3.2.5.1 . Chiến lƣợc sản phẩm.
Chọn những sản phẩm mà tổng công ty có thế mạnh
Các sản phẩm như vải demi, các sản phẩm dệt kim là những mặt hàng đem lại doanh thu và lợi nhuận cao cho tổng công ty, do vậy công ty cần tập trung cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm theo nhu cầu tiêu dùng ngày càng phát triển và nâng cao của xã hội (mẫu mã đẹp, chất lượng tốt, giá cả hợp lý...)
Tiếp tục nâng cao chất lƣợng sản phẩm
- Lựa chọn nguyên liệu chế biến hợp lý để sản phẩm có chất lượng cao - Tăng cường công tác quản lý kỹ thuật, đặc biệt là công tác quản lý thiết bị máy móc: bảo toàn, bảo dưỡng thiết bị đúng qui định để tạo ra những sản phẩm tốt, không có lỗi trong quá trình sản xuất.
- Tăng cường quản lý thao tác của công nhân, tránh làm bừa, làm ẩu gây ra sản phẩm xấu.
- Kiểm soát chặt chẽ các qui trình, qui phạm kỹ thuật trong quá trình sản xuất.
- Tiếp cận với các tiêu chuẩn sản phẩm đòi hỏi của khách hàng, các tiêu chuẩn sản phẩm của các nước tiên tiến để áp dụng trong quá trình sản xuất tại công ty – hàng năm nên ban hành lại các tiêu chuẩn, rà soát các chỉ tiêu trong bộ tiêu chuẩn để nâng cao chất lượng sản phẩm.
Tạo ra sự khác biệt hoá về sản phẩm:
Với việc phát triển những sản phẩm có tính đặc thù, đặc trưng về thiết kế, mẫu mã, chất lượng hay mang tính năng sử dụng đặc biệt so với các sản phẩm khác có sẵn trên thị trường, tổng công ty cũng có thể lựa chọn chiến lược cạnh tranh dựa trên sự khác biệt. Chiến lược cạnh tranh dựa trên sự khác biệt đòi hỏi công ty cần phải có những lợi thế nổi bật mà các đối thủ cạnh
tranh khác không có hoặc có nhưng không thể so sánh bằng xét về các mặt như công nghệ, dịch vụ, phân phối, thương hiệu sản phẩm hay uy tín doanh nghiệp. Dựa trên những lợi thế này, tổng công ty có thể cung cấp cho khách hàng những sản phẩm có tính khác biệt về tính kỹ thuật, về hình thức mẫu mã hay bất kỳ tiêu chí nào khác mà khách hàng quan tâm. Sự khác biệt trong sản phẩm của tổng công ty khi đã đáp ứng được yêu cầu của khách hàng và được ưa chuộng sẽ là nhân tố hết sức quan trọng để tổng công ty giữ vững và phát triển được thị trường.
Tuy nhiên, chiến lược cạnh tranh của tổng công ty ngày nay không chỉ đơn thuần là cạnh tranh về giá hay dựa trên sự khác biệt. Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật và công nghệ và nhu cầu tiêu dùng thay đổi nhanh chóng đặt tổng công ty trước yêu cầu phải không ngừng phát triển sản phẩm và tạo ra những sản phẩm mới với tính năng và hình thức thay đổi và ngày càng nổi trội.
Do vậy, tổng công ty cần xây dựng chiến lược cạnh tranh một cách linh hoạt trên cơ sở phân tích tổng hợp những yếu tố có liên quan. Cụ thể, tổng công ty cần tập trung xây dựng chiến lược cạnh tranh xuất khẩu và cạnh tranh nội địa phù hợp.
Trong môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh hiện nay, việc sản xuất những sản phẩm có chất lượng và cung cấp dịch vụ tốt, thậm chí ngay cả với mức giá cạnh tranh không hẳn đã là sự đảm bảo chiếm lĩnh được thị trường. Thị trường ngày nay đòi hỏi không chỉ chất lượng, dịch vụ tốt mà còn rất coi trọng những yếu tố và giá trị sáng tạo mới của sản phẩm.
