Khái niệm về Không gian dịch vụ đƣợc phát triển lần đầu tiên bởi Blooms và Bitner (1981) trong buổi hội thảo ngắn của họ. Họ đã định nghĩa “ Không gian dịch vụ” nhƣ “Môi trƣờng mà trong đó dịch vụ là sự kết nối và cũng trong đó, ngƣời bán và khách hàng tƣơng tác, kết nối với hàng hóa hữu hình, tạo điều kiện thuận lợi cho việc giao dịch và giao tiếp trong dịch vụ” (Blooms và Bitner, 1981, p. 36).
Những yếu tố về môi trƣờng nhƣ trang phục đƣợc quy định đối với nhân viên, loại bàn ghế văn phòng trong văn phòng đại diện và kích thƣớc văn phòng, tất cả đều có ảnh hƣởng đến sự tin tƣởng của khách hàng, niềm tin về chất lƣợng sản phẩm và biểu hiện của khách hàng về hành vi nhân viên (McGuire, 1985; Bitner, 1990; Bitner et al., 1990). Không gian dịch vụ đƣợc định nghĩa nhƣ một sự kết nối của một vài khía cạnh mà ảnh hƣởng đến nhận thức toàn diện của khách hàng về dịch vụ.
Có rất nhiều lý thuyết đã đƣợc phát triển xung quanh khái niệm này. Hầu hết các nghiên cứu đó vẫn giữ lại yếu tố chất lƣợng của không gian dịch vụ ảnh hƣởng đến hành vi khách hàng. Ví dụ, Palmer (2005) đề nghị rằng không gian dịch vụ phải có ảnh hƣởng hiệu quả đến việc làm cho khách hàng tƣơng tác với dịch vụ một cách hiệu quả hơn (Palmer, 2005).
Theo một trong những bài nghiên cứu đầy đủ nhất về không gian dịch vụ của đại học Queensland với hai tác giả Alastair và Janet, thì môi trƣờng dịch vụ còn có thể đƣợc đánh giá theo hai khía cạnh:
Môi trƣờng vật chất (Physical service scape)
Môi trƣờng xã hội (Social service scape)
3.2.1.1 Môi trường vật chất
Theo Zeithaml et al, 2009 cho rằng, môi trƣờng vật chất xung quanh bao gồm tất cả các yếu tố vật lý khách quan đƣợc kiểm soát bởi Doanh nghiệp nhằm tăng cƣờng hoặc hạn chế hành động của nhân viên và khách hàng. Bitner chia môi trƣờng vật lý xung quanh thành ba loại khác nhau gồm điều kiện môi trƣờng xung quanh nhƣ ánh sáng,
16
nhiệt độ, âm thanh, màu sắc…; cách bố trí không gian thuận tiện, dễ di chuyển…; các kí hiệu, biểu tƣợng trong không gian dịch vụ.
Tuy nhiên, đối với bài nghiên cứu này, môi trƣờng vật chất ở đây chỉ xem xét các yếu tố về cơ sở hạ tầng, trang thiết bị phục vụ cho quá trình giao dịch. Các yếu tố này đƣợc đánh giá dựa trên quan điểm của khách hàng khi đến giao dịch tại các điểm giao dịch vụ ngân hàng.
Môi trƣờng vật chất có thể ảnh hƣởng đến hành vi và tạo ra hình ảnh khác biệt rõ ràng cho các công ty dịch vụ nhƣ khách sạn, nhà hàng, ngân hàng, cửa hàng bán lẻ…(Baker 1987; Bitner 1986; Boom & Bitner 1982; Kotler 1973; Shostack 1977; Upah & Fulton 1985; Zeithaml, Parasuraman, and Berry 1985).
3.2.1.2 Môi trường xã hội
Theo Bagozzi (1975) cho rằng hầu hết các trao đổi trên thị trƣờng là các trao đổi hỗn hợp, trong đó khách hàng đƣa ra nhu cầu thiết thực của họ mà còn là những nhu cầu tâm lý, nhu cầu xã hội. Vì vậy việc khách hàng tiếp cận hoặc tránh nhà cung cấp không chỉ bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố vật lý mà còn bị tác động bởi các yếu tố xã hội. Rosenbaum và Montoya (2007) đƣa ra khái niệm về môi trƣờng xã hội bao gồm các yếu tố khách hàng và nhân viên đƣợc gói gọn trong khung cảnh giao dịch giữa khách hàng và nhà cung cấp. Edvardsson et al (2010) đã đề xuất ba yếu tố vị trí của khách hàng, sự tham gia của khách hàng và sự tƣơng tác với nhân viên, mỗi yếu tố đại diện cho một chiều hƣớng xã hội ảnh hƣởng đến trải nghiệm của khách hàng trong quá trình thực hiện giao dịch với nhà cung cấp. Ngoài ra, môi trƣờng xã hội còn đƣợc xem xét thông qua các yếu tố nhƣ mật độ xã hội và những cảm xúc mà các khách hàng khác biểu hiện.
