Hiện nay, nhận diện thƣơng hiệu và bao bì sản phẩm là hai nhân tố đang trở nên ngày càng quan trọng trong các chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu. Trong khi các nỗ lực về marketing và quảng cáo đóng vai trò tìm kiếm “nhu cầu” và “mong muốn” của ngƣời tiêu dùng thì chỉ có bao bì sản phẩm là thứ duy nhất hữu hình - mang sản phẩm và thƣơng hiệu tới ngƣời tiêu dùng một cách rõ ràng nhất. Bao bì phải đáp ứng đƣợc ý thích của ngƣời tiêu dùng ở mọi nơi và phải truyền tải đƣợc một cách chính xác thông điệp thƣơng hiệu nhằm khuyến khích quyết định mua hàng. Tất cả các nỗ lực về hợp tác marketing, quảng cáo và khuyến mại đều trở thành vô nghĩa nếu ngƣời tiêu dùng đứng trƣớc giá để sản phẩm nhƣng lại không quyết định mua sản phẩm. Nếu điều đó xảy ra thì tất cả những chi phí khổng lồ chi cho công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm cùng với các chƣơng trình marketing và định vị sản phẩm đều trở thành vô ích.
Dịch vụ này có vai trò quan trọng nhƣ vậy nhƣng lại là dịch vụ đƣợc ít doanh nghiệp sử dụng nhất cũng nhƣ ít đƣợc đánh giá là cần thiết nhất trong số 7 nhóm dịch vụ theo kết quả điều tra. Điều này thể hiện nhận thức của doanh nghiệp về dịch vụ chƣa cao.
Bên cạnh đó, khách hàng vẫn cho rằng kỹ năng chuyên môn của các cung ứng là thấp và thƣờng không đồng đều. Lý do đầu tiên để doanh nghiệp sử dụng dịch vụ thiết kế bao bì là muốn nâng cao tính hấp dẫn khách hàng của sản phẩm, sau đến là để nâng cao tính tiện dụng của sản phẩm, và nhằm đạt tiêu chuẩn của sản phẩm. Chỉ có vài công ty coi nghiệp vụ thiết kế là nguồn giúp cho việc giảm chi phí vận hành. Việc tự thực hiện lấy dịch vụ thiết kế và bao bì là rất phổ biến (khoảng trên 75%) với mục đích trƣớc tiên là có dịch vụ một cách đúng lúc, và để kiểm soát tốt hơn chất lƣợng. Trong số những doanh nghiệp sử dụng dịch vụ thiết kế ở bên ngoài, phần nhiều lại thuê từ khu vực nhà nƣớc [9, trang 102].
Do đó, để tăng cƣờng nhận thức của các doanh nghiệp về loại hình dịch vụ này, các biện pháp sau đƣợc đƣa ra:
- Các doanh nghiệp sản xuất cần phải chú trọng hơn đến vấn đề bao bì sản phẩm, có thể kết hợp cùng các doanh nghiệp cung cấp DVPTKD để cùng nhau nghiên cứu, thiết kế bao bì sao cho phù hợp với sản phẩm, tiện dụng và bắt mắt.
- Các doanh nghiệp cung cấp phải tìm hiểu những xu hƣớng sử dụng bao bì trên thế giới cũng nhƣ các quy định về đóng gói sản phẩm, chất liệu đóng gói tại các vùng, khu vực khác nhau khi doanh nghiệp có nhu cầu xuất khẩu ra thế giới. Trên thực tế tại Việt Nam các quy định về đóng gói, bao bì mẫu mã sản phẩm chƣa đƣợc chú trọng nhiều nhƣng trên thế giới, tại nhiều nƣớc, các quy định này rất phức tạp và có yêu cầu cao.