Công nghệ mới hiện nay đã cho phép ngành dệt có thể sản xuất ra nhiều sản phẩm mới - sản phẩm dệt chức năng- từ các loại sợi bông cao cấp, các loại sợi tổng hợp biến tính phức hợp nguyên liệu từ bông, polyeste, filament, visco, linen v.v… với các tính năng sáng tạo và hữu dụng. Bên cạnh việc duy trì những tính năng cơ bản của sợi vải như: chịu đàn hồi (co giãn 4
chiều), vải thấm nước, giữ ấm v.v… các sản phẩm dệt mới cho phép làm tăng sự thoải mái, tiện lợi cho người sử dụng như nâng cao các tính năng về cảm giác như: giả tơ tằm, giả len, tạo cảm giác mát mẻ, thoát mồ hôi, chống xước, chống nhàu v.v.; bổ sung các tính năng về vệ sinh, sức khỏe như: chống vi khuẩn, côn trùng; chống mùi hôi, nấm mốc; chống dị ứng, chống tia cực tím; sáng tạo các tính năng an toàn như: chống nước, chống dầu, chống bẩn, chống cháy, chống điện từ, chống bức xạ nhiệt v.v. và phát triển các tính năng mới như có khả năng rất cao về độ đàn hồi, co dãn, về chống bức xạ nhiệt và chống lửa, thấm nước v.v. Thực sự, những sản phẩm dệt mới đã tạo cho các nhà sản xuất của các sản phẩm chuyên biệt này một vị thế mới trên thị trường với tính cạnh tranh cao.
Đối với ngành may, sự sáng tạo trong kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm bên cạnh sự ổn định về chất lượng là đòi hỏi thường xuyên và liên tục của thị trường và luôn phải được tổng công ty chú trọng. Việc kết hợp các yếu tố mới trong thiết kế cùng với sử dụng các sản phẩm dệt chức năng nếu thích ứng với thị trường chắc chắn sẽ đem đến cho sản phẩm may mặc sự khác biệt với giá trị gia tăng cao hơn cho tổng công ty.
3.2.5.2. Xây dựng mức giá bán có tính cạnh tranh
Trong điều kiện không có sự khác biệt so với các sản phẩm đang có trên thị trường, tổng công ty thường xây dựng chiến lược cạnh tranh trên cơ sở cạnh tranh về giá. Chiến lược cạnh tranh bằng giá được xây dựng dựa trên việc phân tích các yếu tố cấu thành nên chi phí sản xuất có tính chất định lượng như chi phí cố định và chi phí biến đổi, mục tiêu lợi nhuận của tổng công ty, giá cả của đối thủ cạnh tranh đối với các sản phẩm tương đương, kết hợp với việc phân tích những yếu tố mang tính định tính như những đánh giá và cảm nhận của khách hàng v.v… định vị sản phẩm của doanh nghiệp mình trên thị trường mà tổng công ty sẽ quyết định giá cả thế nào là hợp lý nhất.
Đối với những sản phẩm thông thường và không có nhiều sự khác biệt giữa các doanh nghiệp, yếu tố giá có ý nghĩa quyết định việc khách đặt hàng tại công ty này hay tại công ty khác. Vì vậy, giá có vị trí quyết định tính cạnh tranh trên thị trường đối với tổng công ty. Ngược lại, việc định giá sản phẩm lại có ý nghĩa quan trọng đối với tổng công ty vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Và như vậy, để có thể vừa đảm bảo được lợi nhuận vừa có sức cạnh tranh về giá đối với khách hàng, tổng công ty cần phải kiểm soát được chi phí ở thức thấp nhất có thể thông qua việc đẩy mạnh tăng năng suất lao động đồng thời phải quản lý chi phí sản xuất, thực hành tiết kiệm, áp dụng những kinh nghiệm quản lý. Nâng cao khả năng cạnh tranh về giá như:
- Tiết kiệm định mức kinh tế kỹ thuật
Nguyên liệu bông xơ chiếm 65 đến 70% giá thành sản phẩm vì vậy tiết kiệm bông xơ trong quá trình sản xuất cũng giúp giảm chi phí chế biến, giảm giá thành sản phẩm tăng sức cạnh tranh
- Tiết kiệm điện trong quá trình sản xuất (điện chiếm 10% trong giá thành) - Tiết kiệm vật tư phụ tùng, chi phí quản lý
Đây là những yếu tố cốt lõi để tổng công ty có thể thành công qua cạnh tranh bằng giá. Trên cơ sở những phân tích đó, tổng công ty sẽ xác định được mức giá cạnh tranh nhất so với các đối thủ.
