Mô hình TPB đề cao vai trò của ý định trong dựđoán hành vi mua của khách hàng, và nhận diện vai trò của thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát cá nhân đối với ý định mua (Ajzen, 1991). Tuy nhiên, một số học giả cho rằng TPB chỉ có thể giải thích một phần hành vi tiêu
26
dùng thực phẩm do bỏ qua một số yếu tố quan trọng khác trong lựa chọn TPHC như mối
quan tâm đến các vấn đề đạo đức, các vấn đề về thực phẩm (Petrovici và cộng sự, 2004).
Mô hình này cũng giải thích không hoàn chỉnh quy trình quyết định hành vi mua (Vindigni và cộng sự, 2002). Theo Armitage và cộng sự (1999), mô hình TPB quá phụ thuộc vào ảnh
hưởng của hành vi cá nhân và lý tính trong quá trình ra quyết định.
TPB thuộc mô hình đo lường thái độ, gồm các biến niềm tin, thái độ, ý định mua. Tuy nhiên, mô hình này chỉ dừng lại ở niềm tin về hành động được người tiêu dùng cho là phù hợp. Những yếu tố khác cần được bổ sung, như niềm tin của người tiêu dùng vềđiều kiện kinh tế, hay niềm tin của họđối với tính xác của các nguồn thông tin (Blackwell và cộng sự, 2006).
Trong nghiên cứu tiêu dùng thực phẩm, Mô hình CDP được áp dụng nhằm khu trú những yếu tốảnh hưởng đến lựa chọn thực phẩm (Bareham, 1995). Tuy nhiên, CDP thất bại trong việc khám phá niềm tin và thái độ ảnh hưởng đến quyết định mua như thế nào trước khi
người tiêu dùng đưa ra đánh giá sản phẩm (Shaw và Clarke, 1999).
Ajzen (2001) đề xuất thái độ bao gồm cả nhận thức (suy nghĩ) và cảm tính (cảm xúc), có
nghĩa là đánh giá của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của cả nhận thức và cảm tính. Nhận
định này được Aertsens (2009) ủng hộ. Aertsens khẳng định ý định mua TPHC đều là cơ sở
dự đoán ý định mua TPHC. Người tiêu dùng đánh giá một hành vi không chỉ bằng lợi ích thu về và chi phí họ phải bỏ ra khi thực hiện hành vi đó, mà còn do cảm xúc tích cực hay tiêu cực hành vi đó tạo ra cho họ.