3.4.6. Dịch vụ xây dựng, phát triển thương hiệu
Dịch vụ xây dựng và phát triển thƣơng hiệu là một dịch vụ rất phổ biến trên thế giới, tuy nhiên cho đến nay dịch vụ này ở Việt Nam vẫn chƣa thực sự phát triển. Nền kinh tế đang ngày càng hội nhập, có ngày càng nhiều các công ty danh tiếng trên thế giới đầu tƣ vào nƣớc ta, sự cạnh trở nên ngày càng gay gắt hơn. Do đó, các doanh nghiệp Việt Nam nếu nhƣ không thể xây dựng thƣơng hiệu của riêng mình thì chắc chắn sẽ bị các công ty khác thâu tóm. Vậy giải pháp nào có thể áp dụng để giúp các dịch vụ này phát triển ở Việt Nam.
Theo ông Trƣơng Đình Tuyển, Bộ Trƣởng Bộ Thƣơng mại, xây dựng thƣơng hiệu là việc của Nhà nƣớc, nhƣng trƣớc hết là việc của doanh nghiệp. Chính sách của Nhà nƣớc là tạo điều kiện cho doanh nghiệp nhƣng không thể thay thế doanh nghiệp trong việc xây dựng thƣơng hiệu. Chính vì vậy, để xây dựng thƣơng hiệu một cách có hiệu quả, các doanh nghiệp cần tổ chức các hoạt động thƣờng xuyên dựa trên các thành tố tạo nên giá trị của thƣơng hiệu nhƣ: chất lƣợng sản phẩm hay dịch vụ luôn nhất quán, đồng bộ với cam kết
ban đầu; xây dựng chiến lƣợc marketing một cách phù hợp; thƣờng xuyên tổ chức nắm tình hình thị trƣờng; xây dựng kế hoạch truyền thông marketing xuyên suốt và có hiệu quả và xây dựng chính sách bán hàng, mạng lƣới phân phối một cách tốt nhất [21].
Khi xây dựng thƣơng hiệu, các doanh nghiệp thƣờng gặp phải một số vấn đề nhƣ: nhầm lẫn giữa thƣơng hiệu và nhãn hiệu, chỉ tập trung định hƣớng sản xuất thay vì định hƣớng thị trƣờng, cam kết xây dựng thƣơng hiệu không xuyên suốt và không nhất trí trong doanh nghiệp, kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế, phân vân giữa sử dụng thƣơng hiệu mới hay dùng thƣơng hiệu công ty, thƣơng hiệu mẹ, ngán ngại chi phí cho điều tra thị trƣờng, có nhƣợc điểm trong xây dựng tính cách và định vị thƣơng hiệu, cấu trúc sản phẩm đối với thƣơng hiệu không rõ ràng, truyền thông tiếp thị thiếu chuyên nghiệp và không cân nhắc hiệu quả hoặc kênh phân phối không phù hợp với thƣơng hiệu,… Do đó, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải chú ý khắc phục những vấn đề này, sử dụng dịch vụ từ các nhà cung cấp chuyên nghiệp để khắc phục những nhƣợc điểm trên, xây dựng thƣơng hiệu vững mạnh cho doanh nghiệp.
3.4.7. Dịch vụ nghiên cứu thị trường, quảng cáo, xúc tiến thương mại
Theo một khảo sát của Công ty TNS vào năm 2006 thì chi phí dành cho nghiên cứu thị trƣờng tại Việt Nam là thấp nhất so với 60 quốc gia đƣợc khảo sát. Tỷ lệ đó cho tới hôm nay hầu nhƣ chƣa đƣợc cải thiện. Không rõ nghiên cứu thị trƣờng có thể làm đƣợc những gì, không thực sự hiểu mình cần gì từ quá trình nghiên cứu thị trƣờng, không xác lập đƣợc chiến lƣợc kinh doanh rõ ràng, nguồn ngân sách dành cho nghiên cứu thị trƣờng hạn hẹp, thay đổi theo ý muốn của cá nhân lãnh đạo… là những điều thƣờng thấy ở các doanh nghiệp Việt Nam. Chính vì vậy, họ thƣờng hoặc phó thác hoàn toàn cho công ty nghiên cứu thị trƣờng, hoặc thay đổi yêu cầu, hoặc đặt thêm những yêu cầu mới nhiều khi khác xa các yêu cầu đặt hàng ban đầu. Điều đó làm ảnh hƣởng
không ít tới chất lƣợng, tiến độ và khả năng hữu dụng của một bản nghiên cứu thị trƣờng.
