5. Bố cục đề t ài
1.1.3.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua.Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau.Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman và các cộng sự (1993) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thảo mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ. Hài lòng
của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, momg đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng khách hàng.Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đếncho khách hàng những sản phẩm có chất lượng, thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Dođó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt tronghầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó.Vì vậy, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thảo mãn với dịch vụ đó.Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
Hình 1.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
(Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996) 1.1.3.3. Đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Mục đích chủ chốt của chất lượng dịch vụ chính là đáp ứng nhu cầu cũng như sự hài lòng của khách hàng và chính mức độ hài lòng của khách hàng là thang đo chất lượng dịch vụ. Ở đây, sử dụng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman để đo lường chất lường dịch vụ NHBL, với các thành phần chất lượng dịch vụ như sau: Chất lượng mong đợi Chất lượng cảm nhận Chất lượng mong đợi
Nhu cầu được đáp ứng
Nhu cầukhông được đáp ứng
Chất lượng dịch vụ
Sự hài lòng
Sự tin cậy: là sự tin tưởng của khách hàng dành cho ngân hàng, để đạt được sự tin cậy, ngân hàng phải cung cấp dịch vụ đảm bảo và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tô trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
Tính đáp ứng: thể hiện ở khả năng giải quyết các vấn đề nhanha chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
Năng lực phục vụ: thể hiện qua cảm nhận của khách hàng thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp, khả năng giao tiếp tốt. Nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Sự đồng cảm: chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng, đồng cảm với khách hàng trong mọi công việc.
Phương tiện hữu hình: là hình ảnh của ngân hàng mà khách hàng có thể nhận biết qua các giác quan như: cơ sở vật chất, hình ảnh nhân viên ngân hàng, ... và khách hàng có thể phân biệt được ngân hàng khác.
Bên cạnh đó, để đánh giá chất lượng dịch vụ NHBL, cần có thểm mộtsố tiêu chí khác như:
Thị phần và số lượng khách hàng
Sự gia tăng cho tính tiện ích cho sản phẩm, dịch vụ bán lẻ
Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ bán lẻ
Sau khi sử dụng dịch vụ NHBL, khách hàng có thể so sánh giữa hiện thực và kỳ vong, từ đó đánh giá mức độ hài lòng.Sự hài lòng của khách hàngở mức cao cho thấy chất lượng dịch vụ bán lẻ tốt, khách hàng sẽ tiếp tục dử dụng dịch vụ đồng thời sẽ giới thiệu cho các khách hàng khác sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.
1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
1.1.4.1. Các nhân tố môi trường bên ngoài
Môi trường bên ngoài bao gồm: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
-Môi trường vĩ mô
+ Kinh tế: là một tế bào quan trọng trong môi trường kinh tế vĩ mô, như: tốc độ tăng trưởng GDP, tốc độ tăng thu nhập bình quânđầu người, lãi suất, tỷ giá hối đoái, tỷ lệ lạm phát, cán cân thanh toán quốc tế, thị trường chứng khoán, bất động sản...
Khi nền kinh tế ổn định, người dân thấy yên tâm về việc làm của mình nên lạc quan về tương lai, thu nhập tăng, từ đó các khoản vay sẽ tăng lên khi cá nhân, hộ gia đình có chi tiêu, nâng cao chất lượng cuộc sống, doanh nghiệp vừa và nhỏ có nhu cầu mở rộng, phát triển sản xuất kinh doanh và ngược lại.
+ Các yếu tố chính trị, pháp luật: Hoạt động ngân hàng nói chung và hoạt động bán lẻ của NHTM chịu ảnh hưởng rất lớn từ sự biến động chính trị trong và ngoài nước. Khi chính trị có sự bất ổn sẽ tác động tiêu cực đến tâm lý khách hàng, nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng giảm. Ngược lại, quốc gia có nền kinh tế chính trị ổn định thì các NHTM có điều kiện tốt để mở rộng các hoạt động của mình, thu được lợi nhuận cao, góp phần vào tăng trưởng kinh tế.
Có thể thấy hệ thống pháp luật đầy đủ, chi tiết, chặt chẽ và rõ ràng cho hoạt động ngân hàng là cơ sở rất quan trọng để hoạt động này diễn ra thông suốt, bền vững, giúp xác định rõ quyền lợi, trách nhiệm ngân hàng, của khách hàng, nhất là khi xảy ra sự cố tranh chấp.
