Tại Việt Nam, cho đến nay chỉ có một số ít công trình nghiên cứu về tiêu dùng TPHC, chủ
yếu các nghiên cứu này tập trung theo hai hướng: khám phá nhận thức về TPHC, và đánh giá ý định mua TPHC của người tiêu dùng. Tuy nhiên, điểm chung của các nghiên cứu này là đa số nghiên cứu dựa trên lý thuyết mô hình TPB làm cơ sở nhằm đánh giá tiêu dùng TPHC, và chỉ xây dựng, kiểm định các nhóm nhân tố tác động trực tiếp đến ý định mua TPHC mà không đi sâu vào xây dựngtiến trình mua.
Cụ thể, nghiên cứu của Phong Nguyen tập trung vào so sánh ý định mua TPHC của người tiêu dùng miền Bắc và miền Nam Việt Nam. Nghiên cứu kết luận những nhân tốảnh hưởng
đến ý định mua TPHC của người tiêu dùng gồm thái độ đối với môi trường, giá trị nhận thức được, kiến thức về TPHC, phong cách sống, nhận thức về sức khỏe, chuẩn mực chủ
quan, và thái độ đối với bản thân TPHC. Tuy nhiên, theo kết quả phân tích, yếu tố vùng miền không tạo nênsự khác biệt về thái độ, kiến thức, hay giá trị giữa hai nhóm người tiêu
25
dùng ở Hà Nội (đại diện cho phía Bắc) và ở thành phố Hồ Chí Minh (đại diện cho phía
Nam). Nghiên cứu nhận định có sự khác biệt trong phong cách sống,chuẩn mực chủ quan
và mối quan tâm đến sức khỏe giữa hai nhóm người tiêu dùng. Hạn chế của nghiên cứu là
chưa đưa ra được tiến trình cụ thể dẫn đến ý định mua TPHC. Nghiên cứu của Tuan Tran,
Vinh Tran (2016) khẳng định chuẩn mực chủ quan, thái độ của người tiêu dùng, và nhận
thức về kiểm soát hành vi tác động đến ý định mua.Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn TPHC vì lý do bảo vệ sức khỏe hơn là do quan tâm đến môi trường, và mong muốn nhận những thông tin về các sản phẩm TPHC liên quan đến thành phần sản phẩm, phương thức sản xuất và tác dụng của sản phẩm cho sức khỏe của họ. Luận
văn thạc sỹ của Nguyễn Thị Mỹ Hạnh (2014) tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua TPHC của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh cũng sử dụng mô hình TPB. Qua phân tích 168 phiếu trả lời hợp lệ, tác giảđưa ra bảy nhóm nhân tố có khảnăng tác động đến ý định mua các sản phẩm TPHC, trong đó sự quan tâm đến sức khỏe và các kiến thức vềTPHC có tác động mạnh nhất.
Một số nghiên cứu khu trú riêng sản phẩm rau hữu cơ, là sản phẩm hữu cơ chủ yếu trên thị trường Việt Nam (Truong, Yap). Veerapa và cộng sự (2013) bằng phương pháp phỏng vấn một số nhà cung cấp rau hữu cơ trên thị trường Hà Nội và khảo sát nhóm nhỏ người tiêu
dùng đã nhận diện đặc điểm người tiêu dùng rau hữu cơ là phụ nữ trong độ tuổi 25-40, có
trình độ học vấn đại học trở lên, thu nhập trên trung bình, đã lập gia đình và có con nhỏ. Họ
mua rau hữu cơ vì quan tâm đến sức khỏe gia đình, chất lượng, và an toàn thực phẩm, tuy nhiên họ không biết đến và không hiểu các chứng nhận được gắn lên các sản phẩm hữu cơ. Tương tự, nghiên cứu của Hai Ngo và cộng sự (2013) tiến hành trên thịtrường Hà Nội cho thấy mặc dù 88% trong số185 người được hỏi có ý định mua sản phẩm TPHC và sẵn lòng trả giá cho sản phẩm cao hơn 70% so với các sản phẩm thực phẩm thông thường, chỉ 15%
đã có kinh nghiệm tiêu dùng TPHC. Nghiên cứu kết luận trở ngại lớn nhất cho tiêu dùng sản phẩm rau hữu cơ trên thị trường Việt Nam là do người tiêu dùng không có thông tin về sản phẩm và họ không biết mua ởđâu.