… mọi phương thức giao tiếp
Thế giới mới của Twitter và Facebook là thứ mà tôi đã phải học rất nhanh trong vài năm qua và câu hỏi đến từ Colombia sau đây là điển hình cho nhiều câu hỏi mà tôi nhận được trong thời gian này.
HỎI: Chúng tôi đang cố tìm cách cải thiện hoạt động giao tiếp với khách hàng, nhưng cả trang web lẫn Facebook của chúng tôi đều đang không mang lại hiệu quả. Ông có lời khuyên gì không?
– Billy Loaiza Rivera, Colombia
ĐÁP: Đây là câu hỏi khiến nhiều giám đốc điều hành và nhà sáng lập công ty trằn trọc hàng đêm bởi họ gặp rất nhiều khó khăn trong việc bắt kịp với sự thay đổi nhanh chóng trong thế giới kỹ thuật số.
Sự vươn lên nhanh chóng của các kênh giao tiếp như Facebook và Twitter đã khiến nhiều giám đốc phải đánh giá lại cách họ giữ liên lạc với khách hàng, nhân viên và giới truyền thông.
Mối quan hệ của công ty với khách hàng đã thay đổi mạnh mẽ và đột ngột. Mọi người không còn muốn bị “bán cho” nữa; họ muốn các công ty giúp họ tìm ra cách mua được đúng sản phẩm hoặc dịch vụ với giá cả phù hợp. Họ vẫn xem quảng cáo nhưng thường xem trên mạng thay vì trên tivi, và họ nhiều khả năng sẽ xem các quảng cáo được bạn bè giới thiệu hơn. Khi một sản phẩm có vấn đề, họ muốn tiếp cận được với công ty ngay lập tức, và yêu cầu phải có những giải pháp nhanh chóng.
Cách các công ty thích nghi với thế giới đầy năng lượng và đôi khi hỗn loạn này sẽ quyết định thành công trong tương lai của họ. Các trang Google+, Facebook, blog và Twitter không còn là những phần phụ trong ngân sách truyền thông của một công ty nữa: Chúng phải là trọng tâm trong chiến lược marketing và được sử dụng phối hợp cùng các nỗ lực marketing khác.
Bước đầu tiên trong quá trình giải quyết vấn đề là phải bảo đảm rằng trang của bạn được lập ra không chỉ để xử lý các giao dịch mà còn để giao tiếp – và khi khách hàng để lại bình luận hay gửi e-mail, đội ngũ của bạn phải luôn sẵn sàng trả lời. Hãy coi mỗi tương tác là một cơ hội để xây dựng các mối quan hệ mạnh mẽ hơn với khách hàng. Tùy vào kênh bạn chọn, điều này có thể có nghĩa là giúp nhân viên dịch vụ chăm sóc khách hàng của bạn thích nghi với các phương pháp giao tiếp mới. Khi họ đã quen việc, bạn cũng vẫn phải tiếp tục giữ liên lạc với khách hàng.
Trước đây, tôi đã đề nghị các khách hàng của Virgin gửi cho mình các vấn đề cũng như ý kiến, và thường gọi cho họ để trao đổi về các vấn đề phát sinh. Đó đã và vẫn là một cách tuyệt vời để kiểm tra các tiêu chuẩn và chất lượng của công ty bạn – mặc dù nhiều khách hàng phàn nàn tin rằng một người bạn đang trêu họ. Hiện giờ, tôi vẫn cố trả lời nhiều e-mail nhất có thể và khuyến khích các giám đốc làm tương tự.
Neil Berkett, Giám đốc Điều hành Virgin Media, công ty viễn thông và cáp của chúng tôi ở Anh, gần đây đã bảo tôi rằng ông nhận được từ 20 đến 30 e-mail một ngày từ khách hàng, và cố gắng trả lời trực tiếp, ngắn gọn trong vòng vài giờ. Điều này đã giúp ông cải thiện danh tiếng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty, một việc
chắc chắn cần rất nhiều công sức khi chúng tôi mới sáp nhập NTL:Telewest với Virgin Mobile để tạo ra Virgin Media vào năm 2007.