Cho đến nay, dữ liệu thống kê về các ngành nghề và thị trƣờng cụ thể của Việt Nam vẫn chƣa đƣợc hệ thống hóa và chƣa thống nhất. Thông tin về thị trƣờng nƣớc ngoài và kinh tế thế giới, hay sách kỹ thuật chuyên môn và thông tin chuyên biệt cho các nhà cung cấp DVPTKD không phải lúc nào cũng có sẵn. Đây cũng là một cản trở đáng kể vì những thông tin và công cụ này là đầu vào quan trọng để các nhà cung cấp DVPTKD cung cấp đƣợc dịch vụ chất lƣợng cao và kịp thời cho doanh nghiệp. Hơn nữa, chất lƣợng dịch vụ quảng cáo, marketing của Việt Nam vẫn còn kém nhiều so với thế giới, thể hiện rõ nét nhất qua các quảng cáo trên truyền hình. Do đó, những việc mà các nhà cung cấp dịch vụ Việt Nam cần làm hiện giờ đó là:
- Xây dựng cơ sở dữ liệu thống kê về thị trƣờng, ngành nghề, thông tin về các doanh nghiệp cần đƣợc cập nhật kịp thời.
- Doanh nghiệp cần đầu tƣ chi phí một cách hợp lý cho dịch vụ nghiên cứu thị trƣờng, cần thay đổi nhận thức của doanh nghiệp. Lấy ví dụ nhƣ một công ty nƣớc ngoài đặt hàng một bản nghiên cứu thị trƣờng cho sản phẩm của họ, nhà cung cấp đƣa ra các lựa chọn với mức giá tổng, họ muốn tiết kiệm nên giảm các lựa chọn và yêu cầu đƣợc giảm giá. Doanh nghiệp cung cấp sẽ xây dựng lại và đi đến nhất trí. Ngƣợc lại, các khách hàng Việt Nam thì mặc cả giảm giá của cả gói, hai bên lại phải mặc cả lại về sự đảm bảo của chất lƣợng và cuối cùng không thể gặp nhau đƣợc. Điều này thể hiện sự thiếu hiểu biết của các doanh nghiệp Việt Nam,
- Doanh nghiệp sử dụng dịch vụ cần tìm hiểu cách phân tích, nghiên cứu kết quả bản khảo sát thị trƣờng để sử dụng cho hiệu quả nhất. Một kết quả nghiên cứu không chỉ dừng lại ở các kết quả tính toán phần trăm trên giấy tờ mà còn thể hiện các quan điểm, thái độ, các xu hƣớng gì đằng sau kết quả ấy. Điều này đòi hỏi cả doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và doanh nghiệp sử
dụng phải có sự hiểu biết nhất định mới có thể sử dụng dịch vụ một cách có hiệu quả mà không lãng phí nguồn lực.
Tóm lại, chƣơng 3 đƣa ra một số giải pháp nhằm giúp các doanh nghiệp Việt Nam có thể sử dụng các DVPTKD hiệu quả hơn. Các giải pháp áp dụng cho doanh nghiệp cung ứng và doanh nghiệp sử dụng dịch vụ là những giải pháp thiết thực, cần đƣợc áp dụng ngay để nâng cao hiệu quả sử dụng dịch vụ. Các đề xuất đối với chính phủ thì cần phải tiến hành từ từ, từng bƣớc vì đó là các giải pháp vĩ mô, cần phải thông qua nhiều bộ, ban ngành mới có thể đƣợc áp dụng và mang lại hiệu quả đến từng doanh nghiệp.
