Giá trị dịch vụ là một khái niệm đƣợc nhiều nhà nghiên cứu quan tâm hiện nay. Zeithaml (1988) đã đƣa mô hình bốn cấp độ về nhận thức của khách hàng về sử dụng dịch vụ. Khi xem xét và ra quyết định mua hoặc sử dụng dịch vụ nào đó, nhận thức của khách hàng về dịch vụ sẽ đƣợc lƣu lại trong trí nhớ của họ ở 4 cấp độ từ thấp đến cao đó là: thuộc tính dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ, giá trị dịch vụ và giá trị cá nhân. Giá trị dịch vụ ở đây là việc khách hàng xem xét và đánh giá về sự đánh đổi giữa chi phí khách hàng phải chi ra và lợi ích họ nhận đƣợc. Quan điểm nghiên cứu giá trị dịch vụ dựa trên sự đánh đổi giữa “cho” và “nhận” đƣợc rất nhiều nhà nghiên cứu ủng hộ. Năm 2008, Gronroos đã định nghĩa giá trị dịch vụ là giá trị mà khách hàng có đƣợc khi khách hàng nhận đƣợc sự hỗ trợ từ dịch vụ và họ cảm thấy tốt hơn so với trƣớc khi nhận đƣợc sự hỗ trợ từ dịch vụ. Năm 2003, Jarvis và các cộng sự đƣa ra khái niệm giá trị dịch vụ gồm 2 thành phần giá trị quá trình (Process value) và giá trị kết quả (Outcome value). Hai thành phần này vẫn áp dụng nguyên lý của Zeithaml (1988) đƣa ra đó là dựa trên lợi ích nhận đƣợc và sự hy sinh.
Trong nghiên cứu này, khái niệm đo lƣờng giá trị dịch vụ sẽ đƣợc kế thừa từ nghiên cứu của tác giả L.N.Hậu và P.N.Thuý (2011). Năm 2011, tác giả L.N.Hậu và P.N.Thuý đã thực hiện nghiên cứu ảnh hƣởng giá trị cá nhân đến giá trị dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ hàng không, ngân hàng và chăm sóc y tế. Hai tác giả này đã sử dụng mô hình giá trị dịch vụ gồm hai thành phần là giá trị quá trình (Process value) và giá trị kết quả (Outcome value). Tuy nhiên, đề tài nghiên cứu chỉ nghiên cứu thành phần giá trị dịch vụ theo quá trình (Process value) mang lại cho khách hàng. Đối với bối cảnh nghiên cứu là ngành ngân hàng, việc khách hàng cảm nhận dịch vụ mà ngân hàng mang lại chủ yếu thông qua quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng, do đó nghiên cứu chỉ xem xét đến yếu tố quá trình cung cấp dịch vụ.