- Dịch vụ
d. Các chiến lược phòng thủ
1.3.4 Phân tích môi trường bên trong
Các yếu tố bên trong chủ yếu theo Fred R. David (2015) bao gồm: (a) quản tri ̣, (b) marketing, (c) tài chính/ kế toán, (d) sản xuất/ vận hành, (e) nghiên cứu và phát triển, và (f) quản trị hệ thống thông tin. Việc đánh giá nội bộ yêu cầu thu thập và chuẩn hóa thông tin về sáu bộ phận chức năng trên sẽ cho thấy những điểm mạnh và các điểm yếu trong các lĩnh vực hoạt động.
Bên cạnh đó, quá trình phân tích nội bộ tác giả sẽ phân tích thêm các lĩnh vực về: (g) nguồn lực, (h) quản lý chất lượng, và (i) văn hóa doanh nghiệp để biết rõ thêm về những điểm mạnh và các điểm yếu trong tất các lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp để làm công cụ cho hoạch định chiến lược.
a. Quản trị
Theo Fred R. David, chức năng quản trị bao gồm năm hoạt động cơ bản: hoạch định (planning), tổ chức (organizing), động viên (motivating), nhân sự (staffing) và kiểm tra (controlling). Các hoạt động này có tính quan trọng đối với việc đánh giá hoạch định chiến lược bởi vì một tổ chức không nên ngừng tận dụng những điểm mạnh của mình trong việc quản trị và cải thiện những điểm yếu trong cùng khu vực. Năm chức năng cơ bản này được thể hiện qua Bảng 1.3 như sau
Bảng 1.3Chức năng cơ bản của quản trị
Chức năng Mô tả Giai đoạn trong qui trình quản
trị chiến lược
Hoạch định
Hoạch định bao gồm tất cả các hoạt động quản trị liên quan đến việc chuẩn bị cho tương lai. Các nhiệm vụ cụ thể bao gồm dự báo, thiết lập mục tiêu, đề ra chiến lược, phát triển các chính sách, và đặt mục tiêu.
Xây dựng chiến lược
Tổ chức
Tổ chức bao gồm tất cả các hoạt động quản trị tạo ra kết quả trong một cấu trúc bao gồm các mối quan hệ giữa nhiệm vụ và quyền hạn. Các lĩnh vực cụ thể bao gồm thiết kế tổ chức, chuyên môn hóa công việc, mô tả công việc, chi tiết hóa công việc, khoảng kiểm soát, nhất quán về chỉ đạo, Kết hợp, thiết kế công việc, và phân tích công việc.
Thực hiện chiến lược
Động viên
Động viên bao gồm các nỗ lực định hướng các hoạt động của con người. Các chủ đề cụ thể bao gồm lãnh đạo, giao tiếp, làm việc nhóm, điều hành hành vi, ủy quyền, nâng cao công việc, thỏa mãn công việc, thỏa mãn nhu cầu, thay đổi tổ chức, tinh thần nhân viên và tinh thần quản lý.
Thực hiện chiến lược
Nhân sự
Nhân sự là các hoạt động lấy nhân viên hoặc quản trị nhân lực làm trọng tâm. Bao gồm lương và quản lý tiền công, phúc lợi nhân viên, phỏng vấn, thuê mướn, sa thải, đào tạo, quản trị phát triển nghề nghiệp, hành động tán thành, cơ hội tuyển dụng ngang bằng, quan hệ công đoàn, phát triển nghề nghiệp, nghiên cứu lao động, chính sách kỷ luật, và quan hệ công chúng.
Thực hiện chiến lược
Kiểm soát
Kiểm soát liên quan tới tất cả các hoạt động quản trị để đảm bảo kết quả thực tế nhất quán với kết quả đã hoạch định. Các lĩnh vực then chốt bao gồm kiểm soát chất lượng, kiểm soát tài chính, kiểm soát bán hàng, kiểm soát tồn kho, kiểm soát chi phí, phân tích phương sai, thưởng và phạt.
Đánh giá chiến lược
Nguồn: Fred R. David, Quản trị chiến lược Khái luận và các tình huống, tr.113
Mục tiêu cuối cùng của nhà quản trị là nhà quản trị phải thực thi việc ra quyết định. Việc đề ra quyết định có ý nghĩa rất lớn, nó là khâu mấu chốt trong quá trình quản trị. Một quyết định đúng sẽ tạo điều kiện phát triển và đạt hiệu quả cao, ngược lại thì nó có thể dẫn tới những thiệt hại không thể lường trước được. [13; tr.21]
b. Tiếp thị (marketing)
Marketing có thể được miêu tả như quá trình xác định, dự báo, thiết lập và thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ. Có tất cả bảy chức năng cơ bản của marketing (1) phân tích khách hàng, (2)
bán sản phẩm dịch vụ, (3) hoạch định sản phẩm và dịch vụ, (4) định giá, (5) phân phối, (6) nghiên cứu thị trường, và (7) phân tích cơ hội [7; tr.118].