KẾT LUẬN
DVPTKD đang ngày càng nhận đƣợc sự quan tâm tích cực hơn từ phía Nhà nƣớc và các doanh nghiệp. Thị trƣờng DVPTKD đang ngày càng phát triển, góp phần vào sự thúc đẩy nền kinh tế trong nƣớc. Các nhà cung cấp dịch vụ trong nƣớc cũng đang dần từng bƣớc nâng cao chất lƣợng dịch vụ, các doanh nghiệp sử dụng cũng bắt đầu thể hiện sự quan tâm và có nhu cầu cao hơn đối với các dịch vụ.
Tuy nhiên, qua đánh giá các doanh nghiệp Việt Nam hiện vẫn còn chƣa sử dụng các DVPTKD một cách hiệu quả, điều này thực sự là một sự lãng phí nguồn lực rất lớn bởi DVPTKD có vai trò vô cùng quan trọng đối với sự phát triển của doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp tăng cƣờng hoạt động kinh doanh và góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, do đó các doanh nghiệp trong nƣớc cần tìm cách nâng cao hiệu quả sử dụng các dịch vụ này.
Qua quá trình nghiên cứu, khóa luận có một số đóng góp sau:
Thứ nhất, đánh giá khái quát về tình hình sử dụng DVPTKD của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Thứ hai, đánh giá hiệu quả sử dụng các DVPTKD, nêu ra những nguyên nhân cơ bản khiến doanh nghiệp chƣa sử dụng hiệu quả các dịch vụ.
Thứ ba, đề xuất một số giải pháp mà nhà nƣớc có thể xem xét tiến hành nhằm hỗ trợ cho sự phát triển của thị trƣờng DVPTKD hiện nay cũng nhƣ các giải pháp mà các doanh nghiệp cung cấp và doanh nghiệp sử dụng dịch vụ có thể sử dụng để nâng cao hiệu quả sử dụng các dịch vụ này.
Do kiến thức và thời gian còn hạn hẹp, đề tài khóa luận lại chƣa có nhiều tác giả nghiên cứu nên không tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Em rất mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp phê bình của các thầy cô và những ngƣời quan tâm tới đề tài này.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu tiếng Việt
1. Alexandra O. Miehlbradt và Mary McVay (2003), Phát triển các thị trường thương mại cho các dịch vụ phát triển kinh doanh, BDS Seminar Primer BDS sơ đẳng, Hội thảo thƣờng niên về BDS Turin, Ý. 2. Bộ Ngoại Giao (1999), Toàn cầu hóa và Hội nhập kinh tế của Việt
Nam, NXB Chính trị quốc gia.
3. C. Mác và Ph. Ăngghen (1997), Toàn tập, NXB Chính trị quốc gia, Hà nội.
4. Dorothy I Riddle (2000), Chúng ta biết gì về thị trường DVPTKD?, Hội nghị về doanh nghiệp nhỏ Châu Á 2000, Hà Nội.
5. PTS. Nguyễn Kim Hồng (1997), Giáo trình địa lý kinh tế xã hội đại cương, Trƣờng ĐHSP TP. Hồ Chí Minh.
6. PGS. TS. Phạm Ngọc Kiểm - TS. Nguyễn Công Nhự (2002), Giáo trình thống kê doanh nghiệp, NXB Thống kê.
7. Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, NXB Thống kê, Hà nội. 8. Phan Hồng Giang (2006), Hoàn thiện hệ thống dịch vụ hỗ trợ phát triển
kinh doanh của phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam, Luận án tiến sĩ kinh tế.
9. TS. Hoàng Văn Hải (2005), Giải pháp đồng bộ nhằm phát triển các dịch vụ hỗ trợ kinh doanh trên địa bàn Hà Nội trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, Báo cáo tổng hợp.
