2.5.1 Quảng cáo
2.5.1.1 Quảng cáo trên truyền hình
Trong các hình thức quảng cáo thì đây được xem là loại hình được nhiều người quan tâm vì thế tất cả các doanh nghiệp đều rất chú ý đến hình thức này và công ty Yến Sào cũng không ngoại lệ. Công ty đã giới thiệu thương hiệu Sanest trên các phóng sự và chương trình giải trí như: “Hãy chọn giá đúng” trên VTV3, “Siêu thị may mắn” trên HTV, “Sản xuất và tiêu dùng” trên VTV1, “Nhân tố điển hình tiên tiến “, “Xây dựng thương hiệu mạnh” trên HTV7, các bản thông tin ngắn trên các đài TW nhân dịp các sự kiện lớn…trên các kênh truyền hình Trung ương VTV1,VTV3, Khánh Hoà, Đà Nẵng, Hà Nội, Bình Định, Tp.HCM…
Tuy nhiên, tần suất xuất hiện các chương trình quảng cáo, bản tin ngắn chưa cao. Điều đó cũng làm hạn chế sự ghi nhớ của khách hàng. Công ty nên có một chương trình quảng cáo sản phẩm riêng với tần suất trình chiếu phù hợp nó sẽ là biện pháp tốt giúp công ty truyền tải được các thông tin và đặc biệt là các thông tin về chương trình khuyến mãi mà một số chương trình hay gameshow không thể làm được.
2.5.1.2 Quảng cáo trên tạp chí
Hình thức quảng cáo này cũng được công ty rất quan tâm. Do đó, công ty đã quảng bá thương hiệu Sanset trên 50 đầu báo, tạp chí, tập san, từ điển như: báo Tuổi Trẻ, Thanh Niên, Lao Động, Xây dựng, Phụ nữ, Thương mại Việt Nam, Sài Gòn Tiếp Thị, Cẩm Nang Tiêu Dùng, Cẩm Nang Mua Sắm, Cẩm nang đi tàu, Thương mại, Diễn Đàn Doanh nghiệp, Tạp chí Sức Khoẻ…Trên các báo địa phương như: Khánh Hoà, Đà Nẵng, Ấp Bắc, Thừa Thiên Huế, An Giang, Bà Rịa-Vũng Tàu, Hà Nội mới…Sự xuất hiện trên 50 đầu báo không phải là một con số nhỏ
2.5.1.3 Quảng cáo ngoài trời
Công ty thường xuyên tổ chức các quảng cáo, cổ động trực quan như:
- Đạt pano tại các trục đường xa lộ trên toàn quốc, các khu vực trung tâm tại các thành phố lớn như: Nha Trang, Tp.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Qui Nhơn, Cần Thơ…
- Đặt biển quảng cáo, hộp đèn tại các sân vận động, các trung tâm thi đấu thể thao, các sân quần vợt có quy mô lớn, các cửa hàng kinh doanh và bán lẻ sản phẩm …
- Đặt áp phích, poster, băng rôn, dù che nắng cho các điểm kinh doanh
- Phát hành brochure, tờ rơi, menu, khay, móc khoá, phù điêu, huy hiệu, áo thun, mũ, giỏ xách, bút vở…
2.5.1.4 Chi phí đầu tư cho công tác quảng cáo Bảng 2. 1 : Chi phí quảng cáo Bảng 2. 1 : Chi phí quảng cáo
ĐVT:1000đ
Chỉ tiêu Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011
Chi phí quảng cáo 167.618 425.527 1.276.582 Tổng chi phí quảng bá thương hiệu 478.909 1.212.790 3.647.370 (Nguồn: Phòng kế toán-tài vụ)
Tình hình đầu tư cho quảng cáo của công ty là hạn chế, chỉ giới thiệu trên 2 kênh truyền hình và 12 kênh phát thanh (phòng kinh doanh xuất nhập khẩu của công ty Yến Sào Khánh Hòa). Vì hệ thống quảng cáo không được chú trọng nên số lượng khách hàng biết đến thông qua loại kênh này cũng ảnh hưởng, hầu hết họ chỉ biết sản phẩm thương hiệu Sanest qua giới thiệu của những người đã từng sử dụng. Bên cạnh đó, công ty chỉ tập trung chi phí quảng cáo vào các chương trình tài trợ cho các sự kiện và đầu tư làm các băng-rôn, áp phích. Các chương trình gây quỹ từ thiện thì công ty còn rất hạn chế. Điều này cũng gây ảnh hưởng không ít đến hình ảnh thương hiệu của công ty
2.5.2 Khuyến mãi
Công ty khuyến mãi để kích thích khả năng tiêu dùng của khách hàng, tăng hệ thống kênh phân phối vì họ là các đối tượng hỗ trợ nhiệt tình và tích cực trong việc giới thiệu, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.
2.5.2.1 Khuyến mãi người tiêu dùng
Công ty thường xuyên đưa ra các chương trình khuyến mãi thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng luôn đổi mới các hình thức đối với khách hàng sử dụng sản phẩm:
- Tặng các vật dụng như: áo thun cao cấp, áo mưa, mũ, ly cao cấp, đồng hồ treo tường, túi xách du lịch, cặp học sinh, bút bi, tập học sinh, móc khoá…
- Chương trình thẻ cào may mắn với các giải thưởng như: xe máy, xe đạp leo núi, tivi màu, tích luỹ điểm đổi các món quà có giá trị…
2.5.2.2 Khuyến mãi nhà phân phối
Kênh phân phối là cầu nối giữa công ty với người tiêu dùng nên cần chú trọng đến đối tượng này gồm các hình thức áp dụng linh hoạt như:
- Hỗ trợ chi phí bán hàng như: đặt bảng hiệu, đèn trang trí, đầu tư tủ bán hàng trên toàn quốc, kệ trưng bày sản phẩm.
- Mua sản phẩm cùng loại khuyến mãi 5% - Chiết khấu trực tiếp trên hoá đơn
- Ở hệ thống siêu thị thì khuyến mãi, giảm giá trực tiếp 7% trên các đơn giá quy định của công ty
- Mở các đợt khuyến mãi ngắn hạn 15-20 ngày hoặc các dịp lễ, tết…
- Chế độ thưởng theo doanh số bán hàng tháng, quí, năm bằng chuyến du lịch khám phá vịnh Nha Trang, chuyến thăm đảoYến Hòn Nội…
2.5.2.3 Chi phí đầu tư cho công tác khuyến mãi Bảng 2.2 : Chi phí khuyến mãi Bảng 2.2 : Chi phí khuyến mãi
ĐVT:1000đ
Chỉ tiêu Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011
Chi phí khuyến mãi 251.427 638.291 1.914.873 Tổng chi phí quảng bá thương hiệu 478.909 1.212.790 3.647.370 (Nguồn: Phòng kế toán-tài vụ)
Là một công ty lớn và giá trị sản phẩm là cao nhưng chi phí khuyến mãi của công ty được thể hiện qua 3 năm là rất thấp. Bên cạnh đó, chi phí này chỉ tập trung
khuyến mãi cho các nhà phân phối, còn người tiêu dùng thì số lần nhận được khuyến mãi cũng rất ít, giá trị mỗi lần khuyến mãi cũng hạn chế. Điều này cũng ảnh hưởng không ít đến tâm lý của người tiêu dùng, họ không cảm thấy hấp dẫn và thích thú với chương trình của công ty mang lại. Do đó, đây cũng là vấn đề mà công ty nên quan tâm để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
2.5.3 Tham gia hội chợ
Công ty thường xuyên tổ chức các quảng cáo, cổ động trực quan như:
- Đặt pano tại các trục đường xa lộ trên toàn quốc, các khu vực trung tâm tại các thành phố lớn như: Nha Trang, Tp.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Qui Nhơn, Cần Thơ…
- Đặt biển quảng cáo, hộp đèn tại các sân vận động, các trung tâm thi đấu thể thao, các sàn quần vợt có quy mô lớn, các cửa hàng kinh doanh và bán lẻ sản phẩm …
- Đặt áp phích, poster, băng rôn, dù che nắng cho các điểm kinh doanh
- Phát hành brochure, tờ rơi, menu, khay, móc khoá, phù điêu, huy hiệu, áo thun, mũ, giỏ xách, bút vở...
Bảng 2. 3 : Chi phí tham gia hội chợ
ĐVT:1000đ
Chỉ tiêu Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011
Chi phí tham gia hội chợ 59.863 151.974 455.922 Tổng chi phí quảng bá thương hiệu 478.909 1.212.790 3.647.370 (Nguồn: Phòng kế toán-tài vụ)
Công ty chỉ tham gia vào các chương trình hội chợ lớn, nên chi phí đầu tư cho loại hình này là thấp nhất. Mặc dù, đây cũng là một kênh giúp giới thiệu sản phẩm thương hiệu Sanest đến với người tiêu dùng, vì nó chỉ tổ chức tập trung ở các thành phố lớn nên người tiêu dùng ở các tỉnh lẻ cũng làm hạn chế khả năng nhận biết thương hiệu trong họ. Bên cạnh đó, sự nhận biết thương hiệu lại có quan hệ mật thiết đến lòng trung thành. Nó là nền tảng giúp công ty có thể tồn tại và phát triển trên thị trường.
