Khái niệm nguyên gốc “influencing” được Verbeke (1999, 2000) xây dựng dựa vào mô hình nghiên cứu đầu tiên về hành vi mua thực phẩm của Pilgrim (1957). Verbeke đã nghiên cứu
và đưa ra kết luận nhu cầu mua sản phẩm thịt sạch hình thành dựa trên ba nhóm nhân tốảnh
hưởng: nhân tốmôi trường, đặc điểm cá nhân, và thuộc tính sản phẩm. Kết hợp kết quả của Verbeke và các công trình nghiên cứu về TPHC, giai đoạn hình thành nhu cầu TPHC được xây dựng dựa trên bốn nhóm nhân tố: thuộc tính sản phẩm, quy chuẩn, phong cách sống, và chủnghĩa dân tộc.
28
2.4.1-1 Nhóm nhân tố thuộc tính sản phẩm
Thuộc tính của một sản phẩm là các tiêu chí liên quan đến bản chất của sản phẩm đó, dựa
vào đó xác định được mức độ được chấp nhận nó của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Steptoe và cộng sự (1995) nhận diện các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng bao gồm quan tâm đến sức khỏe, mức độ tiện lợi trong chế
biến thực phẩm, mức độ hấp dẫn của bản thân sản phẩm, giá, và mức độ sẵn có. Trong đó,
tính hấp dẫn của sản phẩm thực phẩm được các tác giả kết luận gắn liền với bề ngoài, mùi,
hương vị, giá trịdinh dưỡng.
Đã có khá nhiều nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của thuộc tính sản phẩm trong quyết
định mua TPHC. Nghiên cứu năm 2002 của Wier và Calverley kết luận động lực chính thúc
đẩy tiêu dùng TPHC xuất phát từ những lợi ích mà thuộc tính sản phẩm TPHC có thểđem
lại cho khách hàng của nó. Những thuộc tính quan trọng của TPHC ảnh hưởng tới lựa chọn của khách hàng gồm thuộc tính có thể cảm nhận được bằng các giác quan - hương vị, hình dáng bề ngoài sản phẩm (Stobbelaar và cộng sự, 2007), và thuộc tính không cảm nhận được bằng giác quan – không chứa phụ gia, chất hóa học, giá trị dinh dưỡng của sản phẩm (Torjusen và cộng sự, 2001). Nghiên cứu trên thịtrường Hi Lạp của Arvanitoyannis và cộng sự (2003) cũng kết luận nhu cầu tiêu dùng TPHC hình thành do người tiêu dùng quan tâm
đến ích lợi của sản phẩm TPHC mà họ có thể trực tiếp cảm nhận bằng giác quan, và do họ quan tâm đến sức khỏe. Nghiên cứu TPHC trên thị trường New Zeland của Wong (2004)
cũng kết luận người tiêu dùng cho rằng mùi vị của TPHC ngon hơn thực phẩm thông
thường. Tuy nhiên, người tiêu dùng cũng nhận định TPHC thường không giữ được vẻ bề ngoài tươi ngon lâu, đây cũng là một trong những điểm yếu của loại sản phẩm này (Roddy và cộng sự, 1996). Trong nghiên cứu của Verdurme (2002) người tiêu dùng TPHC tại Bỉ
xếp thứ tự các tiêu chí họ nhận định là quan trọng đối với TPHC, trong đó tiêu chí giá trị dinh dưỡng cao và ngon miệng là quan trọng nhất. Tuy nhiên, một số nghiên cứu lại đưa ra
kết luận trái ngược. Tiêu biểu là nghiên cứu của Chryssochoidis (2000) loại trừ giả thuyết thuộc tính TPHC ảnh hưởng đến ý định mua với hệ số B chuẩn hóa = 0.08. Tuy nhiên do hệ
sốnày chưa mang tính thuyết phục cao, nhóm tác giảcũng đề xuất nên tiến hành nghiên cứu thêm.
