Một số nghiên cứu trước đã kết luận các yếu tố nhân khẩu học, cụ thể giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân tác động đến tiêu dùng TPHC. Millock và cộng sự (2004) nhận định những hộgia đình thu nhập và trình độ học vấn cao có khả năng là khách hàng tiêu dùng nhiều sản phẩm TPHC hơn. Tuy nhiên, ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học lại không được đề cập rõ ràng trong mô hình TPB hay mô hình hiệu ứng hành vi (Aertsens và cộng sự, 2009). Do mô hình nghiên cứu trong đề tài tập trung vào ảnh hưởng của các nhóm nhân tố hình thành nhu cầu (sản phẩm, quy chuẩn, phong cách sống, chủnghĩa dân tộc) lên thái độ/niềm tin, đánh giá lựa chọn trước mua, ý định mua của
người tiêu dùng, các yếu tố nhân khẩu học được nhìn nhận là những biến kiểm soát trong
giai đoạn ý định mua.
Do TPHC đắt hơn thực phẩm thông thường, nhiều nghiên cứu đã chứng minh những gia
đình thu nhập cao hơn có xu hướng tiêu dùng sản phẩm này cao hơn (Rimal và cộng sự, 2005; Tregear và cộng sự, 1994). Những hộgia đình này cho thấy họcó thái độ tích cực đối với các sản phẩm gắn nhãn vì lợi ích sức khỏe. Tuy nhiên, nghiên cứu của Lokie và cộng sự
(2012) lại đặt ra nghi vấn về mối liên hệ mạnh giữa thu nhập và tiêu dùng TPHC.
Nghiên cứu của Margetts và cộng sự (1997) nhấn mạnh trình độ học vấn là yếu tố ảnh
hưởng mạnh nhất tới nhận thức về chế độ ăn lành mạnh, chất lượng thực phẩm. Nhóm
người tiêu dùng TPHC có trình độ học vấn cao hơn nhóm người chỉ tiêu dùng các loại thực phẩm thông thường (Storstad và Bjørkhaug, 2003).
38
Giới tính cũng là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua và lựa chọn TPHC. Nhiều nghiên cứu cho thấy phụ nữcó xu hướng tiêu dùng TPHC cao hơn nam giới do mức độ quan tâm mạnh hơn của họ đến vấn đề sức khỏe, dinh dưỡng, môi trường dẫn đến nhu cầu tìm kiếm thông tin về thực phẩm có lợi cho sức khỏe (Davies và cộng sự, 1995; McEachern và McClean, 2002). Kết quả điều tra của Lokie và cộng sự (2002) báo cáo 44% phụ nữ được hỏi nói rằng họ sẵn lòng mua các sản phẩm TPHC được chứng nhận, trong khi tỷ lệ này ở
nam giới được hỏi là 34%. Các nghiên cứu này đều kết luận phụ nữcó thái độ tích cực về tiêu dùng TPHC cao hơn nam giới (Lea, Worsley, 2005; Lockie và cộng sự, 2002; McEachern và McClean, 2002).
Dựa vào những phân tích trên, đềtài đưa ra những giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố
nhân khẩu học và ý định mua TPHC trên thịtrường Việt Nam
H8: Phụ nữ có ý định mua TPHC cao hơn đàn ông
H9: Người trẻ tuổi hơn có ý định mua TPHC cao hơn người cao tuổi hơn
H10: Người có học vấn cao hơn có ý định mua TPHC cao hơn người có học vấn thấp hơn
H11: Người có thu nhập cao hơn có ý định mua TPHC cao hơn người có thu nhập thấp hơn
Kết luận, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được đặt ra trong đề tài được trình bày trong
hình dưới đây:
Thuộc tính sản phẩm
Giai đoạn
ảnh hưởng kiến thức/ Giai đoạn
tình cảm
Giai đoạn đánh giá
lựa chọn
Giai đoạn
ý định hành vi mua Giai đoạn
39
Hình 2.1 – Mô hình nghiên cứu của đề tài
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu