TPHC là xu hướng tiêu dùng trong tương lai, tuy nhiên thị trường TPHC tại Việt Nam vẫn còn hạn chế. Truong, Yap (2012) đề xuất các doanh nghiệp kinh doanh TPHC ở Việt Nam nên khu trú vào một số thị trường ngách (niche market), và tập trung nghiên cứu đặc điểm, hành vi mua của đối tượng khách hàng trọng điểm. Đề tài xây dựng tiến trình quyết định mua TPHC của người tiêu dùng Việt Nam dựa trên sự kết hợp ba mô hình lý thuyết là CDP, TPB, mô hình hiệu ứng hành vi - thường được sử dụng trong nghiên cứu hành vi thân thiện với môi trường nói chung, và hành vi mua TPHC nói riêng. Mô hình gồm các giai đoạn: hình thành nhu cầu, tiếp thu kiến thức/tình cảm, đánh giá lựa chọn trước mua, ý định mua, hành vi mua thực tế. Đồng thời, nhận diện những nhân tốảnh hưởng đến các giai đoạn trong tiến trình quyết định mua TPHC của người tiêu dùng Việt Nam nói chung, và người tiêu
79
dùng trên thịtrường Hà Nội nói riêng, và hiểu rõ mức độtác động và chiều hướng tác động của từng nhân tố. Qua đó, giúp các nhà quản trịthúc đẩy hành vi mua liên quan đến TPHC của người tiêu dùng. Đồng thời, nghiên cứu cũng đóng góp về mặt lý luận khi nghiên cứu về
tiến trình mua TPHC trong điều kiện, hoàn cảnh cụ thể của môi trường kinh doanh Việt Nam.
Đềtài đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu, thang đo trong môi trường nghiên cứu tại Việt Nam. Thông qua điều tra khảo sát 153 người tiêu dùng tại các quận nội thành Hà Nội tại các điểm bán các loại sản phẩm TPHC. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS18 thông qua các kỹ thuật thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương
quan, phân tích hồi quy, kiểm định nhóm. Kết quả nghiên cứu cụ thểnhư sau:
(1) Tiến trình quyết định mua TPHC của người tiêu dùng gồm năm giai đoạn: giai đoạn hình thành nhu cầu, giai đoạn tiếp thu kiến thức và tình cảm, giai đoạn đánh giá lựa chọn trước mua, giai đoạn ý định mua, và giai đoạn hành vi mua thực tế. Trong mô hình lý thuyết, giai đoạn hình thành nhu cầu gồm bốn nhân tố ảnh hưởng – thuộc tính sản phẩm, quy chuẩn, phong cách sống, chủ nghĩa dân tộc. Kết quả nghiên cứu
xác định được năm nhóm nhân tố, bao gồm: thuộc tính sản phẩm, phong cách sống, chủnghĩa dân tộc quy định cho hoạt động truyền thông, quy định quản lý thị trường. (2) Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được trình bày trong bảng 5.1 sau:
H1a Thuộc tính sản phẩm tác động trực tiếp đến niềm tin/thái độ của người tiêu dùng Việt Nam trong tiêu dùng TPHC
Bác bỏ
H1b Thuộc tính sản phẩm tác động trực tiếp đến đánh giá lựa chọn trước mua của người tiêu dùng Việt Nam trong tiêu dùng TPHC
Chấp nhận
H1c Thuộc tính sản phẩm tác động trực tiếp đến ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam trong tiêu dùng TPHC
Chấp nhận
H2a Quy định cho hoạt động truyền thông tác động trực tiếp đến niềm tin/thái độ của người tiêu dùng Việt Nam trong tiêu dùng TPHC
Chấp nhận
H2b Quy định cho hoạt động truyền thông tác động trực tiếp đến đánh giá lựa chọn trước mua của người tiêu dùng Việt Nam trong tiêu
dùng TPHC
80
H2c Quy định cho hoạt động truyền thông tác động trực tiếp đến ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam trong tiêu dùng TPHC
Bác bỏ
H3a Quy định quản lý thị trường tác động trực tiếp đến niềm tin/thái độ của người tiêu dùng Việt Nam trong tiêu dùng TPHC
Chấp nhận
H3b Quy định quản lý thị trường tác động trực tiếp đến đánh giá lựa chọn trước mua của người tiêu dùng Việt Nam trong tiêu dùng
TPHC
Bác bỏ