3.2.5.3. Tăng cƣờng năng lực hệ thống phân phối và phát triển marketing hiện đại.
Môi trường kinh doanh ngày nay đòi hỏi ở tổng công ty không chỉ các sản phẩm, dịch vụ tốt mà còn phải có khả năng phản ứng và đi đến những quyết định nhanh chóng, chính xác. Do đó, năng lực marketing của mỗi công ty phải được tăng cường mạnh mẽ để có thể thích ứng được với những yêu cầu mới của thị trường, trong đó phải kể đến là: hệ thống phân phối và thương mại điện tử.
- Phát triển hệ thống phân phối tại thị trường trong nước.Trước đây do tổng công ty chưa chú ý đến thị trường trong nước nên hệ thống phân phối, bán hàng của tổng công ty rất hạn chế. Để đạt được mục tiêu cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước, tổng công ty cần phát triển rộng thị trường ở tất cả các tỉnh trong đó tập trung vào các thành phố lớn. Ngoài việc mở thêm đại lý độc lập, tổng công ty có thể ký gửi hàng hóa tại các siêu thị, cửa hàng lớn .Bên cạnh đó, việc hỗ trợ kinh phí cho các đại lý chi phí thuê địa điểm, chi phí bán hàng, thưởng cho các đại lý bán được doanh số lớn....để thúc đẩy sự phát triển của các đại lý. Tuy nhiên cũng cấn có chế tài phạt đối với các đại lý bán hàng hóa nhái có chất lượng sản phẩm không tốt làm ảnh hưởng đến uy tín và hình ảnh tổng công ty.
Ngoài ra, cũng cần nỗ lực đẩy mạnh hoạt động tiếp thị, tích cực thâm nhập vào mạng lưới phân phối, bán lẻ tại thị trường nước ngoài để tổng công ty thực hiện mục tiêu kinh doanh trực tiếp.Tổng công ty có thể phối hợp với các tổ chức xúc tiến thương mại thực hiện các hội chợ thương mại quốc tế giới thiệu sản phẩm của tổng công ty. Xúc tiến việc đưa cổ phiếu của tổng công ty ra nước ngoài, bán cho các đối tác cùng ngành để tận dụng hệ thống đại lý bán hàng của họ.
- Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của internet và công nghệ thông tin, thương mại điện tử đang trở thành một phương thức hữu hiệu để tổng công ty có thể tiếp thị bản thân, tiếp cận khách hàng và có thể bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng qua mạng.
Việc áp dụng công nghệ thông tin cho phép tổng công ty và khách hàng có thể giao diện trực tuyến để nắm bắt tiến độ sản xuất và phản ứng nhanh trước những vấn đề mới phát sinh thay vì quá trình giao dịch trước kia trải qua nhiều khâu trung gian gồm bán sỉ, bán lẻ, trung gian dịch vụ
v.v...Bằng thương mại điện tử, tổng công ty cũng có thể tập hợp yêu cầu khách hàng qua Email, trang Web, điều tra trực tuyến, thực hiện diễn đàn khách hàng trực tuyến v.v...và khách hàng có thể xem sản phẩm và đặt hàng qua mạng mà không cần trực tiếp chạm vào sản phẩm.
Hiện nay trang Web điện tử của tổng công ty đã có nhưng dưới hình thức rất đơn giản, chưa thu hút được nhiều người tiêu dùng và các đối tác nước ngoài, vì vậy trong thời gian sớm nhất tổng công ty nên đầu tư thêm để trang Web của mình phong phú hơn thu hút được nhiều người quan tâm hơn.
3.2.5.4. Phát triển thƣơng hiệu sản phẩm của tổng công ty hƣớng tới kinh doanh trực tiếp.
Thương hiệu là được coi là tài sản vô hình của công ty, qua đó, khách hàng có thể cảm nhận, đánh giá và phân biệt giữa sản phẩm và dịch vụ của công ty này với công ty khác.
Đối với người tiêu dùng, thương hiệu được coi là một sự đảm bảo về chất lượng từ phía nhà sản xuất và được định hình qua một quá trình trải nghiệm và đúc kết khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu đó. Thương hiệu được coi như sự xác nhận của công ty đối với khách hàng về nguồn gốc và giá trị của sản phẩm, dịch vụ cung cấp. Và do đó, thương hiệu giúp khách hàng giảm thiểu những rủi ro có thể phải gánh chịu khi mua sản phẩm, dịch vụ của công ty như những sai hỏng về tính năng, những nguy hại đối với sức khoẻ, sự lừa gạt về mặt giá trị, những rủi do về mặt xã hội và những phí tổn về mặt thời gian hao phí trong trường hợp sản phẩm không đảm bảo.
