Bảng câu hỏi thể hiện những nhóm nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến các giai đoạn của tiến trình mua gồm giai đoạn niềm tin/thái độ, đánh giá lựa chọn trước mua, ý định mua, hành vi mua TPHC của người tiêu dùng Việt Nam. Thang đođánh giá các biến độc lập và phụ thuộc của mô hình nghiên cứu được điều chỉnh từ thang đo đã được các công trình nghiên cứu
trước sử dụng và kiểm định. Các biến được kiểm định gồm: các nhóm biến độc lập tác động
41
nhân tố phong cách sống, nhóm nhân tố chủ nghĩa dân tộc; các biến phụ thuộc gồm niềm
tin/thái độ, đánh giá lựa chọn trước mua, ý định mua, hành vi mua thực tế.
Bảng 3.1 dưới đây trình bày thang đo các tính chất cơ bản của sản phẩm TPHC bao gồm hình dáng bên ngoài, kết cấu, mùi và hương vị, xu thế tiêu dùng. Thang đo này được Chen (2007) xây dựng trong nghiên cứu vềthái độvà ý định mua TPHC của người tiêu dùng Đài
Loan. Tiêu chí giá trị dinh dưỡng được đề xuất trong nghiên cứu của Krystallis, Chryssohoidis (2005)
Thuộc tính sản phẩm - Mã hóa: PRO
Theo cảm quan kết cấu TPHC có đặc trưng dễ nhận biết
Steptoe và cộng sự 1995; Chen 2007
2.1 PRO1
TPHC nhìn bắt mắt Như trên 2.2 PRO2
TPHC có mùi dễ chịu Như trên 2.3 PRO3
Tiêu dùng TPHC là xu thế hiện nay Gil và cộng sự 2000; Chen 2007
2.4 PRO4
TPHC có giá trị dinh dưỡng cao Krystallis, Chryssohoidis 2005 2.5 PRO5 Bảng 3.1 – Thang đo thuộc tính sản phẩm
An toàn là một trong những tiêu chí quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm TPHC (Ho, Vermeer, Zhao 2006). Trên thực tế, hiểu biết về việc sử dụng hợp pháp thuật ngữ “sản phẩm TPHC” còn hạn chế, đặc biệt là những hiểu biết về truy xuất, chứng nhận (Krystallis, Chryssohoidis 2005). Logo TPHC được định nghĩa là sự bảo đảm cho
người tiêu dùng về việc sản phẩm được sản xuất theo phương thức hữu cơ (Botonaki và cộng sự, 2006). Tuy nhiên, xuất phát từ thực tế có quá nhiều nhãn hiệu và chứng nhận thành phần hữu cơ được được sử dụng trên thịtrường, Chính phủ cần đưa ra những quy chuẩn cho việc gắn nhãn, truyền thông các sản phẩm TPHC (Özcelik, Uçar 2008; Walsh, Laczniak, Carlson 1998). Thang đo quy chuẩn được trình bày trong bảng 3.2
Quy chuẩn – Mã hóa: REGU
Khi mua TPHC, tôi luôn đọc các
thông tin ghi trên nhãn
Botonaki và cộng sự 2006 2.6 REGU1
Người tiêu dùng đang bị lợi dụng do sự lỏng lẻo của Nhà nước trong kiểm
42
soát hoạt động quảng cáo TPHC
Logo phân loại TPHC phải được kiểm soát Chen 2012 2.8 REGU3
Nên dành diện tích đất nhiều hơn để sản xuất TPHC
Özcelik, Uçar 2008 2.9 REGU4
Thị trường TPHC vẫn chưa được kiểm soát Ho và cộng sự 2006 2.10 REGU5 Bảng 3.2 – Thang đo quy chuẩn
Phong cách sống tác động đến thái độ và hành vi tiêu dùng TPHC (Chen 2009; Lockie và cộng sự, 2002). Thang đo phong cách sống gồm 10 yếu tốđược Yang (2004 được trình bày trong bảng 3.3
Phong cách sống
Tôi thường xuyên quyết định mua TPHC ngay tại điểm mua sắm
Yang 2004 2.11 LIF1
Tôi thường thử các sản phẩm TPHC mới và lạ
Như trên 2.12 LIF2
Tôi thích các sản phẩm TPHC theo trào lưu Như trên 2.13 LIF3
Tôi thường xuyên nghĩ đến việc mua TPHC khi xem quảng cáo các sản phẩm này
Như trên 2.14 LIF4
Tôi thường mua loại TPHC mình thích mà không cần cân nhắc nhiều
Yang 2004 2.15 LIF5
Tôi thường mua TPHC mình thích bấtcứ lúc nào mình muốn
Như trên 2.16 LIF6
Mục đích quan trọng của kiếm tiền là
tiêu dùng
Như trên 2.17 LIF7
Tôi có thể thuyết phục người khác mua TPHC thông qua trò chuyện
Yang 2004 2.18 LIF8
Tôi thường được bạn bè xin lời khuyên về thực phẩm
43
Tôi có mong muốn mãnh liệt phải thành công Như trên 2.20 LIF10
Bảng 3.2 – Thang đo phong cách sống
Xuất xứ sản phẩm là một trong những tiêu chí quan trọng ảnh hưởng đến hành vi sẵn lòng chi trả cho sản phẩm TPHC. Khách hàng của TPHC thường thể hiện thái độ chủ nghĩa dân
tộc mạnh hơn so với những người mua thực phẩm không phải hữu cơ (Fotopoulos, Krystallis 2002a, b). Hơn nữa, những vấn đề địa phương thường được quan tâm hơn khi
khách hàng tiêu dùng TPHC (Torjusen và cộng sự, 2001). Vì vậy, những y tưởng như như năng lượng sử dụng trong quá trình vận chuyển các sản phẩm được sản xuất trong nước giảm thúc đẩy ý định mua TPHC của nhóm người tiêu dùng quan tâm đến môi trường.