H3c Quy định quản lý thị trường tác động trực tiếp đến ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam trong tiêu dùng TPHC
Chấp nhận
H4a Phong cách sống tác động trực tiếp đến niềm tin/thái độ của người tiêu dùng Việt Nam trong tiêu dùng TPHC
Chấp nhận
H4b Phong cách sống tác động trực tiếp đến đánh giá lựa chọn trước mua của người tiêu dùng Việt Nam trong tiêu dùng TPHC
Bác bỏ
H4c Phong cách sống tác động trực tiếp đến ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam trong tiêu dùng TPHC
Bác bỏ
H5a Chủ nghĩa dân tộc tác động trực tiếp đến niềm tin/thái độ của người tiêu dùng Việt Nam trong tiêu dùng TPHC
Chấp nhận
H5b Chủ nghĩa dân tộc tác động trực tiếp đến đánh giá lựa chọn trước mua của người tiêu dùng Việt Nam trong tiêu dùng TPHC
Bác bỏ
H5c Chủ nghĩa dân tộc tác động trực tiếp đến ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam trong tiêu dùng TPHC
Chấp nhận
H6 Niềm tin/tháiđộ của người tiêu dùng Việt Nam đối với TPHC tác động trực tiếp đến đánh giá lựa chọn trước mua của họ đối với sản phẩm này
Chấp nhận
H7 Đánh giá lựa chọn trước mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với TPHC tác động trực tiếp đến ý định mua của họ đối với sản phẩm này
Chấp nhận
H8 Ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với TPHC tác động trực tiếp đến hành vi mua thực tế của họ đối với sản phẩm
này
Chấp nhận
H9 Phụ nữ có ý định mua TPHC cao hơn nam giới Bác bỏ
H10 Người trẻ tuổi có ý định mua TPHC cao hơn người lớn tuổi hơn Bác bỏ
81
người có trình độ học vấn thấp hơn
H12 Người có thu nhập cao hơn có ý định mua TPHC cao hơn người có thu nhập thấp hơn
Chấp nhận một
phần
Bảng 5.1 – Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết
Mô hình kiểm định được xây dựng lại như sau
(3) Theo kết quả phân tích, các nhóm nhân tố của giai đoạn hình thành nhu cầu có tác
động đến giai đoạn hình thành niềm tin/thái độ đối với TPHC, đánh giá lựa chọn
trước mua đối với TPHC, và ý định mua TPHC của người tiêu dùng.
- Niềm tin/thái độ chịu sựtác động trực tiếp của các nhân tố phong cách sống, chủnghĩa
dân tộc quy định cho hoạt động truyền thông, quy định quản lý thịtrường.
- Đánh giá lựa chọn trước mua chịu sự tác động của cả năm nhân tố thuộc tính sản phẩm, phong cách sống, chủ nghĩa dân tộc quy định cho hoạt động truyền thông, quy
định quản lý thịtrường. Quy định cho hoạt động truyền thông tác động trực tiếp và cả
gián tiếp lên đánh giá lựa chọn trước mua. Quy định quản lý thị trường, phong cách sống, chủ nghĩa dân tộc chỉ gây nên tác động gián tiếp thông qua ảnh hưởng đến niềm Thuộc tính sản phẩm Quy định truyền thông Quy định quản lý thị trường Phong cách sống Chủ nghĩa dân tộc Giai đoạn ảnh hưởng Niềm tin/thái
độ chọn trước muaĐánh giá lựa Ý định mua
Hành vi mua thực tế Giai đoạn kiến thức/ tình cảm Giai đoạn đánh giá lựa chọn Giai đoạn
ý định hành vi mua Giai đoạn
thực tế
Biến kiểm soát Thu nhập
Học vấn
Hình 5.1 – Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại theo kết quả
82
tin/thái độ, mà không có tác động trực tiếp. Trong khi đó, thuộc tính sản phẩm chỉ tác động trực tiếp lên đánh giá lựa chọn trước mua.
- Ý định mua chịu sự tác động của cả năm nhân tố thuộc tính sản phẩm, phong cách sống, chủ nghĩa dân tộc quy định cho hoạt động truyền thông, quy định quản lý thị trường. Cả năm nhân tốđều gây tác động gián tiếp lên ý định mua thông qua niềm tin
thái độ, đánh giá lựa chọn trước mua. Tuy nhiên, chỉ có quy định cho hoạt động truyền thông, phong cách sống, chủ nghĩa dân tộc tác động lên ý định mua theo hướng trực tiếp.