Dựa vào những phân tích trên, đề tài xây dựng những giả thuyết về mối quan hệ giữa thuộc tính sản phẩm và các giai đoạn khác trong mô hình nghiên cứu.
29
H1a: Nhóm nhân tố thuộc tính sản phẩm có khả năng ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin và thái độ đối với tiêu dùng sản phẩm TPHC của người tiêu dùng Việt Nam
Giả thuyết H1b liên quan đến mối quan hệ thuộc tinh sản phẩm và giai đoạn ba của mô hình nghiên cứu, giai đoạn đánh giá lựa chọn trước mua. Tầm quan trọng của thuộc tính sản phẩm trong đánh giá lựa chọn được khẳng định trong nghiên cứu về tiêu dùng thị hữu cơ tại Hy Lạp (Krystallis và cộng sự, 2006).
H1b: Nhóm nhân tố thuộc tính sản phẩm có khả năng ảnh hưởng trực tiếp đến việc đánh giá lựa chọn trước mua đối với tiêu dùng sản phẩm TPHC của người tiêu dùng Việt Nam
Cuối cùng, đề tài xây dựng giả thuyết về quan hệ giữa thuộc tính sản phẩm và giai đoạn ý
định mua. Thuộc tính sản phẩm là yếu tố quan trọng đối với người tiêu dùng Việt Nam khi mua thực phẩm. Người tiêu dùng Việt Nam yêu cầu thực phẩm phải tươi ngon, giữ được
hương vị nguyên bản. Một số nghiên cứu trên các thị trường khác đã khẳng định thuộc tính sản phẩm TPHC có khảnăng ảnh hưởng cả trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua sản phẩm này của người tiêu dùng, tiêu biểu là nghiên cứu của Wier và Calverly (2002) với đối tượng
người tiêu dùng châu Âu, nghiên cứu của Chen (2007) tại Đài Loan.
H1c: Nhóm nhân tố thuộc tính sản phẩm có khả năng ảnh ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua đối với tiêu dùng sản phẩm TPHC của người tiêu dùng Việt Nam
2.4.1-2 Nhóm nhân tố quy chuẩn
Nhóm nhân tố quy chuẩn được chia thành hai nhóm nhỏ: quy định chính phủ, và ghi nhãn. Thực tế người tiêu dùng hầu như không có kiến thức về quy định luật pháp liên quan đến việc ghi nhãn “hữu cơ” trên các sản phẩm thực phẩm, gồm truy xuất và chứng nhận (Padel, Foster, 2005). Sự phức tạp, khó hiểu của chứng nhận và gắn nhãn khiến người tiêu dùng không hiểu rõ bản chất thật sự của TPHC (Williams, Hammitt, 2000).
Trên góc độ công nghệ, chứng nhận TPHC đơn thuần là đảm bảo cho người tiêu dùng (Getz,
Shreck, 2006). Người tiêu dùng không biết một sản phẩm có được sản xuất theo phương
thức hữu cơ hay không trừ khi họ được cung cấp bằng chứng cụ thể, trong trường hợp TPHC là chứng nhận hoặc nhãn được gắn cho sản phẩm (Lin và cộng sự, 2008). Thông
thường, người tiêu dùng sẽ tránh mua những sản phẩm thực phẩm không có dấu hiệu, hay bằng chứng đảm bảo chất lượng. Tuy nhiên, kết quả của một số nghiên cứu chỉ ra người tiêu dùng thiếu kiến thức về TPHC và có thái độ không tin tưởng đối với quy trình cấp chứng nhận (Aarset và cộng sự, 2004). Chất lượng được đảm bảo của TPHC có khả năng ảnh
30
hưởng đến thái độ của nhóm người tiêu dùng có kiến thức và kinh nghiệm về TPHC. Ghi nhãn là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tiêu dùng TPHC do người tiêu dùng nhận thức ghi nhãn là một đảm bảo cho sản phẩm TPHC (Magnusson và cộng sự,
2001), nhưng họ thường không phân biệt được nhãn “hữu cơ” và nhãn “không chứa thuốc trừsâu” (Williams, Hammitt, 2000). Người tiêu dùng cảm thấy khó khăn khi nhận diện nhãn TPHC do không có nhiều nhãn TPHC phổ biến. Có nhiều thành phần chứng nhận hữu cơ được lưu hành trên thịtrường, nhưng người tiêu dùng không biết tin tưởng loại nào. Chẳng hạn trên thịtrường Đài Loan có 14 loại chứng nhận và nhãn hữu cơ cả nội địa và nước ngoài (Chen, 2007), trong khi trên thị trường Trung Quốc con số này là 27 (Yuan, Liu, 2009). Nghiên cứu của Lea và Worsley (2005) chỉ ra một nửa người tiêu dùng Úc được hỏi không tin những mô tả ghi trên sản phẩm TPHC và tuyên bố gắn nhãn không làm cho họ thấy tin
tưởng đó là TPHC. Một số nghiên cứu khác cũng nhận định người tiêu dùng không tin quy trình chứng nhận sản phẩm hữu cơ hiện nay (Aarset và cộng sự, 2004; Hughner và cộng sự, 2007).