Phân tích khách hàng là việc xác định và đánh giá nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Quá trình này bao gồm theo dõi các khảo sát về khách hàng, phân tích thông in khách hàng, đánh giá các chiến lược định vị thị trường, phát triển dữ liệu/ hồ sơ khách hàng, và xác định các phân khúc thị trường tối ưu.
Bán sản phẩm dịch vụ, bán bao gồm các hoạt động marketing như quảng cáo và bán hàng khuyến mãi, bán hàng cá nhân, quảng bá, quản trị lực lượng bán hàng, quan hệ khách hàng, và quan hệ đại lý. Những hoạt động này đặc biệt quan trọng cho một công ty theo đuổi chiến lược thâm nhập thị trường.
Hoạch định sản phẩm và dịch vụ, bao gồm các hành vi như thử nghiệm marketing, dịch vụ sản phẩm và thương hiệu, đề xuất bảo hành, đóng gói, xác định tùy chọn, chức năng, kiểu dáng, và chất lượng sản phẩm.
Định giá, có năm yếu tố liên quan ảnh hưởng đến quyết định định giá: người tiêu dùng, chính phủ, nhà cung cấp, nhà phân phối và đối thủ cạnh tranh. Đôi khi một tổ chức sẽ theo đuổi chiến lược hợp tác về phía trước, để giành quyền kiểm soát tốt hơn giá được tính cho người tiêu dùng. Chính phủ có thể đưa ra những hạn chế cho việc ấn định giá (price fixing), phân biệt giá, giá tối thiểu, giá đơn vị, báo giá và kiểm soát giá.
Phân phối, hoạt động phân phối bao gồm tồn kho, các kênh phân phối, mức độ phân phối, địa điểm bán lẻ, khu vực bán hàng, mức và địa điểm kho, vận chuyển, bán sỉ và bán lẻ. Hầu hết các nhà sản xuất ngày nay không bán sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng mà qua các vai trò trung gian như: nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, người môi giới, đại lý – hoặc đơn giản là nhà phân phối. Việc phân phối trở nên đặc biệt quan trọng đối với các công ty đang cố gắng thực hiện chiến lược phát triển thị trường hoặc chiến lược hội nhập về phía trước.
Nghiên cứu thị trường, là việc thu thập, ghi chép, và phân tích có hệ thống dữ liệu về các vấn đề liên quan đến việc đưa hàng hóa và dịch vụ ra thị trường. Nghiên cứu thị trường có thể chỉ ra những điểm mạnh và điểm yếu then chốt của một tổ chức. Các nghiên cứu thị trường sử dụng vô số các tỷ lệ, công cụ, quá trình,
khái niệm và kỹ thuật thu thập thông tin. Nghiên cứu thị trường hỗ trợ cho toàn bộ các chức năng kinh doanh của một tổ chức.
Phân tích cơ hội, chức năng thứ bảy của marketing còn gọi là phân tích chi phí/ lợi ích bao gồm việc đánh giá chi phí, lợi ích và các rủi ro có liên quan đến các quyết định về marketing. Một phân tích chi phí/ cơ hội gồm ba bước (1) tính toán toàn bộ chi phí liên quan đến một quyết định, (2) ước tính lợi ích có được từ quyết định đó, và (3) so sánh tổng chi phí với tổng lợi ích có được. Khi lợi ích ước tính cao hơn chi phí, thì cơ hội trở nên hấp dẫn hơn. Rủi ro là các yếu tố then chốt cần được cân nhắc. Phân tích chi phí/ lợi ích nên được thực hiện khi công ty đánh giá các giải pháp khác nhau về trách nhiệm xã hội.
c. Tài chính / kế toán
Tình trạng tài chính được xem là phép đo vị thế cạnh tranh của một công ty tốt nhất đồng thời cũng là mức hấp dẫn tổng thể đối với các nhà đầu tư. Xác định điểm mạnh và điểm yếu về tài chính là cần thiết để xây dựng chiến lược hiệu quả. Khả năng thanh toán, đòn bẩy tài chính, vốn lưu động, mức lợi nhuận, mức hiệu dụng tài sản, dòng tiền mặt, và vốn cổ phần có thể loại bỏ một số chiến lược để có phương án khả thi. Các yếu tố tài chính thường thay đổi các chiến lược hiện tại và thay đổi kế hoạch thực hiện [7; tr.122].