Bên cạnh dịch vụ chăm sóc khách hàng, bạn có thể cần chú ý rằng sự phân chia cũ giữa quảng cáo, marketing và quan hệ công chúng đã tự biến đổi hoàn toàn, vì vậy đây là lúc để bạn xem lại cách làm việc của đội marketing. Virgin Atlantic gần đây đã tạo ra một đội quan hệ xã hội để quản lý toàn bộ không gian truyền thông, đồng thời bảo đảm các trang web cũng như phương pháp giao tiếp của chúng tôi hợp thời và thú vị, nhằm duy trì tính cách táo tợn và xấc xược đặc trưng của thương hiệu.
Chúng tôi luôn cố tối đa hóa ảnh hưởng của quảng cáo thông qua những sự kiện PR thông minh, những quảng cáo táo bạo, cùng những chiến dịch truyền thông hài hước.
Sự nổi lên của truyền thông xã hội đã đưa ra một vài thử thách thú vị đối với hiện trạng và khiến chúng tôi phải đặt dấu hỏi về cách chúng ta vẫn làm kinh doanh.
Khi chúng tôi chạy một quảng cáo mới có quy mô toàn cầu cho Virgin Atlantic trên truyền hình và trong rạp chiếu phim – rất hài hước, vui nhộn và có một chút quyến rũ – nú đó tạo ra một làn súng theo dừi trờn mạng, bởi những người hõm mộ chỳng tôi đã giới thiệu nó đến bạn bè của họ. Điều này đã mở rộng phạm vi quảng cáo, vượt xa những khách hàng thông thường đồng thời bảo đảm rằng mọi người nhìn và nghe quảng cáo của chúng tôi. Thú vị là gần đây, khi ở trong rạp chiếu phim, tôi không thể nghe thấy âm thanh từ các quảng cáo. Tôi hỏi một người ở đó xem có chuyện gì, và biết được rằng họ thường vặn nhỏ âm thanh để mọi người có thể trò chuyện trước khi phim chiếu. Vấn đề duy nhất là – tôi nhẹ nhàng chỉ ra – họ đã không làm thế với hai quảng cáo của Virgin! Lần tới tôi đến, nhất định chúng sẽ to đến điếc tai.
Để thành công, những nỗ lực như vậy phải được hỗ trợ từ cấp cao nhất. Tôi đã rất coi trọng kỹ thuật số và với hơn 5 triệu người theo dừi, tụi thấy được giỏ trị vụ hạn khi thực hiện các chiến dịch về những vấn đề xã hội như cải cách chính sách bài trừ ma túy hay cấm chặt vây cá mập – cũng như khi quảng bá những tin tức mới nhất từ công ty. David Cush tại Virgin America đã giải phóng việc quản lý những kênh này khỏi hệ thống cấp bậc kiểu cũ của công ty. Đội truyền thông xã hội của ông gồm những người trong độ tuổi đôi mươi, được chọn để điều hành các dịch vụ trực tuyến. David cho biết họ được cung cấp các hướng dẫn chung rồi được thả lỏng.
Những nhân viên này, những người sinh ra trong thời đại kỹ thuật số, đã đặt Facebook và Twitter làm trung tâm trong chiến lược giao tiếp của công ty, nắm bắt tinh thần Virgin qua mạng. Gần đây, Hội Chống Bạo lực Động vật Mỹ (ASPCA) đã liên hệ với Virgin America để hỏi xem liệu chúng tôi có thể vận chuyển những chú chó giống chihuahua từ California đến Bờ Đông bằng đường hàng không được không. Có vẻ như những khu nhà ở Bờ Tây đã chật ních giống chó này nên chúng sẽ dễ tìm được nhà hơn ở nơi khác. Chúng tôi đồng ý ngay lập tức. Một số thành viên phi hành đoàn tốt bụng của chúng tôi thậm chí còn tình nguyện đi kèm những chú chó con không nhà, và chúng tôi đã đưa chúng đi trên một chuyến bay từ San Francisco đến New York theo đúng phong cách Virgin.