Quy định chặt chẽđối với TPHC được chứng minh có tác dụng tích cực. Ví dụĐan Mạch là
nước có tỷ lệ tiêu dùng TPHC tính trên đầu người cao nhất thế giới, do người tiêu dùng
hoàn toàn tin tưởng TPHC an toàn và có lợi cho sức khỏe. Nghiên cứu của Wier và Calverley (2002) kết luận nguyên nhân là do Đan Mạch phát triển quy định về hệ thống phân phối và gắn nhãn TPHC. Bên cạnh đó, những nhận định của người tiêu dùng về quy
định của Chính phủ có thể gây cho họ cảm xúc tiêu cực. Điều tra của Radman (2005) trên thị trường Croatia báo cáo chỉ 11% người được hỏi nghĩ rằng nông nghiệp hữu cơ được Chính phủ kiểm soát, trong khi 61% không tin tưởng điều này.
Những vấn đề về thực phẩm tại Việt Nam gần đây dấy lên quan ngại về thực phẩm của
người tiêu dùng. 80% TPHC trên thị trường Việt Nam là sản phẩm nhập khẩu phản ánh những chứng nhận hữu cơ nước ngoài được người tiêu dùng Việt Nam cho rằng đáng tin cậy
hơn. Chính phủ Việt Nam đang xây dựng và triển khai các quy định và tiêu chuẩn về sản xuất và sản phẩm hữu cơ để khôi phục lòng tin của người tiêu dùng, và phát triển thịtrường TPHC nội địa.
Based on the above discussion, the following relationship between the regulatory construct and attitudes of urban Chinese consumers is hypothesised:
31
Dựa vào những phân tích trên, đề tài xây dựng những giả thuyết về mối quan hệ giữa quy chuẩn và các giai đoạn khác trong mô hình nghiên cứu.
H2a: Nhóm nhân tố quy chuẩn có khả năng ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin và thái độ đối với tiêu dùng sản phẩm TPHC của người tiêu dùng Việt Nam
Bellows và cộng sự(2008) đề xuất thông tin ghi trên nhãn giúp người tiêu dùng quen thuộc với nhãn TPHC. Logo hoặc dấu chứng nhận của một tổ chức uy tín cung cấp đảm bảo cho khách hàng sản phẩm họ mua được sản xuất bằng phương thức hữu cơ (McDonald, 2001,
Abbey, 2005).
