6. Kết cấu đề tài
1.1.5.4.Các mô hình nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng
a. . Mô hình SERVQUAL
Parasuraman và cộng sự (1985,1988, 1991) là một trong những người đi tiên
phong nghiên cứu chất lượng dịch vụcụthểvà chi tiết. Thành công của nghiên cứu tạo
phương tiện đột phá giúp nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng dịch vụ của họ
thông qua việc nghiên cứu những đánh giá của khách hàng – người sử dụng dịch vụ.
Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đến chất lượng dịch vụcần sửdụng thang đo SERVQUAL được ghép từ2 từService –dịch vụvà Quality - chất lượng, đây là thang đo được khá nhiều nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện. Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ (hình 2.1) Hình 2.1 Khoảng cách chất lượng dịch vụ (Nguồn: Parasuraman, 1985,1988, 1991) Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ
Thông tin bên
ngoài Dịch vvọngụkỳ
Dịch vụcảm nhận
Nhận thức vềchất lượng dịch vụ
Mô hình 5 khoảng cách được xây dựng để định vị các nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ( Hình 2.2). Khoảng cách [5] Khoảng cách [4] Khoảng cách [3] Khoảng cách [2]
Hình 2.2: Mô hình Servqual về5 khoảng cách của chất lượng dịch vụ
Khoảng cách thứ nhất (KC1): Xuất hiện khi kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có sự khác biệt với cảm nhận của nhà quản trị dịch vụ.
Khoảng cách thứ hai (KC2): Xuất hiện khi công ty gặp khó khăn trong việc
xây dựng những tiêu chí chất lượng dịch vụ sao cho phù hợp với những nhận định về
kỳ vọng dịch vụ khách hàng.
Khoảng cách thứ ba (KC3): Là sựkhác biệt giữa chất lượng dịch vụcung cấp thực tế với những tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra.
Khoảng cách thứ tư (KC4): Là biểu hiện cho sự khác biệt về những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi với những thông tin thực tế về dịch vụ
cung cấp mà khách hàng nhân được.
Khoảng cách thứ năm (KC5): Chính là khoảng cách chất lượng dịch vụ của
công ty. Chất lượng dịch vụ được coi là hoàn hảo khi khoảng cách thứ năm này bằng
0. Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ chuyển giao Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng Thông tin đến khách hàng Kh oả ng các h [1 ] KH ÁC H HÀ N G N HÀ T IẾ P TH Ị( C U N G Ứ N G DỊ CH V Ụ )
Mô hình này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy
nhiên rất khó khăn trongviệc đánh giá và phân tích. Do vậy, sau nhiều lần hiệu chỉnh, 1988 Parasuraman đã cho rađời thang đo SERVQUAL.
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ
cảm nhận bởi khách hàng bao gồm 10 chỉ tiêu để đánh giá như sau: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng,
phương tiện hữu hình.
Nếu chúng ta sử dụng 10 thành phần của chất lượng dịch vụnêu trên sẽ bao quát
hết được mọi khía cạnh của dịch vụ tuy nhiên sẽrất phức tạp cho việc đo lường. Chính
vì vậy, các nhà nghiên cứu đã thử nghiệm mô hình và rút ra kết luận là chất lượng dịch
vụsẽ bao gồm 5 thành phần cơ bản (Parasuraman và cộng sự 1988, 1991)
- Sự tin tưởng (reliability): Là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác những gìđã cam kết, hứa hẹn.
- Khả năng đáp ứng (responsiness): Là mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ
khách hàng kịp thời
- Năng lực phục vụ (assurance): Các yếu tố như kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phụcvụ, khả năng làm cho khách hàng tin tưởng
- Sựthông cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm của nhân viên tới khách hàng. - Phương tiện hữu hình (tangibility): Chính là sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật
chất,thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin.
Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận –giá trị kỳ vọng
Thông qua các kiểm tra thực nghiệm, bộ thang đo SERVQUAL đã được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện do khả năng bao quát hết các khía cạnh và được coi công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác.
Mô hình SERVQUAL 5 thành phần của parasuraman với những tính năng ưu
việt và đơn giản trong ứng dụng trở nên phổ biến và được ứng dụng rộng rãi trong thực tế gần như ở mọi loại hình dịch vụ. Ví dụ, sức khỏe (Swartz và Brown, 1989, Raspollini và cộng sự, 1997); Du lịch (Tribe và S aith, 1998); Dịch vụ thư viện
(Nitecki, 1996; Coleman và cộng sự, 1997); Dịch vụ công ích (Babakus và Boller, 1992); Dịch vụ thông tin (Kettinger và Lee, 1994); Quản lý khoa học (Robinson và
Pidd, 1997); Trong dịch vụ đào tạo, cũng có nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng mô hình
SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo (Rigotti và Pitt, 1992); giáo dục
chất lượng cao (Ford và cộng sự, 1993;Mcelwee và Redman, 1993).
Tuy nhiên, mô hình này cũng bộc lộ những nhược điểm đó là: thứ nhất, mô hình
này đề cập tới khái niệm “giá trị kỳ vọng”, đây là khái niệm khá mơ hồ. Do vậy, việc
sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến độ giảm tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát. Thứ hai, mặc dù mô hình SERVQUAL khẳng định là sử dụng trong mọi lĩnh vực, nhưng trên thực tế thì các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng không phải lúc nào mô hình này cũng phù hợp,
việc điều chỉnh thang đo SERVQUAL trong nhiều trường hợp là hết sức khó khăn.
Mặt khác, chính vì mô hình này bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ, nên khi thiết
kế bảng hỏi sẽ khá dài, gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời. Điều này cũng ảnh hưởng rất lớn tới kết quả điều tra nghiên cứu.
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa
nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy vậy, vẫn còn nhiều
tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng. Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá
dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF. Thang
đo này xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm
nhận ( thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL ). Do chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượngkỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần. Lưuý rằng do có xuất sứ
từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF
này giữ như SERVQUAL. Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận
(perception model).
b. Mô hình SERVPERF
Mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERF – Service Performance) do Cronin và
Taylor đề xuất năm 1922. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào mức độ cảm
nhận của khách hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ, mức độ cảm nhận cao thì chất lượng
Cronin và Taylor (1992) nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như việc mua hàng của khách
hàng. Từ đó, đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ, đặt ra vấn đề cần nghiên cứu là vai trò của các giá trị trong việc xác định giá trị của dịch vụ là gì và giá trị ảnhhưởng thế nào đến quyết định mua hàng.
Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor cho rằng SERVPERF khắc phục được hạn chế của
mô hình SERVQUAL ở chổ khách hàng không cảm thấy khó hiểu về 2 phần giống
nhau của câu hỏi về giá trị kì vọng và cảm nhận. Mô hình này được đánh giá là đơn
giản, dẽ sử dụng hơn SERVQUAL (Kandumpully, 2002; Nadiri & Hussain, 2008; Soliman & Alzaid, 2002; Cuigham, Young, &Lee, 2002; Phạm & Kulllada, 2009; Jain
& Gupta, 2004). Tuy nhiên lại không chứa đựng thông tin cần thiết cho nhà ra quyết định vì không biết đặc điểm nào của dịch vụ được khách hàng kỳ vọng cao
(Kandumpully, 2002; Jain & Gupta, 2004). Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân
tích theo mô hình SERVQUAL của parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn
giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch
vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ” và thay vì “kết quả thực hiện theo như mông đợi”thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn (Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh, 2013).
Theo mô hình SERVPERF thì chất lượng dịch vụ chính là chất lượng mà khách hàng cảm nhận. Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 21 mục phát biểu tương tự như
phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần
hỏi về kỳ vọng.
Thang đo SERVPERF đãđược kiểm chứng qua rấtnhiều nghiên cứu. Quester Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL VÀ SERVPERF
trong bối cảnh ngành công nghiệp quảng cáo của Úc. Giả thiết đặt ra là mô hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERVPERF, nhưng kết quả tìm thấy không ủng
Marcin & Lisa (2002) trong lĩnh vực ngân hàng; Hahm, Chu, Yoon (1997) trong lĩnh
vực truyền thông…
Tại Việt Nam, cũng có nhiều nghiên cứu so sánh về việc nên sử dụng SERVQUAL hay SERVPERF, đa số các nghiên cứu đều cho rằng nên sử dụng
SERVPERF vì lí do sử dụng mô ình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL (Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy, 2007). Như vậy, có thể kết
luận rằng, đối với một số sản phẩm dịch vụ với đặc tính khách hàng có niềm tin cao về
chất lượng dịch vụ, thì chất lượng cảm nhận là công cụ duy nhất đem lại sự chính xác trong đo lường sự thỏa mãn (Churchill & Suprenant, 1982).
c. Mô hình IPA
Mô hình mức độ quan trọng –mức độ thực hiện (IPA –Importance-Performance
Analysis) được đề xuất bởi Martilla và Jame (1977). IPA là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng của
các chỉ tiêu và mức độ thực hiện các chỉ tiêu của nhà cung ứng dịch vụ(I-P gaps). Mô hình này phân loại những thuộc tính đo lường chất lượng dịch vụ, cung cấp cho nhà cung ứng dịch vụ những thông tin bổ ích về điểm mạnh và điểm yếu của những dịch
vụ mà mình cung cấp cho khách hàng. Từ đó nhà quản trị cung ứng dịch vụ sẽ có những quyết định chiến lược đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ.
Mô hình IPA được phát triển và ứng dụng trong lĩnh vực Marketing vào những năm 70 của thế kỷ XX. Theo Martilla và James (1977), Keyt và cộng sự (1994), IPA
giúp doanh nghiệp xác định tầm quan trọng của chỉ tiêu dịch vụ cũng như điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm, dịch vụ cung cấp trên thị trường. Quá trình phát triển IPA được thực hiện bằng cách so sánh hai tiêu chí hình thành nên quyết định lựa chọn của
khách hàng. Cụ thể,là tầm quan trọng tương đối của các thuộc tính chất lượng và mức độ thực hiện các thuộc tính chất lượng. Slack (1991) chỉ ra rằng mức độ đạt được kết
quả của sự thực hiện đối với các thuộc tính chất lượng dịch vụ nên được so sánh với tầm quan trọng của chúng. Mặt khác, tầm quan trọng của các thuộc tính chất lượng được coi là sự phản ánh giá trị tương đối của nó đối với nhận thức của khách hàng. Theo Barsky (1995) mức độ quan trọng thấp của mọi thuộc tính chất lượng chỉ khả năng ít ảnh hưởng tới nhận thức chung về chất lượng của khách hàng. Ngược lại, nếu
Thêm nữa, kỹ thuật IPA cho phép tổ chức xác định các thuộc tính hoặc sự phối hợp
của chúng ảnh hưởng nhiều hay ít đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Đây được xem là thông tin có giá trị cho việc phát triển chiến lược Marketing trong tổ chức cũng như quá trình hình thành các công cụ quản lý hữu ích (Ford và cộng sự, 1991). Quá
trình phát triển IPA được thực hiện thông qua xác định các thuộc tính liên quan đến
tình huống đánh giá chất lượng đối với một dịch vụ. Sau khi tham khảo ý kiến của