Đội đã quảng bá câu chuyện này trên tất cả các kênh và nó ngay lập tức phát tán rất nhanh đồng thời thu hút được sự chú ý của giới truyền thông truyền thống đến ASPCA và nỗ lực giúp đỡ của Virgin America. Sau đó, chúng tôi đã dùng câu chuyện này làm cơ sở cho một đợt bán hàng trực tuyến rất thành công các chuyến bay đến Mexico – chihuahua, hãy nghĩ về nó!
Để thành công, các doanh nhân và những nhà lãnh đạo doanh nghiệp phải quan sát thế giới kỹ thuật số này thông qua một lăng kính khác; bằng cách làm việc với các đội, dịch vụ và trang web trực tuyến, bạn có thể biến những thử thách này thành cơ hội.
Kẻ đi ngược chiều chỉ có thể thua!
A - B - C - D
Luôn kết nối các điểm
Tôi thường được hỏi về mức độ thống nhất theo chiều dọc khá cao trong rất nhiều công ty của Tập đoàn Virgin – một tình thế trong đó nhiều công ty được thống nhất dưới một chủ sở hữu chung. Tôi thường trả lời nửa đùa nửa thật rằng chúng tôi thích gọi đấy là “sự tan rã theo chiều dọc”.
Đừng hiểu nhầm: tôi không có ý nói tập đoàn chúng tôi đang tan rã – mà ngược lại là đằng khác! Chúng tôi tiếp tục phát triển và tham gia vào các lĩnh vực kinh doanh mới một cách nhanh chóng. Trong khi những người quan sát có thể cho rằng nhiều công ty mới dường như chẳng có gì liên quan – như khi chúng tôi là một công ty băng đĩa độc lập mà lại thành lập một hãng hàng không quốc tế; sau đó lại tham gia vào dịch vụ điện thoại di động và câu lạc bộ chăm sóc sức khỏe – thì qua thời gian, sự thống nhất luụn trở nờn rừ ràng. Vỡ vậy, nếu từ “tan ró” gửi đi sai thụng điệp, thỡ cũn một cỏch tốt hơn để miêu tả triết lý phát triển của chúng tôi, đó là ABCD: “Always Be Connecting Dots (Luôn kết nối các điểm)”.
Nó giống như trong trò chơi mà trẻ em nối các điểm lại theo thứ tự để cuối cùng tạo nờn một bức tranh hoàn chỉnh trong khi lỳc đầu, bức tranh này khụng hề rừ ràng. Nối một số điểm đầu tiên luôn khó khăn, nhưng sau đó, cũng như trong kinh doanh, khi bức tranh lớn bắt đầu định hình thì việc hoàn thành nó luôn dễ hơn rất nhiều.
Khi Virgin Atlantic được thành lập vào năm 1984, khụng cú bất kỳ kết nối rừ ràng nào giữa công ty của chúng tôi, khi đó là Virgin Records, với ngành hàng không. Lúc đó, chất lượng dịch vụ của các hãng hàng không trên thế giới tồi tệ đến mức chúng tôi cảm thấy có một cơ hội khổng lồ cho một công ty sẵn sàng nỗ lực để làm mọi thứ tốt hơn. Điều đó rất tình cờ bởi, như đã làm trong ngành giải trí, chúng tôi chỉ tự nhiên mang những gỡ mỡnh biết rừ nhất – cỏch giải trớ cho khỏch hàng – đến một
nơi đang mong chờ chính điều đó.
Chúng tôi trang bị cho những chiếc máy bay của mình các hình thức giải trí bằng âm thanh và hình ảnh tuyệt vời; một phi hành đoàn vui vẻ, hạnh phúc, những người thực sự thích chăm sóc khách hàng; thiết kế nội thất hiện đại, thoải mái, rồi bán những trải nghiệm đó ở một mức giá có tính cạnh tranh cao. Đột nhiên, các điểm được nối lại và
Virgin Atlantic trở thành một phong cách di chuyển mới, thú vị, cũng như là chủ đề bàn tán của ngành hàng không.
