- Dịch vụ
d. Các chiến lược phòng thủ
1.3.3 Môi trường cạnh tranh
a. Sản phẩm và dịch vụ
“Chữ tín của sản phẩm quyết định chữ tín của doanh nghiệp và tạo lợi thế
có tính quyết định trong cạnh tranh”. Ngày nay, hầu hết các doanh nghiệp cho rằng sản phẩm là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bởi nó có tác động trực tiếp đến người tiêu dùng. Yếu tố này thường thể hiện chủ yếu qua những mặt sau:
Về trình độ của sản phẩm dịch vụ: Chất lượng, tính hữu dụng, mẫu mã, kiểu dáng… tùy theo những sản phẩm dịch vụ khác nhau mà chúng ta lựa chọn những nhóm chỉ tiêu khác nhau có tính quyết định cho trình độ của sản phẩm. Doanh nghiệp sẽ chiến thắng trong cạnh tranh nếu như lựa chọn trình độ của sản phẩm dịch vụ càng phù hợp với nhu cầu thị trường, khi đó năng lực cạnh tranh càng cao.
Chất lượng của sản phẩm, dịch vụ: Chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng tác động trực tiếp đến người tiêu dùng nên nó quyết dịnhđến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Nó đảm bảo cho doanh nghiệp mở rộng được phần thị trường, tiêu thụ sản phẩm dịch vụ nhiều hơn, đảm bảo thu hồi vốn nhanh để sản xuất.
Ngày nay, tư tưởng lấy giá thành hoặc giá bán làm vũ khí cạnh tranh của sản phẩm và doanh nghiệp đã dần thay đổi và dần chuyển sang các nhân tố khác, đặc biệt là sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ so với các đối thủ cạnh tranh. Hai doanh nghiệp có giá thành như nhau vì có kỹ thuật sản phẩm khác nhau nên tạo ra các sản phẩm có chất lượng, đặc tính khác nhau, do đó tạo ra năng lực cạnh tranh cũng khác nhau. Trên thương trường, nếu nhiều hàng hóa có công dụng như nhau, giá cả bằng nhau thì người tiêu dùng sẽ sẵn sàng mua hàng hóa nào có chất lượng cao hơn, đặc tính thú vị hơn. [13; tr.106]
b. Giá của sản phẩm và dịch vụ
“Giá là một trong các công cụ quan trọng trong cạnh tranh và thường được
sử dụng trong giai đoạn đầu của doanh nghiệp khi doanh nghiệp bắt đầu bước vào thị trường mới”. Khi nền kinh tế còn ở trình độ thấp, đời sống xã hội chưa được cải thiện thì vấn đề người ta quan tâm đầu tiên khi lựa chọn một sản phẩm là giá cả, và giá cả trở thành vũ khí cạnh tranh quan trọng nhất. Nhưng khi kinh tế tương đối phát triển, đời sống được nâng cao thì giá cả không nhất thiết là quan trọng nhất, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến nhiều đến các yếu tố khác như chất lượng, mẫu mã… Tuy nhiên, giá cả vẫn là một trong những yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Thực tế mỗi doanh nghiệp điều có chính sách định giá hợp lý trên tường thị trường, từng đoạn thị trường, với từng đối tượng khách hàng khác nhau và ở từng thời điểm khác nhau để làm sao đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, tối đa hóa lợi nhuận. Việc định giá sản phẩm dịch vụ của các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường không chỉ thuần túy dựa vào phần giá trị hao phí của sản phẩm và cộng thêm một tỷ lệ lợi nhuận thích hợp mà vẫn tính thêm ảnh hưởng của một số yếu tố thời vụ và yếu tố thời gian. Do đó, việc xây dựng chính sách giá linh hoạt là một
yêu cầu tất yếu khách quan đối với mỗi loại sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. [13; tr.106-107]
c. Hệ thống phân phối và bán hàng
Kênh phân phối có thể định nghĩa là một tập hợp các công ty, cá nhân có tư
cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hay dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp) từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Việc lựa chọn, tổ chức hệ thống kênh phân phối có ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Giá cả, doanh thu của sản phẩm dịch vụ phụ thuộc khá nhiều vào việc tổ chức, sử dụng kênh phân phối, chất lượng đội ngũ bán hàng, dịch vụ bán hàng sau phân phối và do vậy có ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp.
Xây dựng được một hệ thống kênh phân phối hợp lý sẽ giúp cho doanh nghiệp có điều kiện tập trung đầu tư vào công việc sản xuất của mình, làm cho quá trình lưu thông hàng hóa được nhanh chóng, nâng cao năng lực cạnh tranh.