- Niềm tin/thái độ tác động trực tiếp lên đánh giá lựa chọn trước mua tác động trực tiếp theo chiều thuận lên đánh giá lựa chọn trước mua với Beta(H6) = 0.228
- Đánh giá lựa chọn trước mua tác động trực tiếptheo chiều thuận lên ý định mua khá
mạnh với Beta(H7) = 0.603
(4) Chiều hướng tác động và mức độ tác động của các nhóm nhân tố ảnh hưởng lên
niềm tin/thái độ, đánh giá lựa chọn trước mua, ý định mua:
- Niềm tin/thái độ: trừ quy định quản lý thị trường có tác động ngược chiều lên niềm tin/thái độ với hệ số Beta H3a = -0.207, ba nhân tố còn lại đều có tác động thuận chiều.Hệ số Beta của H2a = 0.427 cao nhất, cho thấy trong số các nhân tố ảnh hưởng, quy định cho hoạt động truyền thông tác động mạnh nhất đến niềm tin/thái độ đối với TPHC của người tiêu dùng, tiếp theolà nhân tố chủ nghĩa dân tộc với hệ số Beta H5a = 0.310. Phong cách sống có tác động nhỏ nhất đến niềm tin/thái độ với Beta H4a = 0.158
- Đánh giá lựa chọn trước mua: Cả năm nhân tố thuộc tính sản phẩm, quy định cho hoạt động truyền thông, quy định quản lý thị trường, phong cách sống, chủ nghĩa dân tộc đều có
tác động lên đánh giá lựa chọn trước mua. Tuy nhiên, quy định quản lý thị trường, phong cách sống, chủ nghĩa dân tộc chỉ gây nên tác động gián tiếp mà không có tác động trực tiếp. Trong khi đó, thuộc tính sản phẩm chỉ tác động trực tiếp lên đánh giá lựa chọn trước mua. Trong số năm nhân tố, chỉ có quy định quản lý thị trường tác động lên đánh giá lựa chọn trước mua theo chiều nghịch, nhưng tác động này không đáng kể; bốn nhân tố còn lại đều tác động theo chiều thuận, trong đó thuộc tính sản phẩm và quy định cho hoạt động truyền thông tác động mạnh nhất, với hệ số Beta tổng lần lượt là 0.401 và 0.271; phong cách sống và chủ nghĩa dân tộc gây tác động không đáng kể với hệ số Beta tổng lần lượt là 0.036 và
0.071.
83
quy định quản lý thị trường, phong cách sống, chủ nghĩa dân tộc đều có tác động lên ý định mua theo chiều thuận. Tuy nhiên, quy định cho hoạt động truyền thông, phong cách sống chỉ tác động lên ý định mua theo hướng gián tiếp. Chủ nghĩa dân tộc có tổng tác động lên ý định mua mạnh nhất với hệ số Beta tổng = 0.301, tiếp theo là quy định cho hoạt động truyền thông và quy định quản lý thị trường với hệ số Beta tổng lần lượt là 0.163 và 0.107; thuộc tính sản phẩm và phong cách sống gây tác động không đáng kể với hệ số Beta lần lượt là
0.026 và 0.002.
(4) Hành vi mua thực tế TPHC chịu ảnh hưởng khá lớn từý định mua. Theo kết quả phân
tích, biến động của ý định mua giải thích 43.9% biến động của hành vi mua thực tế TPHC. Như vậy, kết quả phù hợp vớinhận định của các nghiên cứu trước ý định mua là dự báo tốt nhất về hành vi mua. Do đó, nghiên cứu ý định mua có thể giúp các doanh nghiệp dự đoán, và thúc đẩy hành vi mua thực tế của khách hàng đối với TPHC.
(5) So sánh ý định mua TPHC giữa các nhóm khác nhau trong cùng một biến kiểm soát bằng kiểm định nhóm:
- Kiểm định Independent T-test giữa biến kiểm soát giới tính và biến phụ thuộc Ý định mua cho kết luận không có sự khác biệt về ý định mua TPHC giữa nhóm Nam và nhóm Nữ của
biến kiểm soát Giới tính.
- Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát tuổi và biến phụ thuộc Ý định mua cho kết luận là luận không có sự khác biệt về ý định mua TPHC giữa các nhóm tuổi.
- Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát trình độ học vấn và biến phụ thuộc ý định mua cho kết quả có sự khác biệt một phần giữa trung bình ý định mua giữa các nhóm trình độ học vấn. Dựa vào kết quả kiểm định, kết luận nhóm trình độ cao đẳng có ý định mua cao
hơn (M = 4.3333, S.D = 0.29814) so với nhóm trình độ đại học (M = 3.6438, S.D =
0.61025), trình độsau đại học (M = 3.8148, S.D = 0.66117).
- Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát thu nhập và biến phụ thuộc ý định mua cho kết quả có sự khác biệt một phần giữa trung bình ý định mua giữa các nhóm thu nhập. Dựa vào kết quả kiểm định, kết luận nhóm thu nhập thấp hơn – dưới 5 triệu có ý định mua thấp hơn
nhóm có thu nhập cao từ11 đến 20 triệu.