2.5.4 Hệ thống phân phối
2.5.4.1 Hệ thống phân phối trong nước
Hiện nay, hệ thống phân phối của công ty trải dài từ Bắc xuống Nam. Cụ thể, có 24 tỉnh thành ở miền Bắc, 17 tỉnh thành ở miền Trung và 18 tỉnh thành ở miền Nam (xem phụ lục 2). Mặc dù, số lượng nhà phân phối được phân bố đều và rộng rãi ở hầu hết các tỉnh thành nhưng chỉ tập trung ở các thành phố lớn. Các hệ thống phân phối
nhỏ lẻ như các đại lý là rất ít. Hệ thống phân phối chỉ phát triển mạnh ở các thị trường lớn như Khánh Hòa, Tp Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hà Nội. Các sản phẩm thương hiệu Sanest có giá trị cao nên người tiêu dùng thu nhập thấp ở các tỉnh lẻ khó có khả năng tiếp cận được. Vì thế, công ty cần phân phối sản phẩm về các tỉnh lẻ nhưng với chính sách giá theo khu vực giúp họ có điều kiện tiếp cận với sản phẩm một cách sớm nhất.
2.5.4.2 Hệ thống phân phối ngoài nước
Hệ thống phân phối ở nước ngoài cũng rất hạn chế. Chỉ phát triển được ở các nước: Úc, Hồng Kông, Đài Loan, Lào, Campuchia, Trung Quốc, Hàn Quốc... Mở rộng hệ thống ở nước ngoài đòi hỏi phải có một đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp. Họ phải là những người dẫn đầu, mở đường, có những chính sách và chiến lược kinh doanh hợp lý để giúp do người dân ở các nước khác biết đến cũng như sử dụng sản phẩm của công ty. Bên cạnh đó, họ cần phải đặc biệt quan tâm đến văn hóa của các nước để không gây ấn tượng xấu và bị người dân tẩy chay sản phẩm. Vì thế, trong tương lai công ty sẽ đầu tư thêm chi phí để đào tạo đội ngũ nhân viên có trình độ để đáp ứng nhu cầu mở rộng thị trường, đưa sản phẩm thương hiệu Sanest đi xa hơn trong tương lai.
2.5.5 Giá một số dòng sản phẩm thương hiệu Sanest
Giá các loại sản phẩm Yến thương hiệu Sanest là cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh (xem phụ lục 1). Công ty đã đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng như các loại bánh yến, sữa chua, yến hồng sâm... Bên cạnh đó, công ty cũng đã không ngừng đa dạng hóa sản phẩm yến nguyên chất bằng các sản phẩm chế biến sẵn đem lại nhiều lựa chọn, tiện ích cho khách hàng. Quá trình xây dựng và nuôi thành công yến nhà đã đem lại cho công ty những lợi ích đáng kể và góp phần vào việc giải quyết công ăn việc làm cho người lao động và giảm bớt gánh nặng cho xã hội. Những mặt hàng yến nhà có giá trị dinh dưỡng cao nhưng lại không quá đắt giúp khách hàng có thể lựa chọn trong tình hình kinh tế khó khăn như hiện nay. Dân trí càng cao thì sức khỏe lại là vấn đề quan trọng hơn bao giờ hết. Nắm bắt được suy nghĩ và nguyện vọng của người tiêu dùng công ty đã sản xuất những mặt hàng bình thường nhưng có giá trị dinh dưỡng cao như bánh yến, sữa chua...