Cạnh tranh về phân phối và bán hàng được thể hiện qua các nội dung chủ yếu sau đây:
Khả năng đa dạng hóa các kênh và chọn được kênh chủ lực. Việc phân định đâu là kênh phân phối chủ lực có ý nghĩa quyết định trong việc tối thiểu hóa chi phí dành cho tiêu thụ sản phẩm.
Tìm được những người điều khiển đủ mạnh. Điều này có ý nghĩa cực kỳ quan trọng, có vốn lớn và đủ sức chi phối được lực lượng bán hàng trong kênh trên thị trường. Đối với các doanh nghiệp sử dụng nhiều kênh phân phối và trực tiếp quản lý các kênh phân phối phải tìm ra kênh phân phối chủ đạo, chiếm tỉ lệ chính trong tỷ lệ tiêu thụ sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
Có hệ thống bán hàng phong phú. Đặc biệt là hệ thống các điểm giao dịch, các trung tâm bán hàng. Các trung tâm này phải có được cơ sở vật chất hiện đại.
Có nhiều biện pháp để kết dính các kênh lại với nhau. Đặc biệt những biện pháp quản lý người bán và điều khiển người bán đó.
Có những khả năng hợp tác giữa người bán trên thị trường, đặc biệt là các người bán trong thị trường lớn.
Kết hợp hợp lý giữa phương thức bán hàng và phương thức thanh toán. [13; tr.107]
d. Quảng cáo, khuyến mại
Quảng cáo và khuyến mại là các hoạt động không những không thể thiếu
mà còn đóng vai trò quan trọng để các doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Ngày nay không một nhà kinh doanh nào có thể chối cãi về vai trò cực kỳ quan trọng của các công cụ này trong quá trình cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ trên thị trường.
Quảng cáo là đưa thông tin những ý tưởng, thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua kênh trung gian. Khuyến mại bán hàng là dạng kích thích tiêu dùng, thường là ngắn hạng. Quảng cáo, khuyến mại đóng vai trò thông tin đến khách hàng về những giá trị họ có thể nhận được từ thương hiệu. Chúng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra lời ích cho khách hàng, tác động đến hành vi của người mua và do vậy có ảnh hưởng lớn đến sức cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ cũng như năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. [13; tr.108]
e. Các dịch vụ sau bán hàng
Chúng ta biết rằng khả năng cạnh tranh về giá là có giới hạn, vì các doanh
nghiệp trong nội bộ ngành không thể hạ thấp giá thành mãi được. Chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng nhưng không phải là tất cả. Do vậy các dịch vụ sau bán hàng giúp khách hàng thuận lợi trong việc vận chuyển, bảo trì, sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
Trong thời đại ngày nay, mọi đối tượng khách hàng đều rất cần sự đảm bảo của sản phẩm trong suốt quá trình sử dụng, chính vì vậy việc cung cấp dịch vụ sau bán hàng một cách tốt nhất là yếu tố cơ bản để nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ và cũng chính là nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. [13; tr.108]
f. Sự cần thiết phải nâng cao năng lực cạnh tranh
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là một quy luật tất yếu khách quan. Nó diễn ra hết sức gay gắt và khốc liệt, nhưng không phải là sự hủy diệt mà là sự thay thế. Thay thế những doanh nghiệp làm ăn không hiệu quả, sử dụng lãng phí
nguồn lực xã hội bằng những doanh nghiệp khác làm ăn có hiệu quả hơn, đáp ứng nhu cầu xã hội, thúc đẩy nền kinh tế quốc tế quốc gia phát triển.
Vì vậy, nếu doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải nghiên cứu thị trường, tìm hiểu và biến nhu cầu thì trường thành đặc tính sản phẩm, làm cho sản phẩm phù hợp với nhu cầu về chất lượng, mẫu mã, giá cả, dịch vụ bán hàng… Tuy nhiên, để đạt được điều này không phải đơn giản bởi các đối thủ cạnh tranh cũng ý thức được điều kiện để tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trường. Chính vì vậy, việc nâng cao năng lực cạnh tranh là vô cùng cần thiết nếu như doanh nghiệp không muốn bị đào thải và thôn tính.
Tóm lại, nâng cao năng lực cạnh tranh đã trở thành điều kiện cần và đủ để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển trong xu thế Công nghiệp hóa- hiện đại hóa đất nước cũng như tiến trình hội nhập kinh tế hiện nay. [13; tr.108]