Thang đo nhóm nhân tố chủnghĩa dân tộc được thể hiện trong bảng 3.4. Chủ nghĩa dân
tộc – Mã hóa:
ETH
Người Việt Nam nên dùng hàng Việt
Nam
Shimp, Sharma 1987; Chryssochoidis và cộng sự 2007
2.21 ETH1
Việt Nam nên đánh thuế cao những sản phẩm TPHC nhập khẩu để hạn chế số lượng hàng ngoại nhập
Như trên 2.22 ETH2
Người Việt Nam không nên dùng TPHC ngoại nhập vì điều này làm tổn thương nền kinh tế nước nhà và tăng thất nghiệp
Như trên 2.23 ETH3
Bảng 3.4 – Thang đo chủ nghĩa dân tộc
Hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ chịu tác động của kinh nghiệm bản thân người tiêu
dùng và những nhận định của họ về sản phẩm TPHC (Hughner và cộng sự, 2007). Người tiêu dùng sẽ thể hiện thái độ tích cực đối với hành vi mua sản phẩm TPHC nếu họ có động lực tích cực đối với các sản phẩm này. Động lực mạnh nhất hướng người tiêu dùng đến việc mua TPHC là chất lượng sản phẩm, yếu tốảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người sử dụng (Verhoef 2005), và mối quan tâm đến môi trường sinh thái, một điểm yếu của nông nghiệp
44
truyền thống (Honkanen, Verplanken, Olsen 2006). Bảng 3.5 cụ thể hóa thang đo niềm
tin/thái độđối với sản phẩm TPHC của người tiêu dùng Việt Nam. Niềm tin, thái
độ - Mã hóa : BEAD
Tôi tin TPHC có chất lượng
vượt trội
Gil và cộng sự 2000 2.24 BEAD1
TPHC tốt cho môi trường Roitner- Schobesberger
và cộng sự 2008
2.25 BEAD2
Sản phẩm thực phẩm gắn nhãn hữu cơ có nghĩa là thực phẩm chất lượng cao
McEachern, Willock 2004 2.26 BEAD3
Cá nhân tôi nghĩ mình nên luôn
luôn tiêu dùng TPHC
Chen 2012 2.27 BEAD4
Tôi thích những thương hiệu liên quan
đến TPHC
Như trên 2.28 BEAD5
Bảng 3.5 – Thang đo niềm tin/thái độ
Người tiêu dùng tin rằng TPHC có lợi cho sức khỏe hơn, an toàn hơn, giàu dinh dưỡng hơn, và chất lượng cao hơn. Các nghiên cứu trước đây kết luận người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với TPHC có ý định mạnh mẽ mua các sản phẩm này (Botonaki et al. 2006). Bốn yếu tố thuộc thang đo đánh giá lựa chọn trước mua TPHC sử dụng trong đề tài được xây dựng theo nghiên cứu của Bower (2001) được trình bày ở bảng 3.6. Bảng này đồng thời thể
hiện ba yếu tố thuộc thang đo ý định mua đối với TPHC được điều chỉnh từ nghiên cứu của Cronin và cộng sự (2000).
Đánh giá lựa chọn
trước mua – Mã hóa: EVALU
Tôi háo hức muốn mua TPHC sau khi xem các quảng cáo và chương trình khuyến mãi về các sản phẩm
này
Bower 2001 3.1 EVALU1
Tôi có ý định dùng thử TPHC Như trên 3.2 EVALU2
Tôi thích được trải nghiệm các lợi ích TPHC đem lại
Như trên 3.3 EVALU3
Có khả năng tôi sẽ mua TPHC nếu các sản phẩm này dễ tìm
45
Ý định mua – Mã hóa: INT
Có khả năng tôi sẽ dùng các sản phẩm TPHC trongtương lai
Cronin và cộng sự
2000
3.5 INT1
Tôi sẽ khuyên người thân, bạn bè mình
dùng TPHC
Như trên 3.6 INT2
Nếu được quyết định lại, tôi vẫn chọn mua TPHC
Như trên 3.7 INT3
Bảng 3.6 – Thang đo đánh giá lựa chọn trước mua và ý định mua
Thang đo hành vi mua TPHC ở bảng 3.7 dưới đây thực tế được điều chỉnh theo sáuyếu tố đánh giá hành vi mua sản phẩm hữu cơ trong nghiên cứu của Karman (2009)
Hành vi mua thực
tế- Mã hóa: BEHA
Tôi thường xuyên mua sản phẩm TPHC Karman, 2009 4.1 BEHA1 Với một số loại thực phẩm, tôi chỉ mua
các sản phẩm hữu cơ
Như trên 4.2 BEHA2
Tôi thường mua TPHC vì sản phẩm này thân thiện với môi trường
Như trên 4.3 BEHA3
Tôi thường mua TPHC đảm bảo súc quyền
Như trên 4.4 BEHA4
Tôi thường mua TPHC để đảm bảo an toàn trong chế biến và sử dụng
Như trên 4.5 BEHA5
Tôi thường mua TPHC để bảo vệ sức khỏe
Như trên 4.6 BEHA6
Khi mua TPHC, tôi sẽ xem sản phẩm có tem chứng nhận TPHC hay không
Như trên 4.7 BEHA7
Bảng 3.7 – Thang đo hành vi mua thực tế