Tóm tắt chương 2 :
Chương này tác giả đã trình bày sơ lược sự hình thành, phát triển cũng như về chức năng, nhiệm vụ của công ty. Bên cạnh đó, còn phân tích những mặt thuận lợi cũng như khó khăn và phương hướng phát triển trong thời gian sắp tới. Đặc biệt là phân tích hoạt động marketing-mix tại công ty để đánh giá về thực trạng hoạt động của công tác này. Chương tiếp theo tôi sẽ đi sâu vào phương pháp nghiên cứu cụ thể là trình bày quy trình nghiên cứu của đề tài, đối tượng cần nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, thu thập dữ liệu, xây dựng thang đo các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu, thiết kế bảng câu hỏi điều tra chính thức. Các phương pháp phân tích dữ liệu: phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, CFA và mô hình hóa phương trình cấu trúc SEM cho các nhân tố marketing-mix tác động đến giá trị thương hiệu Sanest tại Công Ty TNHH Nhà nước MTV Yến Sào Khánh Hòa.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Xác định thông tin cần thiết
Trong luận văn này tác giả đi nghiên cứu sự ảnh hưởng các nhân tố marketing- mix đến giá trị thương hiệu. Nên điều quan trọng là chúng ta đi kiểm tra cảm nhận của khách hàng chứ không phải là sự kết hợp giữa các yếu tố marketing. Vì thực tế, công tác marketing là làm sao định vị được thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng nghĩa là đi vào nhận thức của khách hàng, nó đóng vai trò quan trọng hơn việc chúng ta cứ cố gắng vào các hoạt động marketing mang tính cấp thời như hiện nay mà các doanh nghiệp thường làm. Các hoạt động marketing hiện nay không làm thay đổi hành vi của khách hàng trừ khi họ nhận thấy nó tồn tại (Yoo, Donthu và Lee, 2000). Trên cơ sở mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu đã được đề cập trong phần mở đầu, tổng quan tài liệu và cơ sở lý thuyết cũng như mô hình nghiên cứu ở chương 1, một số đặc điểm trong hoạt động marketimg – mix của công ty đã được trình bày ở chương 2. Chương 3 tác giả sẽ trình bày cụ thể hơn về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và các thang đo để đo lường các khái niệm nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu.
3.2 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đọan chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu đã khảo sát, ước lượng và kiểm định mô hình.
Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu 3.2.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu này được dùng để khám phá, điều chỉnh và xây dựng thang đo về chất lượng, giá, phân phối, xúc tiến, sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu. Thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết của các nước phát triển đã có, cụ thể là lý thuyết marketing-mix của Kotler (2007), giá trị thương hiệu và các thành phần tác động đến nó của Aaker (1996). Tuy nhiên, môi trường văn hóa, điều kiện kinh tế xã hội Việt Nam có rất nhiều yếu tố khác biệt so với các nước phát triển trên thế giới. Có thể thang đo dựa theo lý thuyết marketing-mix của Kotler chưa phù hợp với thị trường Việt Nam, chưa phù hợp với thương hiệu Sanest. Do dó, nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là điều cần thiết.
Viết báo cáo Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định tính
(Phỏng vấn khách hàng, n=40)
Nghiên cứu định lượng (n=350)
- Khảo sát 350 khách hàng - Mã hóa, nhập liệu - Làm sạch dữ liệu - Cronbach’s Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) - Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) - Phân tích SEM
- Các phân tích khác
Thảo luận nhóm
(Thang đo chất lượng, giá, phân phối, xúc tiến, sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu)
Bảng phỏng vấn sơ bộ
Lý thuyết về phương pháp nghiên cứu cho thấy thảo luận nhóm là một trong những công cụ thích hợp để thực hiện việc này (Churchill, 1979). Do vậy, luận văn này thực hiện thảo luận nhóm tập trung, kết hợp ý kiến của các nhà lãnh đạo, các chuyên gia chuyên môn, các nhà quản lý trong ngành. Trong quá trình nghiên cứu, tác giả luôn tìm cách đào sâu bằng cách hỏi gợi ý cho các thảo luận sâu hơn. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng sử dụng phương pháp thăm dò ý kiến khách hàng giúp thu thập những thông tin cần thiết cho luận văn. Tuy nhiên, bảng câu hỏi phỏng vấn chắc chắn sẽ có nhiều thiếu sót. Do đó, đề tài đã tiếp tục phỏng vấn sâu với 40 khách hàng biết và đang sử dụng thương hiệu Sanest để tiếp tục điều chỉnh thang đo cho hợp lý và chính xác hơn (xem phụ lục 3). Các thành viên trong nhóm bao gồm những người rất am hiểu về thị trường Việt Nam, có những người có trình độ học vấn tương đối cao và cũng có những thành viên đang theo học ngành marketing có một số kiến thức về thương hiệu. Thông qua các cuộc phỏng vấn nhóm và tay đôi, đề tài sẽ xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn hoàn chỉnh dùng trong nghiên cứu định lượng. Ví dụ về một số chỉ tiêu điều chỉnh thang đo được thể hiện ở bảng 3.1
Bảng 3.1: Thang đo hiệu chỉnh sau khi thảo luận nhóm
Biến số Thang đo ban đầu Thang đo hiệu chỉnh sau khi phỏng