Đối với công ty, một thương hiệu mạnh là công cụ marketing hữu hiệu, đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi thế: giúp khách hàng nhận thức tốt hơn, đầy đủ hơn về sản phẩm dịch vụ, góp phần duy trì và giành được niềm tin của khách hàng, giúp công ty thu được lợi nhuận hấp dẫn hơn, giảm thiểu ảnh
hưởng của các đối thủ cạnh tranh, giảm thiểu tác động xấu trong điều kiện khủng hoảng thị trường và là sự đảm bảo tốt có lợi thế trong đàm phán, hợp tác kinh doanh. Những thương hiệu mạnh còn là cơ sở để phát triển các cơ hội quảng bá khác cũng như có giá trị thực buộc người sử dụng phải mua bản quyền và được bảo vệ về mặt pháp lý tránh khỏi mọi sự xâm hại.
Do đó, tổng công ty cần coi trọng đầu tư thích đáng cho việc phát triển thương hiệu, coi đó như một giải pháp phát triển lâu dài bởi lẽ đầu tư phát triển thương hiệu, cũng giống như các khoản đầu tư sản xuất khác, cũng là bộ phận cấu thành nên tài sản tổng công ty. Xét về mặt nào đó, thương hiệu thậm chí còn mang một giá trị lâu bền, tạo lợi thế cạnh tranh bền vững hơn cho tổng công ty.
Để xây dựng hình ảnh thương hiệu riêng tổng công ty cần:
- Xây dựng website với các thông tin và hình ảnh sản phẩm phong phú cả bằng tiếng anh và tiếng việt . Hiện nay việc sử dụng internet đã trở nên khá quen thuộc với các cá nhân, tổ chức trong và ngoài nước vì vậy có được một website bắt mắt, chứa đựng đầy đủ thông tin về hoạt động của tổng công ty, sản phẩm mới, các chính sách ưu đãi....sẽ giúp các khách hàng biết đến tổng công ty nhiều hơn.
- Tham gia nhiều hơn các hội chợ, triển lãm trong và ngoài nước. Trong những lần tham gia hội chợ, tổng công ty nên tham gia các buổi trình thời trang, giới thiệu sản phẩm mới.
- Nâng cao chất lượng tính năng sản phẩm cũng như tạo ra các sản phẩm hợp thời trang. Từ trước đến nay do ít quan tâm đến thị trường trong nước nên các sản phẩm tổng công ty sản xuất ra chủ yếu được người tiêu dùng biết đến chỉ là các sản phẩm cho trẻ em, khăn mặt, do vậy thời gian tới tổng công ty nên đưa những nhóm khác đến tay người tiêu dùng nhiều hơn.
- Quảng cáo trên các kênh truyền hình, báo chí.Tham gia các chương trình tài trợ: tài trợ trang phục cho phim, cho các MC truyền hình, cho các hoạt động cộng đồng tập thể.
- Phát triển hệ thống phân phối sản phẩm, bằng nhiều hình thức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
- Có những chính sách chăm sóc khách hàng tốt hơn để người tiêu dùng tin tưởng vào thương hiệu Hanosimex.
Xây dựng được thương hiệu mạnh giúp tổng công ty tạo dựng được vị thế trên thị trường chuyển hướng từ kinh doanh gián tiếp(qua các trung gian) sang kinh doanh trực tiếp. Trước đây, tổng công ty chủ yếu làm gia công cho các công ty nước ngoài mẫu mã thiết kế và nguồn nguyên phụ liệu do phía bạn hàng chỉ định. Tổng công ty bị động trong kế hoạch sản xuất do vậy hiệu quả kinh doanh thấp.Nay hình thức kinh doanh trực tiếp cho phép tổng công ty chủ động chào hàng, chủ động tìm kiếm nguồn đầu vào và do đó giảm bớt khâu trung gian cho khách hàng và cho phép tổng công ty thu được hiệu quả sản xuất cao hơn. Tuy nhiên, để có thể thành công theo phương thức kinh doanh này, ngoài việc xây dựng thương hiệu riêng tổng công ty cần phát triển đội ngũ chuyên gia bán hàng am hiểu kỹ thuật, nắm bắt được nguồn cung cấp nguyên vật liệu, thủ tục xuất nhập khẩu và có khả năng đàm phán và ra quyết định nhanh chóng , có khả năng tổ chức sản xuất và giao hàng đúng tiến độ, đảm bảo chất lượng, tránh tối đa các rủi ro bị khách hàng huỷ bỏ đơn hàng vì