Khi lần đầu đặt chân vào lĩnh vực dịch vụ điện thoại di động, chúng tôi thật sự không biết nhiều về nó, nhưng chúng tôi đã nhìn thấy cơ hội để phá vỡ thị trường, đặc biệt bằng cách tập trung vào nhu cầu của những người trẻ tuổi. Vào lúc đó, đaphần những nhà cung cấp lớn khác đang tập trung bán các hợp đồng theo tháng cho những người trưởng thành. Bố mẹ của các em học sinh, sinh viên luôn miễn cưỡng cho con dùng di động vì chúng thường xuyên vượt quá các giới hạn tin nhắn và cuộc gọi, gây ra những khoản phí mà bố mẹ chúng phải chịu.
Thông qua Virgin Mobile, chúng tôi tập trung trở lại vào khách hàng, thay vì chỉ cạnh tranh dựa trên số phút và tỷ lệ cước phí. Chúng tôi cho phép các bậc phụ huynh đặt một giới hạn cước phí điện thoại và chỉ cho phép các con sử dụng đến mức tối đa đó, tức là sẽ không khách hàng nào phải trải qua cảm giác kinh hoàng khi mở hóa đơn điện thoại cuối tháng và phát hiện ra khoản phí bất thường lên đến hàng trăm bảng.
Như với ngành hàng không, chúng tôi nhìn ra một cơ hội tận dụng điểm mạnh của mình về dịch vụ chăm sóc khách hàng và kết nối các điểm lại – cũng như kết nối nhiều tin nhắn và cuộc gọi.
Đa dạng hóa thường là một ý tưởng kinh khủng đối với các giám đốc ở những công ty khác và họ thường có dăm ba câu chuyện về việc “đây là lý do tại sao chúng tôi lại trung thành với việc đan len của mình”. Nếu lắng nghe những câu chuyện đó, thì luôn có một mẫu số chung rằng: dù bạn là người đan tốt nhất, thì khi tham gia vào một lĩnh vực mới không liên quan gì đến quả cầu len, bạn không nên vừa huênh hoang vừa vung cây kim đan và tuyên bố rằng,”Đây là cách chúng tôi làm việc ở đây”.
Khi mạnh dạn lao vào các ngành mới mà không có kiến thức gì, chúng tôi luôn thuê những người biết rừ ngành đú, và họ cũng phải hiểu, như chỳng tụi, rằng đó đến lỳc làm rung chuyển nó. Những người thích hợp thậm chí sẽ có khả năng nối chính các điểm cũ theo những cách sáng tạo để tạo nên một bức tranh hoàn toàn khác và độc đáo.
Vì vậy, không có bí mật lớn nào đằng sau việc chúng tôi thành lập hay hợp tác với các công ty có vẻ như không liên quan. Tôi không nói rằng việc này dễ, nhưng bằng cách bỏm sỏt cỏc giỏ trị thương hiệu cốt lừi – đú là cung cấp dịch vụ chăm súc khỏch hàng tuyệt vời, tập hợp những con người tuyệt vời, và tham gia vào công cuộc tự do sáng tạo, chúng tôi đã phát hiện ra rằng gần như không có công ty nào không thể kết nối hay học hỏi từ việc đó. Và những trải nghiệm này đã khiến toàn tập đoàn vững mạnh hơn, cho phép chúng tôi tạo ra các kết nối mới.
Khi nhìn lại, tôi luôn sửng sốt trước việc tất cả các điểm của Virgin đã xếp hàng ngay ngắn với nhau như thế nào. Hiện có những khách hàng trung thành với thương hiệu luôn sử dụng dịch vụ bay của chúng tôi, cộng tác với chúng tôi, sử dụng điện thoại di động và dịch vụ băng thông rộng của chúng tôi, đi tàu hỏa của chúng tôi, uống rượu của chúng tôi, xem phim của chúng tôi và thậm chí cả giao dịch ngân hàng với chúng tôi.
Chúng tôi từng có một công ty đan len tại Virgin mang tên Cừu Đen và do người cô Clare của tôi điều hành, nhưng như bạn có thể đoán được, chúng tôi chỉ đơn giản là đã không gắn bó với nó.
Hãy ghi nhớ A – B – C – D! Và cuối cùng, bạn sẽ đến được những nơi tuyệt vời nhất.