Giai đoạn thứ hai trong mô hình nghiên cứu là giai đoạn tiếp thu kiến thức và thái độ. Theo lý thuyết mô hình TPB, thái độ của người tiêu dùng đối với một sự vật, hành vi được xây dựng trên cơ sở niềm tin họ xây dựng (Fishbein, Ajzen, 1975). Mô hình sử dụng trong đề tài không tách biệt niềm tin và thái độ đối với tiêu dùng TPHC thành hai giai đoạn. Mô hình TPB đề xuất hành vi của một người được hình thành bởi ba tác động: thái độđối với hành vi
đó, chuẩn mực chủ quan, và nhận thức về kiểm soát hành vi (Ajzen,1991). Nhận thức về
kiểm soát hành vi là nhận thức của người tiêu dùng về khả năng họ có thể thực hiện một
hành vi, được hình thành trên cơ sở niềm tin của họ về các nhân tố không kiểm soát được có khả năng thúc đẩy hoặc ngăn cản họhành động. Trong nghiên cứu của mình, Chen (2007) kết luận nhóm người có thái độ tích cực với TPHC chưa chắc đã mua những sản phẩm này khi họ nhận thức được các rào cản ngăn họ hành động theo mong muốn. Aertsens và cộng sự (2009) giả thuyết kiểm soát hành vi nhận thức được chính là “ nhận thức về rào cản ” và “ nhận thức về khảnăng” của khách hàng đối với ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng sản phẩm TPHC.
Các nghiên cứu về niềm tin, động lực cá nhân chỉ ra an toàn thực phẩm là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng (Rimal và cộng sự, 2005; Tsakiridou và cộng sự, 2006). Một số người tiêu dùng lựa chọn TPHC do họ có niềm tin vào các vấn đề môi trường và quan tâm đến sức khỏe bản thân (Shepherd và cộng sự, 2005; Honkanen và cộng sự, 2006). Nhân tố phong cách sống cũng được chứng minh gây ảnh hưởng đến niềm tin về TPHC của người tiêu dùng và là một tác nhân dẫn đến hành vi tiêu dùng của họ (de
35
Magistris, Gracia, 2008). Kiến thức về hữu cơ rất quan trọng đối vơi phát triển nhu cầu TPHC trên thị trường do kiến thức ảnh hưởng đến thái độđối với TPHC, và kiến thức tác
động trực tiếp lên ý định và quyết định mua sản phẩm (de Magistris, Gracia, 2008).
Đa số nghiên cứu về TPHC đều ủng hộ quan điểm thái độ tích cực là cơ sở hình thành ý
định và hành động tích cực đối với sản phẩm (Honkanen và cộng sự, 2006). Trong một trong những nghiên cứu sớm nhất về TPHC, Grunet và Juhl (1995) kết luận thái độ có tác dụng thúc đẩy hành vi mua TPHC. Cụ thể, những người có xu hướng mua TPHC có thái độ
tích cực đối với bảo vệmôi trường. Nghiên cứu của Soler và cộng sự(2002) cũng xác định
thái độ của người tiêu dùng đối với môi trường và hệ thống nông nghiệp ảnh hưởng quyết
định trảgiá cao hơn cho sản phẩm dầu ô liu hữu cơ. Tuy nhiên, nghiên cứu của Shepherd và cộng sự (2005) lại đưa ra nhận định trái ngược rằng người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với TPHC chưa chắc đã mua sản phẩm đó.
Mối quan hệ giữa kiến thức và thái độ đối với TPHC được minh chứng trong nghiên cứu của Saba và Messina (2003): Người tiêu dùng có hiểu biết về TPHC tin tưởng rau quả hữu
cơ có lợi cho sức khỏe hơn và đạt chất lượng cao hơn, ngon hơn, nhiều dinh dưỡng hơn. Niềm tin này tạo nên thái độ tích cực đối với sản phẩm rau quả hữu cơ. Tanner và Kast (2003) kết luận những nhân tốảnh hưởng mang tính cá nhân như thái độđối với thực phẩm, quy chuẩn cá nhân đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng TPHC ở thịtrường Thụy
Điển. Người tiêu dùng theo đuổi chế độ dinh dưỡng lành mạnh và phong cách sống cân bằng vai trò của họtrong gia đình và công việc thường thể hiện thái độ tích cực đối với các sản phẩm TPHC và môi trường, đây chính là các động lực hướng họđến lựa chọn TPHC (de Magistris, Gracia, 2008).