Đối với bài nghiên cứu này, môi trƣờng xã hội đƣợc xem xét, đánh giá thông qua các yếu tố: ảnh hƣởng của nhân viên và ảnh hƣởng của khách hàng khác.
Khả năng nhân viên có thể đƣợc định nghĩa là chuyên môn của các nhân viên về kiến thức ngành nghề (Goldsmith et al., 2000). Tầm quan trọng của năng lực nhân việc đƣợc thể hiện rõ nét trong môi trƣờng dịch vụ bởi đặc tính vô hình của dịch vụ do đó khách hàng phụ thuộc nhiều vào khả năng nhân viên trong việc giải quyết các vấn đề phát sinh trong quá trình sử dụng dịch vụ (Sharma & Stafford, 2000). Để củng cố điều này, Cooper & Summer (1990) đã xác định rằng khả năng của nhân viên giúp giải quyết các vấn đề phát sinh của khách hàng trong và sau khi giao dịch là một trong những yếu tố đƣợc xếp hạng cao nhất, có tầm quan trọng đối với khách hàng. Hơn nữa, các nghiên cứu cho thấy có sự tồn tại mối liên hệ giữa năng lực của nhân viên và lợi thế cạnh tranh của Doanh nghiệp vì hầu hết các chiến lƣợc thành công đều đƣợc xây dựng vững chắc với đội ngũ nhân viên có năng lực (Bogner et al., 1999). Trong nghiên cứu này, thang đo năng lực nhân viên đƣợc sử dụng để đo lƣờng kiến thức và kỹ năng của nhân viên. Năng lực nhân viên nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Kĩ năng phục vụ của nhân viên đƣợc thể hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng (Parasuraman và cộng sự, 1985)
17
Ảnh hƣởng của khách hàng khác đƣợc đánh giá thông qua việc quan sát và cảm nhận của khách hàng khi tham gia vào quá trình sử dụng dịch vụ của Doanh nghiệp. Khách hàng không chỉ cảm nhận về năng lực của nhân viên mà còn đánh giá sự tƣơng tác của nhân viên và những khách hàng khác khi đến giao dịch.
Năm 2009, Hightower và Shariat đƣa ra một định nghĩa khá rõ ràng về môi trƣờng xã hội. Hai tác giả này định nghĩa môi trƣờng xã hội bao gồm các yếu tố con ngƣời tồn tại trong bối cảnh vật lý diễn ra xung quanh môi trƣờng dịch vụ. Với định nghĩa đó, Hightower và Shariat cũng nêu lên hai nhân tố dùng để đánh giá khía cạnh xã hội, bao gồm nhân viên và khách hàng khác.
Từ khi các khái niệm không gian dịch vụ ra đời đến năm 2001, các nghiên cứu về khái niệm này chủ yếu chỉ chú trọng đến môi trƣờng vật lý mà không quan tâm đến bối cảnh xung quanh của môi trƣờng cung cấp dịch vụ. Một ví dụ cụ thể thƣờng đƣợc sử dụng để nghiên cứu là về ngành dịch vụ nhà hàng. Ví dụ chỉ ra rằng cảm nhận và tâm trạng của khách hàng dùng bữa tại các nhà hàng có thể bị ảnh hƣởng bởi những yếu tố môi trƣờng xung quanh cho dù cách bố trí không gian hay điều kiện môi trƣờng đều phù hợp. Ví dụ này cho thấy không chỉ riêng ngành nhà hàng mà các ngành dịch vụ có tính tƣơng tác với khách hàng cao nhƣ ngân hàng, khách sạn, du lịch… đều chịu ảnh hƣởng của bối cảnh môi trƣờng xung quanh. Chính vì thế, để đánh giá toàn diện giá trị của một dịch vụ, đề tài sử dụng cách tiếp cận môi trƣờng dịch vụ của các tác giả Alastair và Janet kết hợp với Hightower và Shariat.
3.2.2 Uy tín tổ chức
Trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt hiện nay các Doanh nghiệp cần xây dựng chỗ đứng vững chắc trong lòng khách hàng thông qua việc bảo vệ uy tín của mình trong chính những sản phẩm, những dịch vụ hoặc bằng việc giữ vững lời hứa với khách hàng trong các giao dịch. Uy tín đóng vai trò quan trọng tới sự thành bại của các Doanh nghiệp, do đó việc giữ vững và nâng cao uy tín đã trở thành mục tiêu chiến lƣợc của các Doanh nghiệp.
