Mô hình nghiên cứu trong đề tài gồm năm giai đoạn mô tả tiến trình quyết định mua TPHC của người tiêu dùng. Mô hình là sự kết hợp của ba mô hình CDP, TPB, và thang hiệu ứng. Mô hình này giả thuyết tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng là một tiến trình lý trí, gồm các giai đoạn hình thành nhu cầu, tiếp thu kiến thức và thái độ, đánh giá lựa chọn trước
mua, ý định mua, hành động mua thực sự. Giai đoạn tiếp thu kiến thức và thái độ chính là
giai đoạn người tiêu dùng hình thành biện pháp giải quyết vấn đề trong tâm trí họ bằng cách tìm kiếm và xửlý thông tin (bước 2 trong mô hình CDP, bước 1 trong mô hình TPB). Dựa vào những nghiên cứu về tiêu dùng TPHC, mô hình nghiên cứu nhận diện các nhóm nhân tốảnh hưởng đến quyết định mua TPHC của người tiêu dùng Việt Nam, bao gồm sản phẩm, quy chuẩn, phong cách sống, và chủnghĩa dân tộc. Trong đó, nhóm nhân tố sản phẩm
27
gồm các thuộc tính vật lý của sản phẩm TPHC như vẻ bề ngoài, mùi vị, hương vị, giá trị dinh dưỡng. Nhóm nhân tố quy chuẩn gồm các vấn đề liên quan đến gắn nhãn và chứng nhận, quy định Chính phủ. Nhóm nhân tố phong cách sống được chia thành ba nhóm: tìm kiếm sựđa dạng, thỏa mãn cái tôi, sức ảnh hưởng. Cuối cùng, nhóm nhân tố chủnghĩa dân
tộc bao gồm các vấn đề vềnước xuất xứ và mức độ bảo vệ nền kinh tếđịa phương.
Giai đoạn hai của mô hình nghiên cứu là giai đoạn tiếp thu kiến thức và thái độ. Trong giai
đoạn này, người tiêu dùng hình thành hiểu biết về sản phẩm, và thái độ (phản ứng cảm tính)
đối với sản phẩm đó. Giai đoạn này tương đương với bước nhận diện nhu cầu và tìm kiếm thông tin của mô hình CDP, và thể hiện bước kiến thức – tình cảm trong mô hình Thang hiệu ứng. Giai đoạn ba: đánh giá lựa chọn trước mua giống bước đánh giá các thế vị trong mô hình CDP. Người tiêu dùng đánh giá những sản phẩm, nhãn hiệu khác nhau và lựa chọn những sản phẩm họcho là đáp ứng nhu cầu của mình tốt nhất. Các tiêu chuẩn được người tiêu dùng sử dụng để đánh giá hình thành từ niềm tin, thái độ, ý định của họ (Bareham,
1995). Trong giai đoạn này, người tiêu dùng Việt Nam sẽ so sánh những sản phẩm TPHC mà họ biết đang được bán trên thịtrường theo các tiêu chí họ cho rằng quan trọng nhất khi quyết định mua TPHC. Giai đoạn đánh giá lựa chọn bị ảnh hưởng bởi cả các nhân tố cá nhân và các nhân tố môi trường (Blackwel và cộng sự, 2006).
Giai đoạn bốn trong mô hình nghiên cứu là ý định mua. Tương tựmô hình TPB, ý định mua là nhân tố dẫn tới hành vi mua thực sự. Cuối cùng, giai đoạn thứnăm trong mô hình, cũng tương tựbước cuối cùng của ba mô hình CDP, TPB, thang hiệu ứng, trình bày hành vi mua thực sự. Các nghiên cứu kết luận những người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một sản phẩm sẽcó ý định mua mạnh đối với sản phẩm đó, và những người có ý định mua sẽ dẫn tới hành vi mua thực sự (Tarkiainen, Sundqvist, 2005).