H2b: Nhóm nhân tố quy chuẩn có khả năng ảnh hưởng trực tiếp đến đánh giá lựa chọn trước mua đối với tiêu dùng sản phẩm TPHC của người tiêu dùng Việt Nam
Nghiên cứu của O’Donovan và McCarthy (2002) kết luận người tiêu dùng hoặc có ý định tiêu dùng thịt hữu cơ quan tâm đến chất lượng, an toàn thực phẩm, thông tin ghi nhãn,
phương thức sản xuất cao hơn những người không có ý định hoặc không mua. Tuy nhiên, họ không tin tưởng các cơ quan kiểm định chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm của Chính phủ
H2c: Nhóm nhân tố quy chuẩn có khả năng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua đối với tiêu dùng sản phẩm TPHC của người tiêu dùng Việt Nam
2.4.1-3 Nhóm nhân tố phong cách sống
Phong cách sống là nhân tố thường được sử dụng trong dựđoán hành vi người tiêu dùng (Reid và cộng sự, 2001). Kotler (2001) định nghĩa phong cách sống của một cá nhân chế định hành động của cá nhân đó. Phong cách sống liên quan đến tiêu dùng thực phẩm được
Brunsø và Grunert (1995) định nghĩa là hệ thống các danh mục và các liên kết kết nối sản phẩm với một tập hợp các giá trị. Hiểu biết về phong cách sống của người tiêu dùng cho
phép người làm marketing phân đoạn thịtrường hữu hiệu, phát triển sản phẩm mới phù hợp, và thiết kế các chiến dịch quảng cáo hiệu quả.
Theo một nghiên cứu tại thị trường Hà Lan, tiêu dùng TPHC là một phần thể hiện phong cách sống của những người quan tâm đến các vấn đề tựnhiên, môi trường, xã (Schifferstein, Oude Ophuis, 1998). Nghiên cứu tại Boston, Mỹ của Williams và Hammitt (2000) cũng
nhận định người tiêu dùng TPHC tuyên bố lựa chọn TPHC là cách thể hiện phong cách sống của họ. Trong khi đó hình ảnh liên tưởng đến người tiêu dùng TPHC Úc là “xanh”, “khỏe mạnh”, “cư dân thành phốsành điệu” (Lockie và cộng sự, 2002). Gil và cộng sự (2000) sử
32
Nha. Nhóm nghiên cứu kết luận những người theo phong cách sống lành mạnh và quan tâm
đến bảo vệmôi trường có xu hướng mua TPHC cao hơn. Chen (2009) kết luận phong cách sống lành mạnh ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa nhận thức về sức khỏe, thái độđối với môi
trường và thái độđối với TPHC của người tiêu dùng Đài Loan. Tại thịtrường các nước đang
phát triển như Malaysia, sự phát triển thị trường TPHC là kết quả của sự thay đổi phong cách sống (Shaharudin và cộng sự, 2010b). Nghiên cứu trên thịtrường Thái cho thấy TPHC
được nhận thức là biểu tượng của xu hướng thời đại mới (Roitner-Schobesberger và cộng sự, 2008). Tuy nhiên, những người tiêu dùng nhận định TPHC đơn thuần là biểu tượng hợp thời lại có thái độ tiêu cực đối với hành vi tiêu dùng sản phẩm này (Gil và cộng sự, 2000).
Theo phong cách sống, Yang (2004) phân loại người tiêu dùng thành ba nhóm: kinh
nghiệm, truyền thống, yêu bản thân. Nhóm kinh nghiệm là những người tiêu dùng tìm kiếm sựđa dạng và mới lạ, những người này ưa thích những sản phẩm hợp thời. Nhóm người tiêu dùng truyền thống quan tâm đến việc tuân thủ các quy tắc xã hội và có ít trải nghiệm hơn.
Những người yêu bản thân là những người tiêu dùng tập trung vào các lợi ích cá nhân và
thường đưa ra những quyết định mạo hiểm.
Phát triển kinh tế dẫn đến chất lượng cuộc sống được nâng cao tại các quốc gia đang phát
triển, dẫn đến xu hướng tiêu dùng vì sức khỏe (Zhang và cộng sự, 2008). Những phong cách sống ởcác nước phát triển hơn du nhập vào các nước đang phát triển và góp phần thay đổi hành vi mua của người tiêu dùng (Essoussi, Zahaf, 2008). Nghiên cứu của Tai và Tam (1997) kết luận phụ nữ Trung Quốc cho rằng TPHC nhập khẩu là biểu hiện của hợp thời. Dựa vào những phân tích trên, đề tài xây dựng những giả thuyết về mối quan hệ giữa phong cách sống và các giai đoạn khác trong mô hình nghiên cứu.