Khái niệm uy tín đã đƣợc nghiên cứu trong rất nhiều lĩnh vực, trong lĩnh vực kinh tế, uy tín đƣợc nghiên cứu trong mối quan hệ với chất lƣợng sản phẩm và giá thành sản phẩm (Shapiro, 1983; Wilson, 1985) vì uy tín Doanh nghiệp là một dấu hiệu tƣợng trƣng cho chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ nên khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho những Doanh nghiệp có uy tín cao.
Trong lĩnh vực tiếp thị, uy tín đƣợc xem nhƣ là một tài sản thƣơng hiệu (Aaker, 1996) và là sự tín nhiệm đối với Doanh nghiệp (Herbig và cộng sự, 1994). Theo Barnett và cộng sự (2006) thì uy tín đƣợc định nghĩa là sự đánh giá dựa trên khả năng tài chính, mức độ ảnh hƣởng đến môi trƣờng và xã hội của Doanh nghiệp trong một khoảng thời gian xác định.
Trong lĩnh vực ngân hàng, việc nâng cao uy tín ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong quá trình phục vụ khách hàng. Trong thị trƣờng hiện nay, việc phát triển và mở rộng nhanh chóng các ngân hàng đã làm cho khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn. Do đó các ngân hàng cần cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh cũng nhƣ một uy tín riêng để chiếm lĩnh đƣợc nhận thức và tâm trí khách hàng. Trong nghiên cứu này, khái niệm uy tín tổ chức đƣợc xác định bằng việc đánh giá những điều công
18
ty cam kết và những điều cam kết công ty thực sự thực hiện. Thang đo đo lƣờng khái niệm này đƣợc kế thừa từ thang đo “Uy tín tổ chức” trong nghiên cứu của Nha Nguyen và Gaston Leblanc (2001) trong lĩnh vực dịch vụ.
3.2.3 Giá trị dịch vụ
Giá trị dịch vụ là một khái niệm đƣợc nhiều nhà nghiên cứu quan tâm hiện nay. Zeithaml (1988) đã đƣa mô hình bốn cấp độ về nhận thức của khách hàng về sử dụng dịch vụ. Khi xem xét và ra quyết định mua hoặc sử dụng dịch vụ nào đó, nhận thức của khách hàng về dịch vụ sẽ đƣợc lƣu lại trong trí nhớ của họ ở 4 cấp độ từ thấp đến cao đó là: thuộc tính dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ, giá trị dịch vụ và giá trị cá nhân. Giá trị dịch vụ ở đây là việc khách hàng xem xét và đánh giá về sự đánh đổi giữa chi phí khách hàng phải chi ra và lợi ích họ nhận đƣợc. Quan điểm nghiên cứu giá trị dịch vụ dựa trên sự đánh đổi giữa “cho” và “nhận” đƣợc rất nhiều nhà nghiên cứu ủng hộ. Năm 2008, Gronroos đã định nghĩa giá trị dịch vụ là giá trị mà khách hàng có đƣợc khi khách hàng nhận đƣợc sự hỗ trợ từ dịch vụ và họ cảm thấy tốt hơn so với trƣớc khi nhận đƣợc sự hỗ trợ từ dịch vụ. Năm 2003, Jarvis và các cộng sự đƣa ra khái niệm giá trị dịch vụ gồm 2 thành phần giá trị quá trình (Process value) và giá trị kết quả (Outcome value). Hai thành phần này vẫn áp dụng nguyên lý của Zeithaml (1988) đƣa ra đó là dựa trên lợi ích nhận đƣợc và sự hy sinh.
Trong nghiên cứu này, khái niệm đo lƣờng giá trị dịch vụ sẽ đƣợc kế thừa từ nghiên cứu của tác giả L.N.Hậu và P.N.Thuý (2011). Năm 2011, tác giả L.N.Hậu và P.N.Thuý đã thực hiện nghiên cứu ảnh hƣởng giá trị cá nhân đến giá trị dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ hàng không, ngân hàng và chăm sóc y tế. Hai tác giả này đã sử dụng mô hình giá trị dịch vụ gồm hai thành phần là giá trị quá trình (Process value) và giá trị kết quả (Outcome value). Tuy nhiên, đề tài nghiên cứu chỉ nghiên cứu thành phần giá trị dịch vụ theo quá trình (Process value) mang lại cho khách hàng. Đối với bối cảnh nghiên cứu là ngành ngân hàng, việc khách hàng cảm nhận dịch vụ mà ngân hàng mang lại chủ yếu thông qua quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng, do đó nghiên cứu chỉ xem xét đến yếu tố quá trình cung cấp dịch vụ.
3.2.4 Lòng trung thành của khách hàng
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về lòng trung thành, nhƣng nhiều tác giả đều thừa nhận rằng sự trung thành bao gồm cả khía cạnh hành vi và khía cạnh thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978; Dick và Basu, 1994). Jacoby và Chesnut còn cho rằng để xem xét sự trung thành của khách hàng đòi hỏi phải đánh giá các niềm tin, cảm giác và ý định của khách hàng trong khung cấu trúc của khách hàng.