10. PGS. TS. Nguyễn Doãn Thị Liễu (2006), Giải pháp đẩy mạnh dịch vụ phát triển kinh doanh ở nước ta, Đề tài khoa học.
11. Alexandra Overy Miehlbradt (2001) - Guide to Market Assesment for BDS Program Design
12. Business Development Services for Small enterprises (2001), Guiding Principles for Donor Intervention
Một số trang web
13. Mielhbradt, Alexandra (2001), Hướng dẫn đánh giá thị trường BDS để thiết kế chương trình, Sổ tay FIT, Tổ chức lao động quốc tế, Gieneva http:// www.ilo.og/seed
14. TS. Lê Quân, Thị trường dịch vụ hỗ trợ phát triển kinh doanh ở nước ta – Thực trạng và triển vọng phát triển, Trang web của Bộ Thƣơng mại http://www1.mot.gov.vn/traodoiykien/HoiThaoQuocGia/ChuDe2/ThiT ruongDVHoTroPT.asp
15. Trần Anh Phƣơng, Chuyển dịch cơ cấu kinh tế – thực trạng và những vấn đề đặt ra, Trang web của Tạp chí cộng sản Việt Nam
http://www.tapchicongsan.org.vn/details.asp?Object=4&news_ID=815438 1
16. Hà Phƣơng, Thời báo kinh tế Việt Nam, Trang web của tập đoàn Massogroup
http://www.massogroup.com/cms/content/view/588/289/lang,vn/ 17. Trang web của hệ thống SAGA, cổng thông tin về kiến thức quản trị
kinh doanh và kỹ năng thực hành giao thƣơng http://www.saga.vn/view.aspx?id=1900
18. Mạng lƣới Hỗ trợ và Giáo dục các doanh nghiệp nhỏ, Hƣớng dẫn của SEEP về các Dịch vụ phát triển kinh doanh và các Nguồn lực.
19. Trang web của Tổ chức lao động quốc tế ILO
http://www.ilo.org/dyn/empent/empent.Portal?p_prog=S&p_subprog=BD 20. Trang web của báo Ngƣời lao động online
http://www.nld.com.vn/72544P0C1014/bao-gio-dich-vu-phat-trien- kinh-doanh-o-viet-nam-moi-phat.htm
21. Phƣớc Ngọc, Thương hiệu và nhãn hiệu: Những vấn đề thường gặp khi xây dựng thương hiệu, Trang web của báo Sài Gòn giải phóng online http://www.sggp.org.vn/thuongmai_dautu/2007/7/110993/
PHỤ LỤC PHIẾU ĐIỀU TRA
DỊCH VỤ PHÁT TRIỂN KINH DOANH ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ---
Chúng tôi là nhóm sinh viên đến từ trƣờng ĐH Ngoại Thƣơng. Hiện nay chúng tôi đang nghiên cứu về Dịch vụ phát triển kinh doanh (BDS) đối với các doanh nghiệp Việt Nam, chúng tôi rất hi vọng doanh nghiệp giúp đỡ và tham gia bằng cách trả lời các câu hỏi trong phiếu điều tra này. Những thông tin của quý vị cung cấp sẽ đƣợc đảm bảo bí mật và chỉ nhằm mục đích phục vụ cho công tác nghiên cứu. Rất mong nhận đƣợc sự hợp tác của quý vị.
I. Thông tin chung về doanh nghiệp
Tên doanh nghiệp:……… Địa chỉ:………. Doanh thu hàng năm:………..……….………
II. Tình hình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
1. Doanh nghiệp hiện đang tham gia hoạt động SXKD trong lĩnh vực nào
□ Công nghiệp □ Nông nghiệp
□ Dịch vụ □ Tiểu thủ công nghiệp
□ Khác
2. Sản phẩm SXKD chủ yếu hiện nay của doanh nghiệp?
……… ………
3. Quý vị đánh giá thế nào về khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong môi
trƣờng ngành cũng nhƣ trên thị trƣờng hiện nay
□ Khả năng cạnh tranh cao □Có khả năng cạnh tranh
4. Quý vị nhận thấy doanh nghiệp hiện gặp phải những khó khăn gì khi cạnh tranh
với các doanh nghiệp khác trên thị trƣờng và trong nội bộ ngành
□ Khó khăn về khả năng tiếp cận thị trƣờng