6. Kết cấu đề tài
1.2.3Tiến trình thông qua quyết định mua
Mô hình quyết định mua hàng của Philip Kotler chủyếu được xây dựng dựa trên
quan điểm hành vi mua của người tiêu dùng. Nhưng ở góc độ hành vi khách hàng nói chung và thực tếcho thấy, dù là hành vi mua sắm hay sửdụng dịch vụthì khách hàng cũng mang những đặc điểm gần như nhau. Do đó, quyết định sử dụng dịch vụ của Ngân hàng có thể hiểu là quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với một sản phẩm, dịch vụnói chung.
Kotler (2003) mô tảquá trình thông qua quyết định mua của khách hàng cá nhân diễn ra qua các giai đoạn sau:
Sơ đồ 2: Tiế n trình ra quyế t đị nh mua củ a ngư ờ i tiêu dùng
(Nguồn: Kotler, 2003)
Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu
Khởi đầu của tiến trình mua là việc khách hàng nhận biết được nhu cầu của mình, đây là giai đoạn quan trọng nhất trong tiến trình dẫn đến quyết định mua. Nó diễn ra khi người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn, mà sựkhác biệt này đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua
Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Nhận thức vấn đề Ra quyết định mua Hành vi sau khi mua
sắm của họ. Nhu cầu về dịch vụ Ngân hàng có thể đến từ hai nguồn khác nhau đó là động cơ bên trong và động cơ bên ngoài của khách hàng.
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
Đây là giai đoạn tiếp theo sau khi khách hàng đã nhận biết được nhu cầu của họ. Khách hàng sẽtìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm dịch vụqua các nguồn khác
nhau như: nguồn thông tin cá nhân thu nhận từ gia đình, bạn bè, người quen; nguồn
thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên; nguồn thông tin công cộng thu thập được từ phương tiện truyền thông, từ các tổ chức; nguồn thông tin từ
kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, tìm hiểu, trải nghiệm dịch vụ.
Những thông tin này có khả năng ảnh hưởng tương đối đến quyết định của khách hàng, tùy vào đặc điểm của mỗi loại sản phẩm dịch vụ mà mức độ ảnh hưởng nhiều
hay ít. Thường thì khách hàng sẽtìm kiếm các nguồn thông tin bên trong trước như là
kinh nghiệm của bản thân, kiến thức, nhận thức của họ có được từ nhiều nguồn khác nhau. Khi nguồn thông tin bên trong không đủ điều kiện để ra quyết định thì khách hàng mới tìm kiếm thêm nguồn thông tin bên ngoài.
Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án
Khách hàng trước khi lựa chọn Ngân hàng để sử dụng dịch vụ thì họ thường
đánh giá Ngân hàng bằng các thuộc tính ví dụ như mức lãi suất, địa điểm, uy tín của
thương hiệu hay nhân viên thực hiện giao dịch đó tại Ngân hàng. Khách hàng thường
có xu hướng phân loại vềmức quan trọng khác nhau tùy thuộc tính theo nguyên tắc là họsẽlựa chọn Ngân hàng nào mang lại cho họkì vọng lớn nhất.
Giai đoạn 4: Quyết định mua
Khi đã hoàn thành giai đoạn đánh giá các phương án khách hàng đã có một bộ
nhãn hiệu lựa chọn được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Thông thường, khách hàng sẽmua nhãn hiệu được ưu tiên nhất. Nhưng có hai yếu tốcó thểdẫn đến sựkhác biệt giữa ý định mua và quyết định mua, đó là: thái độ của người khác (gia đình, bạn
bè, người quen…)và các yếu tốbất ngờ. Do đó, cần phải cốgắng làm cho thời gian ra quyết định của khách hàng càng ngắn càng tốt. Từ đó có thể tránh các rủi ro từcác yếu tốbất ngờmà ngân hàng không thể lường trước được.
Giai đoạn 5: Hành vi sau mua
Sau khi đã mua và sử dụng sản phẩm người tiêu dùng sẽ tự cảm nhận và đánh
giá sản phẩm đó. Họ thường đánh giá sản phẩm theo nhiều khía cạnh khác nhau như
chất lượng, tín năng của sản phẩm,thái độcủa nhân viên, các dịch vụbổsung.
Khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ Ngân hàng sẽ so sánh những gì họ trải nghiệm với những giá trị kỳvọng của họ. Nếu kỳvọng của họ được đáp ứng cao hơn
thì họ tin rằng đã nhận được một dịch vụ có chất lượng. Đồng thời nếu ở mức độ có thểchấp nhận được thì khách hàng sẽcảm thấy hài lòng. Ngược lại, nếu sựtrải nghiệm dịch vụcủa khách hàng không đáp ứng được kỳvọng của họthì họcó thểthan phiền vềchất lượng dịch vụkém, im lặng hoặc chuyển sang ngân hàngkhác trong tương lai.