Hiện nay lòng trung thành của khách hàng đã và đang là mối quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu. Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của Doanh nghiệp, lòng trung thành càng lớn sẽ đem lại lợi nhuận càng cao cho các Doanh nghiệp. Theo thống kê thì 80% lợi nhuận của các Doanh nghiệp đến từ 20% khách hàng trung thành của Doanh nghiệp. Do vậy việc chăm sóc khách hàng luôn đƣợc các Doanh nghiệp quan tâm đặc biệt là trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ.
19
Quan điểm nghiên cứu lòng trung thành dựa trên thái độ và nhận thức của khách hàng có ý nghĩa quan trọng trong ngành dịch vụ. Zeithaml và các cộng sự (1996) định nghĩa lòng trung thành là một khái niệm về thái độ bao gồm hiệu ứng truyền miệng tích cực và ý định sử dụng lại của khách hàng. Theo một nghiên cứu của Bowen và Chen (2001) trong lĩnh vực dịch vụ, lòng trung thành đƣợc định nghĩa là khuynh hƣớng giữa thái độ tích cực với một dịch vụ và cam kết tiếp tục sử dụng lại dịch vụ đó. Lòng trung thành của khách hàng đƣợc dùng nhƣ một chỉ số quan trọng dẫn đến thành công của Doanh nghiệp vì khi trung thành, khách hàng thƣờng không xem xét các phƣơng án mua hàng khác nên họ cũng bỏ qua cơ hội tiếp cận với nhà cung cấp mới. Đồng thời, một khách hàng trung thành sẽ có xu hƣớng giới thiệu tốt về dịch vụ mà họ trung thành, họ cũng dễ dàng bỏ qua những sai sót mà dịch vụ đem lại. Do đó, mục tiêu của các nhà làm dịch vụ là xây dựng đƣợc sự trung thành của khách hàng hơn là chỉ làm cho họ hài lòng.
Trong nghiên cứu này, khái niệm lòng trung thành sẽ đƣợc kế thừa từ nghiên cứu của tác giả Oliver (1999). Năm 1999, Oliver đã đƣa ra một định nghĩa toàn diện nhất về lòng trung thành của khách hàng. Ông cho rằng khái niệm này là một cam kết của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ trong tƣơng lai, vì vậy dẫn đến hành động mua và sử dụng lặp đi lặp lại một nhãn hiệu hay một bộ nhãn hiệu mà không bị thay đổi bởi các ảnh hƣởng bên ngoài hay các nỗ lực tiếp thị.
3.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC YẾU TỐ TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.3.1 Mối quan hệ giữa các thành phần nguồn lực nhà cung cấp và Giá trị dịch vụ vụ
Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng thì tài sản hữu hình cụ thể là môi trƣờng vật chất là yếu tố cần đƣợc quan tâm đầu tƣ vì khi khách hàng đến ngân hàng để sử dụng dịch vụ thì yếu tố đầu tiên khách hàng cảm nhận đƣợc đó chính là quy mô của ngân hàng, vẻ bề ngoài và không gian nội thất bên trong của các chi nhánh. Một khi những yếu tố này đƣợc các ngân hàng quan tâm đầu tƣ sẽ tạo đƣợc lòng tin trong lòng khách hàng, nâng cao đƣợc lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng. Vì vậy, giả thuyết đƣợc đặt ra là :
H1: Môi trường vật chất có ảnh hưởng tích cực đến giá trị dịch vụ mà khách hàng nhận được.
Đặc tính của dịch vụ đó là tính vô hình, do đó khách hàng phụ thuộc khá nhiều vào sự hƣớng dẫn của nhân viên, do đó sự tiếp xúc giữa nhân viên và khách hàng là rất lớn. Chính vì thế, năng lực nhân viên là vấn đề mà các nhà cung cấp dịch vụ cần quan tâm. Đối với ngành ngân hàng, nhân viên cần có trình độ chuyên môn tốt, ngoài ra việc tiếp xúc khá nhiều với khách hàng đòi hỏi nhân viên cũng cần có các kĩ năng cần thiết để có thể cung cấp dịch vụ cho khách hàng một cách tốt nhất. Vì vậy, giả thuyết đƣợc đƣa ra là:
H2: Ảnh hưởng của nhân viên có tác động tích cực đến giá trị dịch vụ mà khách hàng nhận được.
Các khách hàng khi đến giao dịch tại các chi nhánh của ngân hàng, ngoài việc tiếp xúc với nhân viên của ngân hàng họ còn tiếp xúc với các khách hàng khác đến giao dịch tại