+ Dân số, văn hóa - xã hội: Các yếu tố thuộc môi trường, văn hóa - xã hội như: những quan điểm về đạo đức, lối sống, thẩm mỹ, phong tục, tập quán, truyền thống, trìnhđộ nhận thức, học vấn... thường thay đổi chậm chạp so với tiến bộ công nghệ, ảnh hưởng rất lớn đến cung cấp dịch vụ NHBL. Thói quen dùng tiền mặt làm cho khách hàng khó chấp nhận việc sử dụng các phương tiện thanh toán như ATM, séc, các dịch vụ ngân hàng điện tử.Tâm lý ngại thay đổi là lực cản cho quá trình phát triển các sản phẩm mới của ngân hàng, cũng như quá trính sử dụng dịch vụ mới của khách hàng. Tuy nhiên, đất nước ngày càng hội nhập, cuộc sống ngày càng phát triển, sự bùng nổ của công nghệ thông tin hiện đại thì tư duy và thói quen của người dân cũng dần thay đổi mà điển hình là thói quen sử dụng thẻ hay dịch vụ ngân hàng điện tử, tín dụng tiêu dùng...
+ Môi trường hội nhập: Khi gia nhập WTO và những tổ chức thương mại khác, Việt Nam buộc phải thực hiện các cam két về tự do hóa các loại hình dịch vụ, trong đó dịch vụ ngân hàng cũng thế. Vì vậy, các NHTM trong nước phải đối mặt với nhiều thách thức cạnh tranh mạnh mẽ từ các ngân àng nước ngoài trong việc cung cấp các dịch vụ và tiện ích ngân hàng, đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ với sự tham gia thị trường của hàng loạt ngân hàng bán lẻ hàng đầu thế giới. Tuy nhiên, đây cũng là cơ hội để NHTM có thể học hỏi và nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ, phát triển thương hiệu ngân hàng.
+ Kỹ thuật, công nghệ: Tốc độ phát triển nhanh của kỷ thuật, công nghệ đã hỗ trợ rất nhiều cho tăng trưởng kinh tế, nâng cao chất lượng hoạt động dịch vụ nói chung và dịch vụ NHBL nói riêng, làm thay đổi xu hướng tiêu dùng và cách thức sử dụng dịch vụ ngân hàng của dân cư, tạo ra những nhu cầu mới về chát lượng dịch vụ NHBL.
Công nghệ hỗ trợ triển khai, đa dạng hóa các dịch vụ ngân hàng hiện đại, đáp ứng các yêu cầu đa dạng từ khách hàng.
-Môi trường vimô
+ Khách hàng: Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ là tiêu chí chung để đánh giá sự thành công của ngân hàng. Đặc biệt là với dịch vụ NHBL, đối tượng khách hàng là đa số các tầng lớp dân cư, giá trị mỗi giao dịch nhỏ nên việc thu hút càng nhiều khách hàng là ưu tiên hàng đầu của ngân hàng. Trình độ khách hàng cao đẫn đến xu hướng sử dụng nhiều hơn và khả năng tiếp cận dễ dàng hơn với các giao dịch hiện đại như Internet Banking, Phone Banking, ATM, POS...đồng thời phát sinh các nhu cầu ngày càng cao về chất lượng dịch vụ bán lẻ do ngân hàng cung cấp.
+ Đối thủ cạnh tranh: Trong quá trình toàn cầu hóa, hội nhập sâu rộng như hiện nay, các NHTM chịu rất nhiều áp lực cạnh tranh không chỉ từ các ngân hàng trong và ngoài nước với tiềm lực tài chính vững mạnh, trình độ công nghệ hiện đại mà còn từu các tổ chức phi ngân hàng, công ty bảo hiểm, công ty tài chính, các quỹ đầu tư, quỹ tiết kiệm... Những áp lực cạnh tranh là động lực giúp các NHTM không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, tiện ích, hoàn thiện bộ máy hoạt động, tư duy chiến lược phù hợp với xu hướng phát triển kinh tê - xã hội để tồn tại và phát triển.
1.1.4.2. Các nhân tố môi trường bên trong
Phân tích môi trường bên trong, nghĩa là phân tích môi trường nội bộ nhằm tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu, từ đó xác định lợi thế cạnh tranh, làm cơ sở cho việc xây dựng và lựa chọn chiến lược kinh doanh cho ngân hàng.
- Năng lực tài chính: Hoạt động kinh doanh NHBL chịu ảnh hưởng bởi nguồn lực tài chính của mỗi ngân hàng như: vốn tự có, khả năng huy đông vốn trên thị trường, khả năng thanh toán, khả năn sinh lời, khả năng đảm bảo an toàn trong hoạt động kinh doanh... Nếu ngân hàng có được tiềm lực tài chính mạnh, sẽ có điều kiện để trang bị những máy móc, công nghệ hiện đại phục vụ cho quá trình thanh toán, thu hút nguồn nhân lực chất lượng cao. Điều này là sư cần thiết mang lại những tiên ích, những dịch vụ chất lượng cho khách hàng.
- Nguồn nhân lực: con người là yếu tố quan trọng nhất cho quá trình cải cách và phát triển ngân hàng. Nguồn nhân lực có chất lượng caosẽ đáp ứng được các yêu cầu về trình độ nghiệp vụ, phẩm chất đạo đức, duyy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng, có những sáng kiến, cải tiến quy trình, nâng cao năng suất... Vì vậy, nhận thức đúng tầm quan trọng của nguồn nhân lực đối với chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL là nhiệmvụ rất quan trọng của các NHTM.