H3a: Nhóm nhân tố phong cách sống có khả năng ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin và thái độ đối với tiêu dùng sản phẩm TPHC của người tiêu dùng Việt Nam
H3b: Nhóm nhân tố phong cách sống có khả năng ảnh hưởng trực tiếp đến việc đánh giá lựa chọn trước mua đối với tiêu dùng sản phẩm TPHC của người tiêu dùng Việt Nam H3c: Nhóm nhân tố phong cách sống có khả năng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua đối với tiêu dùng sản phẩm TPHC của người tiêu dùng Việt Nam
2.4.1-4 Nhóm nhân tố chủnghĩa dân tộc
Định nghĩa của Shimp, Sharma (1987) về chủ nghĩa dân tộc của người tiêu dùng như sau:
33
tiêu dùng các sản phẩm nước ngoài”. Trong nghiên cứu hành vi mua, chủnghĩa dân tộc ảnh
hưởng đến người tiêu dùng theo hai cách: người tiêu dùng cho rằng sản phẩm của nước họ
là siêu việt, và nhận định những sản phẩm được sản xuất ở các nước khác không bằng sản phẩm do chính quốc sản xuất.
Ưa thích các sản phẩm nước ngoài có thể hủy hoại nền sản xuất trong nước và tổn hại đến nền kinh tế. Tuy nhiên, kỳ thị sản phẩm nhập khẩu từ một số quốc gia cụ thể lại là rào cản của toàn cầu hóa (Wild và cộng sự, 2007). Chẳng hạn người tiêu dùng Hi Lạp từ chối sản phẩm TPHC nhập khẩu bởi tư tưởng yêu dân tộc của họ (Fotopoulos, Krystallis, 2002b). Họ quan tâm đến nước xuất xứ, và tìm kiếm thông tin về sản phẩm TPHC qua gia đình và bạn bè. Bên cạnh đó, những người quan tâm đến môi trường cho rằng sản phẩm sản xuất nội địa ít gây tổn hại đến môi trường hơn do quãng đường vận chuyển ngắn hơn đòi hỏi nguyên liệu
ít hơn. Williams và Hammitt (2000) báo cáo so với người tiêu dùng thực phẩm thông
thường, người tiêu dùng TPHC Mỹ đánh giá xuất xứ nội địa là nhân tố quan trọng trong quyết định mua của họ.
Các nghiên cứu về TPHC cho thấy người tiêu dùng sản phẩm này coi trọng nước xuất xứ
sản phẩm, và ảnh hưởng đến quyết định mua của nhiều loại TPHC. Tại thịtrường các nước phát triển, người tiêu dùng có xu hướng nhận thức thực phẩm hữu cơ nội địa có chất lượng tốt hơn các sản phẩm hữu cơ nhập khẩu. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của chủ nghĩa dân
tộc khác nhau với từng nhóm sản phẩm. 72% người tiêu dùng Đan Mạch lựa chọn rau quả
nội địa được sản xuất theo phương thức thông thường thay vì rau quả hữu cơ nhập khẩu do họtin tưởng các sản phẩm nội địa có chất lượng cao hơn, đảm bảo hơn (Millock và cộng sự, 2004). Trong khi đó, người tiêu dùng Ai Len có xu hướng mua các loại hoa quảđịa phương
theo mùa, không chứa chất bảo quản hơn những thực phẩm nhập khẩu có chứng nhận hữu
cơ (Moore, 2006). Ở các nước đang phát triển, tiêu dùng sản phẩm nhập khẩu thường được coi là biểu tượng xã hội, khẳng định địa vị của một cá nhân, đặc biệt trong trường hợp nước