chuyên gia, nhà quản lý (thông qua phỏng vấn nhóm tập trung), một danh mục các
thuộc tính chất lượng dùng để đánh giá được đưa ra. Tiếp theo, nghiên cứu sẽ thiết lập
bảng câu hỏi nhằm thu thập thông tin của khách hàng đánh giá tầm quan trọng của mỗi
thuộc tính đối với việc cung cấp chất lượng dịch vụ cũng như đánh giá mức độ thực
hiện chúng. Bằng cách sử dụng các giá trị trung bình (mean) để tính toán các thuộc
tính tầm quan trọng và sự thực hiện cũng như so sánh sựkhác nhau trung bình của mỗi
thuộc tính chất lượng. Với mỗi giá trị thu được của thuộc tính sẽ được biểu diễn trên
đồ thị 04 vùng (tầm quan trọng và sự thực hiện). Cao PHẦN I TẬP TRUNG PHÁT TRIỂN Mức độ quan trọng cao Mức độ thực hiện thấp PHẦN II TIẾP TỤC DUY TRÌ Mức độ quan trọng cao Mức độ thực hiện cao PHẦN III HẠN CHẾ PHÁT TRIỂN Mức độ quan trọng thấp Mức độ thực hiện thấp PHẦN IV GIẢM SỰ ĐẦU TƯ Mức độ quan trọng thấp Mức độ thực hiện cao Thấp Mức độ thực hiện Cao
Bảng 1.1: Mô hình IPA phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện dịch
vụ- Martilla, James (1997)
Kết quảcủa nó sẽcho biết thứtự ưu tiên của các thuộc tính chất lượng để đưa ra các hành động nhằm cải thiện chúng (Slack, 1991). Bốn khu vực trong đồthịI-P được
đánhgiánhưsau:
M ức đ ộ qu an trọ ng
Phần tư thứnhất (Tập trung phát triển): Thuộc tính chất lượng dịch vụnằm
ở vùng này được xem là rất quan trọng đối với khách hàng, nhưng mức độ thực hiện của nhà cung ứng dịch vụrất kém. Kết quảnày gợi ý cho nhà quản trị dịch vụcung
ứng chú ý đến những thuộc tính này, tập trung phát triển mức độ cung ứng dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Phầntư thứhai (Tiếp tục duy trì): Những thuộc tính nằm ở phầntư nàyđược xem là rất quan trọngđối với khách hàng và nhà cung cấp dịch vụcũng đã có mứcđộ
thểhiện rất tốt. Nhà quản trị cung ứng dịch vụnên tiếp tục duy trì và phát huy thế
mạnh này.
Phần tư thứ ba (Hạn chế phát triển): Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là có mứcđộthực hiện thấp và không quan trọng đối với khách hàng. Nhà cungứng dịch vụnên hạn chếnguồn lực phát triển những thuộc tính này.
Phần tư thứ tư ( Giảm sự đầu tư):Những thuộc tính nằmở phần tư này
được xem là không quan trọng đối với khách hàng, nhưng mức độ thể hiện của nhà cung ứng rất tốt. Có thể xem sự đầu tư quá mức như hiện tại là vô ích. Nhà quản trị
cung ứng dịch vụ nên sử dụng nguồn lực này tập trung phát triển những thuộc tính khác.
Thông qua đồ thị này, tổchức sẽ biết được thứtự ưu tiên của các thuộc tính chất
lượng để đưa ra các hànhđộng nhằm cải thiện chúng (Slack 1991). Thêm nữa, đồ thị
cũng có thểcung cấp một hướng dẫn hữu ích cho việc hình thành định hướng chiến
lược Marketing của tổchức (Burns, 1986). Chođến nay việc phân tích tầm quan trọng và sựthực hiện đãđược áp dụng trong một sốlĩnh vực dịch vụ khác nhau như: Du lịch (Bush & Ortinqu, 1986; Evans & Chon, 1990; Uysal & cộng sự, 1991; Martin 1995); Y tế (Cunningham & Gaeth, 1989; Nitse & Bush, 1993); Giáo dục (Alberty & Mihailik, 1989); Ngân hàng (Ennew và cộng sự, 1993).