Các chức năng tài chính/ kế toán bao gồm ba loại quyết định: (1) các quyết định về đầu tư, hay còn gọi là phân phối vốn, là việc phân phối và tái phân phối các nguồn vốn và tài nguyên tới các dự án, sản phẩm, tài sản, và bộ phận của một tổ chức, (2) các quyết định về tài chính/ huy động vốn, xác định cấu trúc vốn tốt nhất cho doanh nghiệp gồm có nghiên cứu các biện pháp khác nhau để tăng vốn. Quyết định tài chính phải xem xét đến nhu cầu ngắn hạn và dài hạn về vốn lưu động, và (3) các quyết địnhvề cổ tức,liên quan như phần trăm thu nhập trả cho cổ đông, độ ổn định của cổ tức được chi trả trong thời gian dài, và việc mua lại hoặc phát hành cổ phiếu.
Các phân tích chỉ số tài chính là phương pháp được sử dụng phổ biến nhất để xác định điểm mạnh và điểm yếu của tổ chức trong việc đầu tư, huy động vốn và cổ tức.
d. Sản xuất / vận hành
Chức năng sản xuất/ vận hành của một doanh nghiệp bao gồm các hoạt động nhằm biến đổi các nguyên liệu đầu vào thành sản phẩm và dịch vụ. Quản trị sản xuất/ vận hành phải giải quyết các vấn đề như đầu vào, chuyển đổi, và các đầu ra vốn rất khác biệt giữa các ngành và thị trường.
Các hoạt động sản xuất/ vận hành là chiếm phần lớn nhất của tài sản vốn và nhân lực của một công ty. Trong đa số các ngành, chi phí chủ yếu của việc sản xuất một sản phẩm hay dịch vụ bắt nguồn từ vận hành, do đó sản xuất/ vận hành có giá trị như một vũ khí cạnh tranh trong chiến lược chung của một công ty. Điểm mạnh điểm yếu trong các chức năng của việc sản xuất có ý nghĩa sống còn với doanh nghiệp [7; tr.129-130].
Bảng 1.4Ảnh hưởng của các chiến lược khác nhau lên sản xuất/vận hành
Chiến lược Tác động
1. Chiến lược chi phí thấp
Tạo ra rào cản gia nhập thị trường Mở rộng thị trường
Yêu cầu quy trình sản xuất dài hơn và sản phẩm có ít thay đổi hơn
2. Chiến lược chất lượng cao
Yêu cầu nhiều nỗ lực hơn trong việc đảm bảo chất lượng Yêu cầu nhiều thiết bị đắt đỏ hơn
Yêu cầu công nhân có tay nghề cao, và tiền công cao hơn 3. Chiến lược cung
cấp các dịch vụ khách hàng tốt
Yêu cầu nhiều người làm dịch vụ, nhiều bộ phận dịch vụ, và nhiều công cụ hơn
Yêu cầu đáp ứng nhanh chóng các nhu cầu của khách hàng và những thay đổi về sở thích của khách hàng
Yêu cầu tồn kho nhiều hơn 4. Chiến lược đi đầu
trong giới thiệu sản phẩm mới
Có chi phí nghiên cứu và phát triển cao Có chi phí đào tạo lại và công cụ cao 5. Chiến lược tự
động hóa cao
Yêu cầu đầu tư vốn lớn Giảm độ linh hoạt
Có thể ảnh hưởng đến các quan hệ laođộng Bảo trì trở nên quan trọng hơn
6. Sa thải nhân viên Đảm bảo việc làm để có thể phát triển lòng trung thành của nhân viên Góp phần thu hút và giữ các nhân viên có tay nghề cao
Nguồn: Theo J. Dilworth, Production and Operation Management: Manufacturing and Nonmanufactoring, 2nd. Copyright ©1983 by Random House, INC
e. Nghiên cứu và phát triển
Nghiên cứu và phát triển là một bộ phận chức năng quan trọng của các hoạt động bên trong cần xem xét để xác định điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.
Nhiều công ty ngày nay không tiến hành R&D, và cũng có nhiều công ty khác phải dựa vào thành công của các hoạt động R&D để tồn tại. Các công ty theo dõi chiến lược phát triển sản phẩm đặc biệt cần một định hướng R&D mạnh.
