Một số nhà nghiên cứu marketing đã thấy rằng: sự thành công của xúc tiến là nhân tố tạo ra giá trị thương hiệu nhưng chính sách bán hạ giá thì không. Chi phí đầu tư cho xúc tiến không những ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu mà còn với các khía cạnh của nó (Boulding, Lee và Stealin, 1994).
Xúc tiến là dấu hiệu khách quan để khách hàng dự đoán chất lượng sản phẩm. Việc một doanh nghiệp đầu tư cho xúc tiến điều đó có nghĩa là họ đang đầu tư cho thương hiệu giúp khẳng định chất lượng sản phẩm của họ là cao. Chi phí xúc tiến và sự nhận biết thương hiệu tỉ lệ thuận với nhau. Do đó, chi phí quảng cáo xúc tiến càng
nhiều thì sự nhận biết của khách hàng càng tăng, điều đó nâng cao giá trị thương hiệu. Xúc tiến đóng một vai trò quan trọng trong việc gia tăng sự nhận biết thương hiệu. Mật độ xúc tiến được lặp đi lặp lại sẽ làm tăng xác suất lưu giữ hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, điều đó khiến khách hàng có những lựa chọn nhanh chóng đối với thương hiệu ấy. Vì thế, xúc tiến có tác động tích cực đến sự nhận biết và liên tưởng làm gia tăng giá trị thương hiệu (Aaker, 1996).
Dựa vào các cơ sở lý thuyết và bàn luận trên đây, giả thuyết sau được đề nghị:
H5: Xúc tiến có ảnh hưởng dương đến sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu.
Tóm tắt chương 1
Chương này trình bày một số đề tài, bài báo nghiên cứu về thương hiệu trong nước và quốc tế làm cơ sở xây dựng bảng câu hỏi, xác định thang đo cho phù hợp. Bên cạnh đó, trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu, mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết của từng nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu. Chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày sơ lược sự hình thành, phát triển cũng như chức năng, nhiệm vụ của công ty. Bên cạnh đó, phân tích những mặt thuận lợi cũng như khó khăn và phương hướng phát triển của công ty trong thời gian sắp tới. Đặc biệt là phân tích hoạt động marketing-mix để đánh giá về thực trạng hoạt động của công tác này.
CHƯƠNG 2: MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM TRONG HOẠT ĐỘNG MARKEITNG-MIX CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ NƯỚC MTV
YẾN SÀO KHÁNH HÒA