- Năng lực quản trị điều hành và quản trị rủi ro: năng lực quản trị điều hành của các NHTM được thể hiện qua định hướng và chiến lược phát triển nhằm mục tiêu giảm thiểu chi phí hoạt động, sử dụng nguồn lực sẵn có để đạt được kết quả kinh doanh tối ưu.
Hoạt động bán lẻ là lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm và tiềm ẩn nhiều rủi ro khó lường do nhiều nguyên nhân. Do vậy, để đảm bảo an toàn vàổn định hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ, các NHTM cần không ngừng nâng cao năng lực quản trị rủi ro gồm: quản trị rủi ro tín dụng, quản trị rủi ro tác nghiệp, quản trị rủi ro thanh khoản và quản trị rủi ro thị trường.
- Ngoài ra còn có các nhân tố ảnh hưởng như: uy tín, thương hiệu của NHTM; hoạt động Marketing và quy trình tổ chức cung ứng sản phẩm, dịch vụ.
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Thị trường bán lẻ hiện nay tại Việt Nam
Diễn đàn ngân hàng bán lẻ Việt Nam (năm 2015) chỉ ra sự phát triển ngân hàng bán lẻ chủ yếu ở dịch vụ điện tử toàn cầu,các sản phẩm hiện đại nhưE-Banking, mobile Banking sẽ trở thành xu hướng trong thời gian tới. Theo“Báo cáo vềchất lượng dịch vụ Ngân hàng: Hành vi sử dụng của người dùng & Xu hướng tại Việt Nam”khảo sát bởi Tập đoàn Dữ liệu quốc tế IDG năm 2017, các giải pháp về ngân hàng điện tử (e-banking) đang ngày càng được sử dụng phổ biến hơn và được đánh giá cao về tính tiện lợi và tiết kiệm thời gian, với 81% người dùng sử dụng các giải pháp E-banking so với 21% theo Khảo sát năm 2015. Bên cạnh đó, các giải pháp e-banking tại Việt Nam vẫn còn những nhược điểm như phí giao dịch cao, lỗi giao diện còn xảy ra khá thường xuyên và dịch vụ chăm sóc khách hàng dành cho các giao dịch ngân hàng trực tuyến vẫn chưathực sự làm hài lòng khách hàng. Các giải pháp Fintech cũng đang ngày càng được ưa chuộng tại Việt Nam, bởi tính tiện lợi và các giải pháp bảo mật hiện đại.
Hiện nay, 40% ngân hàng bán lẻ đã cung cấp trực tiếp cho khách hàng. Dự báo, trong năm tới, doanh thu từ ngân hàng số chiếm 44% trong doanh thu của cácngân hàng, song thách thức cũng rất lớn. Những thách thức đó là sự thay đổi mô hình kinh doanh và văn hóa kinh doanh sẽ bị thay đổi; đầu tư công nghệ thông tin và rủi ro công nghệ”.
1.2.2. Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ củamột số ngân hàng thương mại tại Việt Nam và bài học kinh nghiệm cho một số ngân hàng thương mại tại Việt Nam và bài học kinh nghiệm cho Agribank Hải Lăng
Nâng cao chất lượng dịch vụ là yêu cầu tất yếu của các NHTM Việt Nam nói chung. Thành công của ngân hàng hoàn toàn phụthuộc vào năng lực trong việc xác định các dịch vụ ngân hàng mà xã hội có nhu cầu.Để có được những bài học về phát triển dịch vụ của các NHTM Việt Nam thì cần phải học hỏi từ những kinh nghiệm phất triển bền vững của một số ngân hàng trên thế giới.
1.2.2.1. Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của mộtsố Ngân hàng thương mại số Ngân hàng thương mại
- Ngân hàng CitiBank - Mỹ
Citibank là một trong những ngân hàng lớn nhất nước Mỹ. Ngân hàng cung cấp một hệ thống dịch vụ vô cùng phong phú và đa dạng cho khách hàng bao gồm cả khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp. Với kế hoạch phát triển đa dạng, dịch vụ tốt và lượng khách đông đảo, Citibank trở thành một trong những ngân hàng thành công nhất hiện nay trên thị trường tài chính ngân hàng thế giới, là hãng phát hành thẻ tín dụng lớn nhất trên thế giới.
Kinh nghiệm của Citibank trong phát triển dịch vụ ngân hàng là: Citibank cung cấp cho khách hàng một hệ thống dịch vụ thế chấp tài chính cá nhân, khoản vay cá nhân, thẻ tín dụng, tài khoản tiền gửi và đầu tư, dịch vụ bảo hiểm nhân thọ và quỹ quản lý đầu tư, vay vốn đầu tư, sản phẩm xây dựng và tổ chức cho vay. Các dịch vụ này đáp ứng được nhu cầu tài chính toàn diện của khách hàng doanh