Nghiên cứu được thực hiện tại thịtrường Việt Nam, một thịtrường đang phát triển của sản phẩm TPHC (Tuan Nguyen). Những năm gần đây, mối quan tâm của người tiêu dùng Việt Nam về thực phẩm đảm bảo dinh dưỡng và an toàn cho sức khỏe tăng cao (ADDA). Mức độ Quy chuẩn Phong cách sống Chủ nghĩa dân tộc Niềm tin/thái
độ chọn trước muaĐánh giá lựa Ý định mua
Hành vi mua thực tế
Biến kiểm soát Giới tính
Tuổi Thu nhập
40
tăng trưởng kinh tế cao là một trong những nguyên nhân phát triển thị trường TPHC tại quốc gia này, đặc biệt khách hàng mua TPH tại thịtrường Việt Nam được điều tra chủ yếu
là nhóm người và hộgia đình tầng lớp trung lưu trở lên (Moustier và cộng sự, 2005). Mặc dù thị phần TPHC tại Việt Nam tương đối thấp (Sahota, 2009), nhưng tiềm năng phát triển của thịtrường này đang thu hút không chỉ các công ty nước ngoài lên kế hoạch nhập khẩu sản phẩm, đầu tư sản xuất (Scott, 2005) mà còn những nhà sản xuất kinh doanh trong nước mở rộng diện tích canh tác, tăng khối lượng và chủng loại sản phẩn TPHC đáp ứng thị trường. Nghiên cứu của Scott (2005) đưa ra con số tăng trưởng của thị trường TPHC Việt Nam gần 30% trong tương lai, sự tăng trưởng này tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn, trọng điểm, và Hà Nội là một trong sốđó.Người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội tuyên bố sẵn sàng trảgiá cao hơn cho sản phẩm TPHC (Huong, 2007).
3.2. Chọn mẫunghiên cứu
Khi thực hiện nghiên cứu thị trường TPHC tại các nước đang phát triển như Việt Nam,
người tiêu dùng ở các thành phố lớn thường được chọn là đối tượng nghiên cứu (Chen, 2012). Theo một nghiên cứu của Sautier (2012), phần lớn người tiêu dùng Việt Nam không có nhận thức về TPHC, hiểu sai vềTPHC, và thường không phân biệt được TPHC với thực phẩm an toàn, và các sản phẩm TPHC hiện chỉđược phân phối tại các cửa hàng, siêu thị ở
các thành phố lớn. Do vậy, bảng câu hỏi sử dụng trong đề tài nghiên cứu đã đưa ra hai câu hỏi sàng lọc “Quý ông/bà đã bao giờ nghe nói về “thực phẩm hữu cơ” chưa?”, và “Quý
ông/bà đã bao giờ mua TPHC chưa?” ngay phần mởđầu để lựa chọn đối tượng điều tra thích hợp là những khách hàng hiện tại của TPHC. Nói cách khác, đối tượng điều tra nghiên cứu này hướng đến là những người tiêu dùng trên thịtrường Hà Nội có nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm TPHC, và có khảnăng tiếp cận được với loại sản phẩm này.