣợc định nghĩa là khuynh hƣớng giữa thái độ tích cực với một dịch vụ và cam kết tiếp tục sử dụng lại dịch vụ đó. Lòng trung thành của khách hàng đƣợc dùng nhƣ một chỉ số quan trọng dẫn đến thành công của Doanh nghiệp vì khi trung thành, khách hàng thƣờng không xem xét các phƣơng án mua hàng khác nên họ cũng bỏ qua cơ hội tiếp cận với nhà cung cấp mới. Đồng thời, một khách hàng trung thành sẽ có xu hƣớng giới thiệu tốt về dịch vụ mà họ trung thành, họ cũng dễ dàng bỏ qua những sai sót mà dịch vụ đem lại. Do đó, mục tiêu của các nhà làm dịch vụ là xây dựng đƣợc sự trung thành của khách hàng hơn là chỉ làm cho họ hài lòng.
Trong nghiên cứu này, khái niệm lòng trung thành sẽ đƣợc kế thừa từ nghiên cứu của tác giả Oliver (1999). Năm 1999, Oliver đã đƣa ra một định nghĩa toàn diện nhất về lòng trung thành của khách hàng. Ông cho rằng khái niệm này là một cam kết của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ trong tƣơng lai, vì vậy dẫn đến hành động mua và sử dụng lặp đi lặp lại một nhãn hiệu hay một bộ nhãn hiệu mà không bị thay đổi bởi các ảnh hƣởng bên ngoài hay các nỗ lực tiếp thị.
3.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC YẾU TỐ TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.3.1 Mối quan hệ giữa các thành phần nguồn lực nhà cung cấp và Giá trị dịch vụ vụ
Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng thì tài sản hữu hình cụ thể là môi trƣờng vật chất là yếu tố cần đƣợc quan tâm đầu tƣ vì khi khách hàng đến ngân hàng để sử dụng dịch vụ thì yếu tố đầu tiên khách hàng cảm nhận đƣợc đó chính là quy mô của ngân hàng, vẻ bề ngoài và không gian nội thất bên trong của các chi nhánh. Một khi những yếu tố này đƣợc các ngân hàng quan tâm đầu tƣ sẽ tạo đƣợc lòng tin trong lòng khách hàng, nâng cao đƣợc lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng. Vì vậy, giả thuyết đƣợc đặt ra là :
H1: Môi trường vật chất có ảnh hưởng tích cực đến giá trị dịch vụ mà khách hàng nhận được.
Đặc tính của dịch vụ đó là tính vô hình, do đó khách hàng phụ thuộc khá nhiều vào sự hƣớng dẫn của nhân viên, do đó sự tiếp xúc giữa nhân viên và khách hàng là rất lớn. Chính vì thế, năng lực nhân viên là vấn đề mà các nhà cung cấp dịch vụ cần quan tâm. Đối với ngành ngân hàng, nhân viên cần có trình độ chuyên môn tốt, ngoài ra việc tiếp xúc khá nhiều với khách hàng đòi hỏi nhân viên cũng cần có các kĩ năng cần thiết để có thể cung cấp dịch vụ cho khách hàng một cách tốt nhất. Vì vậy, giả thuyết đƣợc đƣa ra là:
H2: Ảnh hưởng của nhân viên có tác động tích cực đến giá trị dịch vụ mà khách hàng nhận được.
Các khách hàng khi đến giao dịch tại các chi nhánh của ngân hàng, ngoài việc tiếp xúc với nhân viên của ngân hàng họ còn tiếp xúc với các khách hàng khác đến giao dịch tại
20
ngân hàng. Việc khách hàng khác có mối quan hệ tốt với nhân viên, hay nhƣ hành vi của những ngƣời xung quanh cũng sẽ tạo đƣợc lòng tin nơi khách hàng. Điều này khiến họ cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng. Vì vậy, để hiểu rõ hơn về ảnh hƣởng của các khách hàng khác đến giá trị dịch vụ mang lại cho khách hàng, giả thuyết đƣợc đặt ra trong nghiên cứu này là:
H3: Ảnh hưởng của khách hàng khác có tác động tích cực đến giá trị dịch vụ mà khách hàng nhận được.
Uy tín của công ty là tài sản vô hình của công ty, là hình ảnh của công ty. Uy tín sẽ giúp tôn vinh giá trị của công ty lên là kéo theo các lợi ích kinh tế vƣợt trội. Ngƣợc lại, một khi công ty bị mất uy tín, hoặc đơn thuần chỉ là những dấu hiệu làm tổn hại đến hình ảnh của công ty cũng sẽ phải chịu những tổn thất nặng nề khó có thể xác định đƣợc.
Theo kết quả nghiên cứu của Hodovic và cộng sự (2011) khẳng định uy tín công ty có ảnh hƣởng tích cực và quan trọng đến giá trị dịch vụ nhận đƣợc của khách hàng. Do đó, các Doanh nghiệp càng xây dựng và bảo vệ uy tín cho doanh nghiệp mình thì lợi thế cạnh tranh của Doanh nghiệp đó càng lớn so với đối thủ cạnh tranh. Đặc biệt trong ngành dịch vụ ngân hàng, uy tín của ngân hàng cần cần đƣợc chú trọng hơn hết vì khi một ngân hàng có uy tín mạnh thì khách hàng sẽ tin tƣởng và cảm thấy an tâm hơn khi sử dụng dịch vụ. Chính vì thế để hiểu rõ hơn về ảnh hƣởng giữa uy tín của công ty và giá trị dịch vụ mang lại cho khách hàng, giả thuyết đƣợc đặt ra trong nghiên cứu này là:
H4: Uy tín công ty có ảnh hưởng tích cực đến giá trị dịch vụ mà khách hàng nhận được.