5. Bố cục đề tài
1.1.2.3.Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Sựhài lòng của khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau vềsựhài lòng của khách hàng cũng như có nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳvọng của khách hàng và cảm nhận thực tếnhận được.
Theo Fornell (1995) cho rằng: “Sự hài lòng hoặc thất vọng sau khi tiêu dùng được hiểu như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế vềsản phẩm sau khi tiêu dùng”.
Theo Hansemark và Albinsson (2004) cho rằng: “Sựhài lòng của khách hàng là một thái độtổng thểcủa khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phảnứng với sựkhác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận đối với sự đáp ứng một sốnhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Trong khi đó, Phillip Kotler (2004) cha đẻcủa marketing thì lại cho rằng: “Sựhài lòng (thỏa mãn) của khách hàng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quảcủa việc so sánh thực tếnhận được từsản phẩm trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Sựhài lòng của khách hàng là việc họ căn cứ vào một sốhiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụmà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiêm đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, sau khi mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụkhách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳvọng từ
đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng. Như vậy, có thểhiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tếcủa sản phẩm– dịch vụvà những kỳvọng trước đó của họ về sản phẩm– dịch vụnhà cung cấp mang lại.
Tóm lại, những định nghĩa trên đã chỉ rõ rằng: sự hài lòng là sựso sánh giữa lợi ích thực tếcảm nhận được và những kỳvọng của khách hàng về sản phẩm –dịch vụ. Nếu lợi ích thực tế không như kỳvọng thì khách hàng sẽthất vọng, nếu lợi ích thực tế đáp ứng được kỳvọng đãđặt ra thì khách hàng sẽhài lòng, nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳvọng của khách hàng thì sẽtạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi. Kỳvọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ người thân, từ bạn bè, đồng nghiệp, từ thói quen mua hàng của bản thân và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Do vậy, để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu từ thêm những chương trình marketing, chăm sóc khách hàng.
Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng :
Sơ đồ1. 1 Quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng
(Nguồn: Spreng & Mackoy, 1996)
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họthì doanh nghiệp đó đã bước
Chất lượng mong đợi Chất lượng cảm nhận Chất lượng mong đợi
Nhu cầu được
đáp ứng Nhu cầu không được đáp ứng Sựhài lòng Chất lượng dịch vụ
đầu làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng thì nhà cung cấp dịch vụphải nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là thứ được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tốnày là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu vềmối quan hệgiữa hai yếu tốnày thì Spreng & Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụlà tiền đềcủa sựhài lòng khách hàng.