Việc quản lý hiệu quả chức năng R&D đòi hỏi sự hợp tác chiến lược giữa R&D và các chức năng kinh doanh quan trọng khác. Các nhà quản lý ở các công ty này cùng nhau khám phá, đánh giá, và quyết định cần nghiên cứu cái gì, khi nào, ở đâu, tại sao cần R&D và nên chi bao nhiêu cho R&D. Thứ tự ưu tiên, chi phí, rủi ro và mức thưởng cho các hoạt động R&D cần được thảo luận mở và chia sẻ hết cho mọi người. Do đó, nhiệm vụ chung của R&D trở nên rất rộng bao gồm hỗ trợ kinh doanh hiện có, giúp giới thiệu những lĩnh vực kinh doanh mới, phát triển sản phẩm mới, tăng chất lượng sản phẩm, cải thiện hiệu quả sản xuất, chuyên sâu và mở rộng các khả năng công nghệ của công ty. [7; tr.131]
R&D trong các tổ chức thường có 2 hình thức: (1) R&D nội bộ, là hình thức tổ chức tự vận hành phòng R&D, và/ hoặc (2) R&D theo hợp đồng, là hình thức công ty thuê các nhà nghiên cứu độc lập để phát triển các sản phẩm cụ thể. Nhiều công ty sử dụng cả hai hình thức để phát triển các sản phẩm mới. Một cách tiếp cận được sử dụng phổ biến để nhận được sự hỗ trợ R&D từ bên ngoài là liên doanh với một công ty khác. Các điểm mạnh (khả năng) và điểm yếu (hạn chế) của hoạt động R&D đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành và thực hiện chiến lược [7; tr.132].
f. Quản trị hệ thống thông tin
Thông tin nối các chức năng kinh doanh lại với nhau và cung cấp cơ sở cho tất cả các quyết định. Thế nên hệ thống thông tin là nền tảng cho tất cả các tổ chức. Thông tin thể hiện nguồn chủ yếu của lợi thế cũng như bất lợi về cạnh tranh. Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu bên trong của một công ty trong hệ thống thông tin là một khía cạnh quan trọng của việc thực hiện đánh giá nội bộ.
Quản trị hệ thống thông tin tiếp nhận nguyên liệu thô từ việc đánh giá bên trong và cả bên ngoài của tổ chức. Nó thu thập dữ liệu nội bộ về marketing, tài chính, sản xuất và các vấn đề nhân sự cũng như các yếu tố bên ngoài như xã hội, văn hóa, nhân khẩu học, môi trường, kinh tế, chính trị, chính phủ, luật pháp, công
nghệ, và cạnh tranh. Các dữ liệu được kết hợp theo cách cần hỗ trợ để ra các quyết định quản trị. [7; tr.133]
g. Nguồn lực
Nguồn lực của một doanh nghiệp bao gồm: nguồn nhân lực, nguồn vật chất hữu hình, nguồn lực vô hình.
Nguồn nhân lực, có vai trò rất quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp. Cho dù chiến lược có đúng đắn đến mấy, nó cũng không thể mang lại hiệu quả nếu không có những con người làm việc hiệu quả. Doanh nghiệp phải chuẩn bị nguồn nhân lực sao cho có thể đạt được các mục tiêu đề ra.
Nguồn lực vật chất, bao gồm các yếu tố như: vốn sản xuất, nhà xưởng, máy móc thiết bị, nguyên vật liệu, thông tin môi trường kinh doanh…
Các nguồn lực vô hình, bao gồm các yếu tố như: tư tưởng chỉ đạo trong triết lý kinh doanh, chiến lược và chính sách kinh doanh phù hợp với môi trường, uy tín doanh nghiệp trong quá trình phát triển, uy tín và thị phần nhãn hiệu sản phẩm trên thị trường, sự tín nhiệm và trung thành với khách hàng, ý tưởng sáng tạo của nhân viên, văn hóa tổ chức bền vững. [13; tr.22-23]
h. Quản trị chất lượng
Khái niệm chất lượng trong các doanh nghiệp bao gồm: chất lượng sản phẩm, chất lượng công việc, và chất lượng môi trường. Quản trị chất lượng là một phần trong hệ thống quản trị kinh doanh của các doanh nghiệp, là phương tiện cần thiết để đảm bảo rằng chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp luôn ổn định. Quản trị chất lượng không những làm cho chất lượng sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng mà còn nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nhờ có quản trị chất lượng mà doanh nghiệp duy trì và đảm bảo thực hiện các tiêu chuẩn chất lượng đề ra và phát hiện, thực hiện các cơ hội cải tiến chất lượng thích hợp hơn với những mong đợi của khách hàng cả về giá trị và giá cả.
Chất lượng sản phẩm được tạo ra bắt đầu từ quá trình sản xuất, các yếu tố lao động, công nghệ và con người kết hợp chặt chẽ với nhau để tạo thành những sản phẩm, dịch vụ khác nhau. Do vậy, tăng cường công tác quản trị chất lượng sẽ giúp doanh nghiệp xác định đầu tư đúng hướng, khai thác quản lý sử dụng máy
móc thiết bị, công nghệ và con người đạt hiệu quả cao hơn nhất là yếu tố sáng tạo