5. Bố cục đề t ài
1.2.3. Mô hình SERVQUAL trong đánh giá chất lượng dịch vụ
Để đo lường chất lượng dịch vụ, hiện đã có hai mô hình đã được các nhà nghiên cứu kiểm định trong nhiều năm, đó là mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg năm 1988 và mô hình chất lượng dịch vụ Gronroos năm 1984. Tuy nhiên, mô hình SERVQUAL là mô hình được ứng dụng rộng rãivàphổ biến nhất.Bài nghiên cứu cũng áp dụng mô hình SERVQUAL.
Trong quá trình cung cấp dịch vụ, giữa nhà cung cấp (ngân hàng) và khách hàng luôn tồn tại những khoảng cách. Các khoảng cách này biến đổi phụ thuộc vào hai nhân tố chính là khách hàng và ngân hàng. Bên cạnh đó là những yếu tố môi trường xung quanh tác động, ảnh hưởng đến khách hàng và ngân hàng.Khả năng càng lớn thể hiện khả năng ngân hàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng càng thấp. Chính vì vậy, quản trị chất lượng dịch vụ về thực chất chính là quản trị “các khoảng cách chất lượng dịch vụ”. Thu hẹp các khoảng cách này là mục tiêu hướng tới của các nhà cung cấp (ngân hàng).
Mô hình SERVQUALđược phát triển bởi Parasuraman & ctg (1985), ông đã Trường Đại học Kinh tế Huế
đưa ra mô hình năm khoảng cách và mười thành phần chất lượng dịch vụ. Năm khảng cách chất lượng dịch vụ bao gồm:
+ Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của ngân hàng về những kỳ vọng này. Khoảng cách 1 thường xuất hiện do ngân hàng không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình và đánh gia chưa sát nhu cầu của khách hàng.
+ Khoảng cách 2: khoảng cách này nảy sinh trong quá trình thực hiện các mục tiêu chất lượng dịch vụ. Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của dịch vụ. Khoảng cách 2 phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của ngân hàng.
+ Khoảng cách 3: xuất hiện khi nhân viên ngân hàng không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Nhân viên là bộ phận đóng va trò quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ của ngân hàng, nếu một số nhân viên không hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra, khiến khách hàng cảm thấy phiền toái thì những nỗ lực, cố gắng của ngân hàng từ khâu tìm hiểu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm... cũng không còn ý nghĩa.
+ Khoảng cách 4: đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài như quảng cáo, tiếp thị... Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng cũng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không cảm nhận đúng những gì đãđược cam kết.
+ Khoảng cách 5: là sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được. Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào bốn khoảng cách trước đó. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, GAP5=f (GAP1, GAP2, GAP3, GAP4), để giảm khoảng cách này thì phải giảm bốn khoảng cách trên.
Hình 1.3: Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman & ctg (1985))
Mô hình chất lượng dịch vụ này đãđược Parasuraman tiếp tục phát triển, hiệu chỉnh và đưa ra bô mô hìnhđo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL(Parasuraman& ctg 1988). Mô hình chất lượng dịch vụ ban đầu có 10 thành phần: tin cậy (Reliability), đáp ứng (Responsiveness), năng lực phục vụ (Cometence), tiếp cận (Access), lịch sự (Courtesy), thông tin (Communication), tín nhiệm (Credibility), an toàn (Security), hiểu biết khách hàng (Understanding/ Knowing the customer), phương tiện hữu hình (Tangibles). Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên thể hiện tính bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng nó có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường chất lượng dịch vụ. Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần của mô hình khôngđạt được giá trị phân biệt. Cho nên, Parasuraman &ctg (1988) đã kết hợp
các biến có tính tương quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần gồm: (1) phương tiện hữu hình, (2) tin cậy, (3) đáp ứng, (4) năng lực phục vụ, (5) sự đồng cảm và đưa ra bộ thang đo SERVQUAL gồm 22 biến quan sát để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng.